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FUNDAMENTOS DE MARKETING.- PILAR RIVERA.- UNIDAD DIDÁCTICA 1
TEMA 1. EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
1.1. INTRODUCCIÓN
1.2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONTENIDO Y ALCANCE DEL MARKETING
1.3. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA
1.4. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
1.5. EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATEGICA
1.5.1. LAS FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO
1.5.2. LAS FUNCIONES DEL MARKETING OPERATIVO
BIBLIOGRAFÍA
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN
DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL
-1-
1.1. INTRODUCCIÓN
El término marketing ha sido objeto de numerosas traducciones al castellano. Cabe señalar las traducciones
latinoamericanas: mercadotecnia, mercadeo, mercadología ... Además, se suele utilizar como sinónimo el
término comercialización. Sin embargo, dicho término únicamente recoge las acciones de colocación del
producto en el mercado, dejando fuera el marco de la investigación de los mercados. Por lo que, dichas
expresiones han sido rechazadas afirmándose que no existe en castellano una palabra que consiga recoger
la amplitud del significado de lo que se entiende por marketing.
El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, en su XXI edición, aunque reconoce el empleo
del término como una voz inglesa, lo identifica con la expresión mercadotecnia. El Ministerio de
Educación y Ciencia, al crear el área de conocimiento propia de marketing en 1984, la denominó
Comercialización e Investigación de Mercados. El Consejo de Universidades propone las directrices
básicas de la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado cuyo contenido hace referencia al
marketing. En los nuevos planes de estudio de las Licenciaturas en Administración y Dirección de
Empresas o las Diplomaturas en Ciencias Empresariales, la asignatura Dirección Comercial hace
referencia a los contenidos propios del marketing.
En definitiva, aunque los términos oficiales no incluyen el citado vocablo, la comunidad académica y la
empresarial lo utilizan de manera casi unánime, consolidándose esta denominación.
1.2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONTENIDO Y DEL ALCANCE DEL MARKETING
En primer lugar, cabe resaltar que no existe consenso respecto a la fijación del origen del marketing, tanto
en la dimensión tiempo como en la dimensión espacio. Algunos autores, atendiendo a que el objeto central
del marketing es el intercambio, sitúan el principio en el origen de la humanidad.
Lambin (1995) considera que, incluso en un sistema anárquico, donde se produce el trueque -forma
rudimentaria de intercambio-, se originan flujos y comunicaciones aunque se manifiesten de manera
espontánea y no exijan la asignación de recursos específicos, ni de formas de organización para garantizar
su funcionamiento.
Kotler (1989), por su parte, ofrece una definición del marketing para aquellos tiempos, siendo el conjunto
de actividades desarrolladas por distintas personas y cuyo objetivo primordial es facilitar el intercambio de
los excedentes de mercancías.
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Por otro lado, otros autores postulan que el marketing nace con el capitalismo occidental, creciendo y
desarrollándose al mismo tiempo y que, por lo tanto, desaparecerán también a la vez, considerando así el
marketing como una manifestación concreta de los ideales de capitalismo.
Una de las primeras definiciones de marketing:
“El marketing es la actividad empresarial de comprar y vender”. (The First Report of the Committee of
Definitions, National Association of Marketing Teachers, 1933)
El comité de definiciones de la AMA (Asociación Americana de Marketing) presenta la siguiente
definición:
“El marketing es el desempeño de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor o usuario”. (AMA, Committee on Definitions, 1960)
Esta definición gozó de un amplio consenso y reconocimiento. Se considera el marketing como la gestión
o administración del flujo de bienes y servicios; en consecuencia, el marketing es considerado como una
función de segundo nivel dentro de la empresa.
Los aspectos más destacables, en cuanto a los contenidos de esta definición pueden resumirse en los
siguientes:

El marketing se circunscribe a la actividad empresarial, centrándose en un flujo de bienes y servicios,
sin considerar el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización.

El marketing se limita al productor de mercancías y servicios, sin atender a otras magnitudes
intangibles ni a las entidades no lucrativas.

Se centra de manera exclusiva en las tareas de distribución, sin tener en cuenta otras actividades como
la investigación de mercados, la comunicación o el diseño de productos.

El papel del marketing dentro de la actividad empresarial es secundario, no tiene una función activa y
fundamental en el proceso de toma de decisiones.

El núcleo central del marketing es la transacción, entendida como la transferencia de propiedad o
derecho de uso de un bien o servicio a cambio de una contraprestación.
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Cuatro años después, al objeto de superar algunas de las limitaciones que presentaba la definición
propuesta por la AMA, McCarthy (1964) propone la siguiente definición:
“El marketing es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde
el productor al consumidor o usuario, con la intención de satisfacer a los consumidores y permitir
alcanzar los objetivos empresariales” (McCarthy, 1964)
En línea con la definición McCarthy (1964), sobresale la propuesta de Stanton (1964):
“El marketing es un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores
actuales o potenciales”. (Stanton, 1964)
A finales de los años sesenta y principios de los setenta, determinados autores proponen que el marketing
vea ampliado su alcance en dos direcciones básicas. Por una parte en su concepto, al incorporarse la
responsabilidad social, y por otra en su campo de aplicación, extendiéndolo a organizaciones no lucrativas,
dando como resultado la formulación del marketing social. Así, Kotler y Levy (1969) proponen que las
organizaciones sin fines de lucro tienen productos y consumidores y necesitan usar los instrumentos de
marketing para alcanzar sus metas. Según estos autores, el marketing es concebido como:
“La función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, investiga las necesidades
de éstos, desarrolla productos capaces de satisfacer dichas necesidades y construye un programa de
comunicación para expresar al mercado los propósitos de la organización”. (Kotler y Levy, 1969)
La ampliación propuesta por Kotler y Levy (1969) dio lugar a un fuerte debate. Determinados autores
cuestionan y se oponen a dicha ampliación. En su opinión, el marketing debe limitarse exclusivamente a
los procesos y actividades empresariales que concluyen en transacciones de mercado, por lo que no están
de acuerdo en que abarque actividades no lucrativas. Abierto el debate, Kotler y Levy (1969) responden
acusándoles de miopía comercial y afirman que la esencia del marketing descansa en una idea general de
intercambio, más que en la estrecha tesis de transacciones comerciales. Así, la nueva visión del marketing
es la siguiente: El marketing es susceptible de aplicarse a cualquier unidad social que persiga un
intercambio de valores con otras unidades sociales.
Dicha visión se va consolidando, así, Kotler y Zaltman (1971) acuñan el término marketing social.
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“Marketing social es el diseño, la implementación y el control de programas creados para influenciar la
aceptabilidad de ideas sociales, que abarca consideraciones sobre planificación de productos, precio,
comunicación, distribución e investigación de marketing”. (Kotler y Zaltman, 1971)
Además, con la intención de establecer de forma más explícita lo que se debería incluir dentro del
marketing y delimitar sus fronteras, Kotler (1972) elabora una serie de axiomas y corolarios. Estos
axiomas perfilan al marketing como aquella actividad humana comprometida con la satisfacción mutua de
las necesidades y deseos de las partes que intervienen en un intercambio y donde las transacciones no se
restringen a una simple relación organización-consumidor.
Esta aproximación permite a Kotler (1972) identificar la existencia de tres niveles distintos del concepto de
marketing:

Primer nivel o tradicional: se considera al marketing como una materia esencialmente empresarial que
abarca a vendedores, compradores, productos y servicios económicos, con un foco en las transacciones
de mercado. El elemento básico está constituido por la transacción, que consiste en la transferencia de
la propiedad de un bien o del uso de un servicio de carácter económico, desde el vendedor al
comprador, a cambio de un pago. Las condiciones requeridas para la transacción son: la existencia de
al menos dos partes, la escasez de bienes, el concepto de propiedad privada y el deseo, de una de las
partes, del bien que la otra parte posee, y que ésta está dispuesta a ceder a cambio de cierta prestación.

Segundo nivel: la característica principal es que se elimina la condición necesaria de un pago. El campo
del marketing se extiende a todas aquellas organizaciones que producen bienes o servicios destinados a
un determinado grupo de consumidores, con independencia de que se requiera una contraprestación.

Tercer nivel: en este caso el contenido del marketing incluye también las relaciones que la
organización mantiene con otras organizaciones y personas de su entorno (proveedores, sindicatos,
patronales, instituciones públicas, gobierno o público en general) e incluso con los miembros
integrantes de la propia organización. Así, este nivel se corresponde con la aplicación del marketing a
las relaciones que las organizaciones mantienen con todo tipo de público, no sólo con sus clientes.
Esta perspectiva da una visión universal del marketing al ocuparse no sólo del comportamiento en los
intercambios, sino también de resolver los problemas relacionados con ellos. Así, los elementos del
intercambio pueden ser tanto objetos tangibles como intangibles o simbólicos, su naturaleza puede tener
carácter utilitarista o simbólica y sus consecuencias pueden ser acciones, experiencias o resultados.
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Los debates existentes desde la definición de marketing que en 1960 propuso la AMA, y la proliferación de
definiciones de marketing propias de cada autor, hicieron necesaria una nueva definición que incorporara
todos los avances realizados en el campo de aplicación y en la extensión del concepto. Para desarrollar la
nueva definición se creó un comité, en el seno de la AMA, que después de analizar veinticinco
definiciones, llegó a proponer la siguiente:
“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, comunicación y
distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los objetivos de los
individuos y de la organización”. (AMA, Marketing News, 1985)
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Axiomas y corolarios sobre la definición del marketing
1. El marketing involucra a dos o más unidades sociales, cada una de las cuales puede estar
formada por dos o más personas.
a. La unidad social puede estar constituida por individuos, grupos, organizaciones, comunidades
o naciones.
2. Al menos una de las unidades sociales busca una respuesta específica de la otra/s con relación
a algún objeto social.
a. La unidad social que busca una respuesta es el director de Marketing y la que la responde es
denominada mercado.
b. El objeto social puede ser: un producto, un servicio, una organización, una persona, un lugar o
una idea.
c. La respuesta que se busca del mercado, a corto o a largo plazo, es un determinado
comportamiento hacia el objeto social, que puede ser la compra, la adopción, el uso, el
consumo, o la manifestación de actitudes negativas. Los que responden o pueden hacerlo, son
denominados compradores, adoptantes, usuarios, consumidores, clientes o patrocinadores.
d. El director de Marketing asume conscientemente la búsqueda de una respuesta específica que,
además, tiene un determinado valor para él.
e. El marketing recíproco corresponde al caso de que dos unidades sociales busquen
simultáneamente una respuesta mutua.
3. La probabilidad de que la respuesta del mercado sea la deseada no es fija.
a. La probabilidad de que el mercado dé la respuesta deseada se denomina “probabilidad de
respuesta del mercado”.
b. La probabilidad de respuesta del mercado es mayor que cero (el mercado es capaz de producir
la respuesta deseada) y menor que uno (no está totalmente obligado o condicionado a dar la
respuesta deseada).
c. La probabilidad de respuesta del mercado puede verse alterada por las acciones del director de
Marketing.
4. El marketing es el intento de producir la respuesta deseada mediante la creación y la oferta de
valores para el mercado.
a. El director de Marketing asume que la respuesta del mercado es voluntaria.
b. La actividad esencial del marketing es la creación y la oferta de valores definidos
subjetivamente desde el punto de vista de mercado.
c. El director de Marketing crea y ofrece valores mediante la configuración (diseño del objeto),
valoración (tasación del intercambio), simbolización (asociación de significados al objeto), así
como alterando la accesibilidad al mismo (distribución).
d. El marketing debe ser efectivo, eligiendo acciones adecuadas para que se produzca la respuesta
deseada del mercado, y eficiente, al seleccionar las acciones con el mínimo coste.
Fuente: Kotler (1972).
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Los avances de esta definición son los siguientes:

Identifica como un proceso de dirección las actividades que dirigen el flujo de
bienes y servicios, aunque no mencione explícitamente la etapa de control, ésta
podría estar incluida dentro de la ejecución.

Destaca el contenido funcional de las actividades de marketing: concepción,
promoción, precio y distribución; acotando así su área de trabajo.

Identifica que el objeto de la acción comercial puede ser tanto una idea como un
bien o servicio.

Considera junto a los objetivos individuales los organizacionales y su satisfacción.

Incorpora cómo las actividades de marketing permiten realizar intercambios
eficientes, en el sentido que sirven a la consecución de los objetivos establecidos.

Extiende el alcance del marketing a todo tipo de organizaciones y no sólo a las
empresas u organizaciones con ánimo de lucro.
Existen otras definiciones de marketing con enfoques alternativos, que ponen de
manifiesto la existencia de otras posturas sobre la esencia del marketing.
En primer lugar, la definición de marketing de Anderson (1987), destacada por su
singularidad y por la polémica que ha despertado. La definición es la siguiente:
“El marketing es la utilización del poder para facilitar y consumar el intercambio de
cosas de valor”. (Anderson, 1987)
En esta definición aparece el poder como elemento nuevo. Según Anderson (1987), la
actividad de marketing consiste en conseguir que las personas actúen de la forma
deseada, utilizando las herramientas de marketing para ejercer el poder sobre el
mercado y sobre los consumidores. Según este autor, los profesionales de marketing no
se sienten cómodos con la consideración del poder como centro de la disciplina. Por
ello, en lugar de admitir que el éxito de las empresas proviene de la utilización del
poder, lo han enmascarado recurriendo al concepto de marketing como anticipación de
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las necesidades del consumidor. En su opinión, es hora de rescatar el concepto de poder
del exilio.
Grönroos (1989), uno de los más importantes representantes de la visión de la escuela
nórdica, al objeto de responder a las deficiencias que, a su juicio, presenta la definición de
la AMA de 1985, propone la siguiente definición:
“El marketing es establecer, desarrollar y comercializar relaciones a largo plazo con el
cliente, de forma que los objetivos de las partes involucradas se alcancen. Esto se
realiza a través de intercambios mutuos y el mantenimiento de las promesas”.
(Grönroos, 1989)
Además, acompaña a la definición las siguientes consideraciones:

Los recursos de la empresa, tales como personal, tecnología y sistemas, deben ser
usados de tal forma que la confianza del cliente en éstos y en la empresa se conserve
y fortalezca.

El intercambio de promesas, indicado en la definición, puede ser de cualquier tipo y
referirse a todo tipo de actividades u objetos.
Así, se realza que el objetivo del marketing es, principalmente, ayudar a las
organizaciones a establecer relaciones duraderas con sus clientes.
Para terminar cabe señalar que el marketing se encuentra en un período de integración
en el cual sus desarrollos más novedosos se sitúan en torno a los conceptos de
orientación al mercado y marketing relacional.
1.3. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA
Adoptando una perspectiva evolutiva respecto a cuál ha sido el papel del marketing en
la empresa, cabe resaltar que éste ha ascendido progresivamente a lo largo de los
últimos tiempos de la historia económica. La complejidad del entorno competitivo ha
sido la causante de dicho ascenso. En dicha evolución, diferentes autores han
identificado diversas fases o etapas, aunque no existe consenso al respecto. Lambin
(1995) distingue tres etapas, denominándolas: marketing pasivo, marketing de
organización u operativo, y marketing activo.
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La clasificación más amplia es la propuesta por Kotler (1989): orientación a la
producción, orientación al producto, orientación a la venta y orientación al marketing o
al consumidor y orientación a la responsabilidad social.

La orientación a la producción: se basa en que los consumidores prefieren
productos más asequibles y accesibles; por ello, los objetivos empresariales priman
la minimización de costes, la obtención de economías de escala y la intensificación
de la distribución. Esta orientación se corresponde con un contexto de demanda
insatisfecha, de problemas de baja productividad y de baja intensidad competitiva, o
en el que las necesidades son estables y conocidas y las innovaciones tecnológicas
son casi inexistentes. La atención prestada a las necesidades del consumidor es
prácticamente nula, ya que la meta a alcanzar es la producción eficiente. Así, el
papel dominante será el ejercido por el departamento de producción, mientras que el
de marketing, en caso de existir, se limitará a realizar tareas de distribución con el
único fin de hacer llegar los productos al mercado.

La orientación al producto: supone un paso adelante respecto de la anterior, ya que
implica ofrecer productos de mayor calidad y/o mejores prestaciones, que serán más
preferidos por los consumidores. De nuevo el departamento de producción será el
responsable de que los bienes fabricados sean aceptados por el mercado y, otra vez,
el departamento de marketing tendrá encargada la tarea de venderlos. Esta postura
es acusada de miopía de marketing por centrarse en la variable producto y no en la
necesidad que éste satisface. Además, este enfoque plantea serios problemas, al
concebir la calidad desde la perspectiva de producción y no desde los beneficios que
puede aportar a los consumidores.

La orientación hacia la venta: surge con el incremento de la rivalidad competitiva,
la ampliación de los mercados y la consideración de que los consumidores no
comprarán suficientes productos si no se les estimula a hacerlo. Bajo esta
perspectiva, se utilizan los instrumentos de marketing más agresivos, como la
promoción, la venta personal o la publicidad; centrándose, de manera exclusiva, en
el corto plazo y, posiblemente, provocando una insatisfacción de los consumidores
que perjudicaría a la organización en el medio y largo plazo.
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
La orientación al marketing: surge por la madurez y saturación de los mercados,
existiendo una gran cantidad de productos dirigidos a un número limitado de
consumidores. Se sostiene que la clave para alcanzar los objetivos empresariales
consiste en conocer y determinar las necesidades y deseos de los consumidores en
los mercados objetivo, y en responder con una oferta que se adapte de forma más
eficiente y efectiva que la de la competencia. De esta forma, la función del
marketing va adquiriendo un papel más relevante dentro de la empresa.

La orientación a la responsabilidad social del marketing: se basa en la
concienciación social sobre la escasez de los recursos disponibles, que implica la
necesidad de que converjan los intereses individuales con los de la sociedad, y con
el nacimiento de los movimientos consumeristas. Al igual que la orientación
anterior, se considera que la clave para alcanzar los objetivos empresariales es el
conocimiento y satisfacción efectiva y eficiente de las necesidades y deseos de los
consumidores de los mercados objetivo. Sin embargo, en esta orientación se
atenderá tanto al bienestar del consumidor como al de la sociedad a largo plazo. Las
tres hipótesis implícitas en este planteamiento son que los deseos de los
consumidores no coinciden forzosamente con sus intereses a largo plazo, ni tienen
por qué ser compatibles con los de la sociedad; los consumidores otorgan su
preferencia a las organizaciones que demuestran preocupación real por su
satisfacción y bienestar, así como por el bienestar colectivo; y por último, la tarea
principal de la organización consiste en adaptarse a los requerimientos de los
mercados objetivo, al objeto de satisfacerlos y procurando el bienestar individual y
colectivo, con el fin de alcanzar la fidelidad de sus clientes.
Por otro lado, es obvio que las empresas pueden desarrollar sus actividades de
intercambio sobre diferentes orientaciones o enfoques, de manera que exista una
convivencia de empresas en distintos mercados, con distintas orientaciones, con
diferentes conceptos sobre la forma de comercializar sus productos y de competir en sus
respectivos productos-mercados.
Hooley, Lynch y Shepherd (1990) identifican cuatro tipos de empresas atendiendo a sus
prácticas.
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
Un primer tipo de empresas cuyo enfoque de marketing es denominado: Marketing
como soporte de la venta, su principal característica es que se considera al marketing
desde una perspectiva funcional, esto es, como un apoyo de las actividades de venta y
promoción.

Otro grupo lo integran las empresas con un enfoque llamado marketing como
departamento, está compuesto por las empresas que conciben al marketing como un
conjunto de actividades desarrolladas por los especialistas del marketing, incluyendo
entre ellas a la investigación de mercados como instrumento de identificación de las
necesidades de los consumidores para, consecuentemente, poder satisfacerlas.

El tercer tipo de empresas estaría compuesto por aquéllas que todavía no han
definido su actitud respecto al marketing, representadas por el grupo de los
indecisos, esto es, no tienen una postura clara en este tema.

Por último, las empresas que reconocen las mismas actividades funcionales del
marketing que el grupo de las empresas denominadas marketing como
departamento, pero además, mantienen que el marketing es algo más amplio que las
actividades propias del departamento o función formal de marketing, denominadas
marketing como filosofía. Tienen una aproximación del marketing como una
filosofía, como un enfoque empresarial válido para la totalidad de la organización.
Figura 1. Las empresas según su enfoque de marketing
Marketing como
soporte de ventas
Confinado a lo que hace el
departamento de Marketing
Marketing como
departamento
Función de apoyo a la venta y la
promoción
Indecisos
Identificación y satisfacción
de las necesidades de los
consumidores
Una filosofía que guía a
toda la organización
Marketing como
filosofía
Fuente: Hooley, Lynch y Shepherd, (1990).
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1.5. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
El origen de la orientación al mercado surge de la confluencia de dos corrientes de
pensamiento pertenecientes a diferentes ámbitos. Por un lado, procedente del marketing,
la que centra a la organización en la satisfacción de los clientes; por otro, procedente de
la dirección estratégica, la que se basa en el análisis competitivo. Así, la orientación al
mercado no consiste únicamente en una actividad funcional del departamento de
marketing, sino que se trata de un concepto asociado a toda la organización.
La orientación al mercado se basa en la aplicación integral de la filosofía del marketing
en la organización. Según Webster (1988), para afirmar que una empresa está realmente
orientada al mercado debe cumplir cuatro requisitos:

Tener una clara orientación al consumidor y al mercado.

Que esta orientación esté integrada en el proceso de planificación estratégica.

Que la empresa disponga de recursos y capacidades adecuados para desarrollar
programas de marketing.

Que los resultados puedan cuantificarse en función de variables de mercado.
Kohli y Jaworski (1990) señalan que la citada orientación se caracteriza por la gestión
de la información, en la que es posible identificar tres elementos básicos:

Generación de información (o inteligencia de mercado) de los consumidores, de la
competencia y del entorno. No sólo la relacionada con las necesidades actuales, sino
que también debe tratar de anticipar las futuras. En la obtención de información
sobre los clientes finales se hace necesaria la búsqueda de la procedente de las
organizaciones intermedias que puedan influir en aquéllos.

Difusión interna de dicha información a todos los departamentos.

Respuesta al mercado diseñada por todos los departamentos y áreas funcionales.
Ésta se materializará en la selección de los mercados objetivo y en la elaboración de
una oferta adecuada para satisfacer sus necesidades actuales y futuras.
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1.6. EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATEGICA
En la actualidad existe una tendencia por parte de las empresas a adoptar una filosofía
de dirección orientada al marketing. En este contexto, la visión tradicional de
planificación y ejecución de las decisiones inmersas en las conocidas 4P’s no es
suficiente para entender el ámbito de aplicación de las funciones del marketing en la
organización, ya que, además, hay que proceder a una comprensión del mercado y del
entorno, identificando oportunidades y alternativas para desarrollar habilidades y
recursos que permitan satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que la
competencia. Así, el papel del marketing en las organizaciones puede esquematizar en
torno a dos fases básicas:

El sistema de marketing ha de alimentar los pasos iniciales de la planificación
estratégica ofreciendo información y recomendaciones.

La planificación estratégica establece los objetivos y planifica la dotación de los
recursos necesarios para su cumplimiento, que deben guiar la planificación y ejecución
de los programas de marketing.
Lambin (1995) articula en torno a seis cuestiones el papel del marketing en la estrategia
empresarial:

¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en
dicho mercado?.

En ese mercado de referencia, ¿cuál es la diversidad de productos-mercados y
posicionamientos susceptibles de adoptarse?.

¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de estos productos-mercados y cuáles son las
oportunidades y amenazas que representan?.

Para cada producto-mercado: ¿cuáles son las fortalezas o debilidades y el tipo de
ventaja competitiva de la empresa?.

¿Cuál es para cada producto-mercado la ambición estratégica y qué estrategia de
cobertura y desarrollo se debe elegir?.
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
¿Cómo traducir los objetivos estratégicos en términos de marketing operativo?.
En este proceso, la dirección de marketing no juega exclusivamente un papel subordinado
a la dirección general, sino que participa activamente en la orientación y la formulación de
la estrategia de la corporación. Por lo tanto, además de su papel funcional y subordinado
para la consecución de los objetivos de la corporación, se establece su participación en el
diseño de la estrategia que ha de implantarse en la empresa.
Dentro del proceso de la dirección de marketing, Lambin (1995) propone dos
dimensiones interrelacionadas, una referida al análisis o comprensión del mercado y la
otra relativa a la acción o conquista del mercado. Articulándose éstas como dos caras
del marketing estrechamente relacionadas, mutuamente dependientes, y además,
representando dos horizontes temporales diferentes, el largo plazo y el corto plazo. La
descripción de cada dimensión se presenta a continuación:

El marketing estratégico con el que se llevará a cabo un análisis continuo de las
necesidades del mercado, se desarrollarán productos rentables con cualidades
diferenciadas de las de los competidores, para ser dirigidos a consumidores
concretos, con el objetivo de asegurar una ventaja competitiva duradera (Lambin,
1995).

El marketing operativo, se ocupará del diseño y ejecución del plan de marketing
para alcanzar la estrategia formulada por la empresa, indicando además sus
posibilidades de éxito o fracaso.
Ambos estarían integrados en la dirección estratégica, formando parte del proceso de
planificación. Dicha dirección, afectada por los cambios que se producen en el entorno,
puede adoptar dos alternativas para dar respuesta a tales cambios:

La planificación estratégica, centrada en el análisis de amenazas y oportunidades
con el fin de aprovechar los recursos y capacidades de la entidad para generar una
ventaja competitiva.

La dirección estratégica, que va más allá de la formulación de la estrategia,
integrando la implantación y control de la misma.
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1.6.1. LAS FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO
La principal tarea del marketing estratégico está relacionada con el análisis de las
amenazas y oportunidades del entorno, con el fin de aprovechar las últimas según las
capacidades de la empresa. Así, éste consiste en orientar a la empresa hacia las
oportunidades más atractivas para ella, es decir, hacia las que mejor se adapten a sus
recursos y habilidades. Dicha actividad se desarrollará llevando a cabo una serie de
funciones entre las que cabe destacar las siguientes:
Delimitación del mercado relevante
Para establecer los límites del mercado de referencia para la empresa, debe darse
respuesta combinada a tres cuestiones:

cuál es el grupo de consumidores a los que la empresa satisface o quiere satisfacer;

qué beneficios desarrollará la entidad para ofrecer dicha satisfacción;

con qué tecnología se producirán los citados beneficios.
Segmentación del mercado
Una vez determinado el mercado relevante, los consumidores que lo forman deben ser
agrupados en conjuntos homogéneos atendiendo al tipo de respuestas que den a
diferentes políticas de marketing. Cada grupo puede ser considerado por la empresa
como un segmento objetivo, al cual cabe adaptar la oferta de la empresa según sean sus
necesidades y deseos.
Evaluación del atractivo de los segmentos
Una vez que los distintos grupos de sujetos han sido identificados, es de especial
relevancia la evaluación del atractivo actual y potencial de cada uno de ellos para la
empresa. Para su valoración es necesario prestar atención a cinco aspectos básicos:
potencial de ventas y estabilidad; crecimiento; identificación y accesibilidad; respuesta
diferenciada a las acciones de la empresa; recursos disponibles y/o necesidades de
inversión.
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Análisis de la competencia
Es necesaria la identificación de los competidores, tanto a nivel del mercado de
referencia como a nivel de los segmentos existentes, así mismo debe atenderse a los
competidores actuales y potenciales. De todos ellos sería interesante conocer sus
estrategias, sus fortalezas y debilidades; centrándose en aspectos como objetivos,
tamaño, crecimiento, rentabilidad, volumen de ventas, tasa de notoriedad e imagen,
cuota de mercado, estructura de costes o capacidad de innovación. La comparación de
todos estos factores permitirá a la empresa tener una visión general de la posición
competitiva actual y previsible.
Proporcionar ventajas a terceros
Como apuntamos al exponer las diferentes orientaciones del marketing en las empresas,
la última fase aludía a la responsabilidad social del marketing donde era necesaria la
realización de intercambios con organizaciones que no necesariamente concurrían en el
mercado. Por una parte se obliga a la entidad a identificar cuáles son los grupos de
presión con poder suficiente para limitar o facilitar el acceso al mercado y cuáles son los
incentivos que se les debería ofrecer. Por otro lado, será imprescindible el
establecimiento de relaciones sociales con el fin de ganarse la opinión pública de la
comunidad a la que se circunscribe el mercado de referencia de la organización, por
ejemplo patrocinando acontecimientos culturales o manifestando preocupación social.
Necesidad de alianzas estratégicas
Para alcanzar una ventaja competitiva sostenible a largo plazo puede ser necesaria la
colaboración con proveedores, distribuidores y/o competidores, de la que surjan
determinadas economías, y que se han denominado marketing ascendente, marketing
descendente y marketing lateral, respectivamente.
Análisis del entorno genérico
El análisis del macroentorno tiene varias dimensiones como son la económica,
demográfica, social, legal, política, cultural, tecnológica y medioambiental. La
evolución de todas ellas es esencial para determinar el contexto competitivo de la
empresa. El objetivo de este análisis será conocer dichos factores y la interrelación
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existente entre ellos, para determinar su efecto en la actividad de la entidad y las
posibles oportunidades o amenazas que de ello se deriven.
Análisis interno
También será de especial interés el análisis de los activos de la empresa, distinguiendo
en ellos los recursos y las capacidades. Los primeros pueden hacer referencia a los
aspectos tangibles, como la capacidad de producción, o a las intangibles, como el
prestigio o el conocimiento de los trabajadores. Los segundos están vinculados a la
facultad de la empresa para utilizar dichos recursos y convertirlos en utilidades para el
cliente, generando a la vez una ventaja competitiva, ya que, la posesión de los recursos
no implica la obtención de la ventaja, pues ésta se alcanzará con una organización de
aquéllos que permita lograr una eficiencia suficiente en las rutinas de la empresa.
Formulación de estrategias orientadas al mercado
Una vez que se ha obtenido toda la información procedente de los análisis descritos, la
empresa debe concretar la estrategia con el ya señalado objetivo de alcanzar una ventaja
competitiva sostenible. Tal ventaja debe estar basada en una oferta con un valor superior
o menores costes relativos para los consumidores. Para que sea sostenible deben crearse
barreras de entrada que dificulten la imitación de la estrategia diseñada.
1.6.2. LAS FUNCIONES DEL MARKETING OPERATIVO
El horizonte temporal del marketing operativo es el corto y medio plazo, pero la
actuación de éste estará sujeta al contexto planteado desde el marketing estratégico,
ampliando su perspectiva. Su objetivo más habitual es alcanzar un determinado nivel de
ventas, centrándose en la conquista de los mercados actuales y convirtiéndose en la
parte más visible de la gestión comercial de la empresa, al utilizar las herramientas
tácticas como son las variables de marketing mix. Cabe señalar cuatro grupos las
funciones propias del marketing operativo:
Planificación de las políticas comerciales
Consistirá en la determinación de los programas de marketing para poner en práctica la
estrategia elegida. Se tomarán decisiones concretas y se establecerá la coordinación
temporal a través de:
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
La determinación de los objetivos comerciales, que lógicamente deben estar en
consonancia con los objetivos estratégicos globales, respetando la jerarquía de metas
establecidas en la organización.

LA toma de decisiones organizadas en cuatro grandes áreas para alcanzar el
mercado con el producto deseado y en las condiciones esperadas. En este sentido,
las decisiones pueden referirse a:

las características del producto para satisfacer las necesidades de los
consumidores;

la fijación del precio más adecuado para que la respuesta sea la prevista;

la utilización de los canales de distribución que permitan llegar al cliente
potencial de manera más eficiente; y

la forma en que se informará al mercado de las características de la oferta, de los
lugares de adquisición y de las promociones realizadas por la empresa.

Generación de flujos de información a los distintos niveles de la organización para
que las decisiones de marketing mix señaladas sean eficientes.

Análisis de la posibilidad de generar sinergias, intentando alcanzar una optimización
global, y no subóptimos parciales, tanto entre los componentes del marketing mix
como del marketing con el resto de áreas funcionales, ya que puede dar lugar a la
creación de una ventaja competitiva difícil de imitar por los competidores.
Ejecución y control
Las estrategias que se formulan y los planes de marketing mix que se establecen, deben
ser ejecutados y posteriormente controlados atendiendo a la estructura de la
organización en la toma de decisiones. El conjunto de actividades que deben ser
desarrolladas para poner en práctica la estrategia, lo serán en un orden determinado, por
lo que se hace necesario ofrecer el detalle secuencial de las operaciones, así como el
plazo y realización y el personal responsable en cada paso.
En cuanto al control que debe ser establecido cabe destacar la importancia de tres
aspectos básicos:
19

medir los resultados obtenidos;

comparar los objetivos planificados con los que realmente se han obtenido; y

programar y planificar acciones para corregir las desviaciones producidas.
Práctica del marketing interno
Para desarrollar de manera eficiente el conjunto de actividades antes aludido será
necesario que el personal de la organización tome conciencia de la orientación al
cliente, preocupándose de la calidad, el servicio y el valor de la oferta que se realiza.
Por todo ello, debe prepararse a todos los miembros de la empresa para que tengan una
actitud de marketing. Este marketing interno debe preceder al externo para que al
realizar promesas a los clientes se cuente con la certeza de que la organización puede
proporcionarlas.
Fomento del marketing de relaciones
Una vez obtenida la venta, no debe finalizar la relación con el cliente, para que repita en
la próxima ocasión de compra. Si se consiguen mantener unas relaciones adecuadas,
tanto para el comprador como para la entidad, ambas partes se beneficiarán y los
vínculos se mantendrán a lo largo del tiempo
Así, cabe señalar que la actividad de marketing en la empresa es un proceso de toma de
decisiones continuo y autoalimentado, que configura cuatro fases y donde se integran
las tareas del marketing estratégico y operativo. Así, las etapas comúnmente aceptadas
en el proceso de dirección de marketing son cuatro:

Análisis: donde se desarrolla un estudio interno y externo de la organización para
conocer las oportunidades y amenazas del mercado en función de las fuerzas y
debilidades de la empresa.

Reflexión: donde se desarrolla una estrategia producto-mercado de actuación.

Acción: donde se ejecuta la estrategia definida a través de las variables de
marketing-mix.
20

Control: que verifica la adecuación de las actuaciones a los planes establecidos y
que, a su vez, retroalimenta el proceso.
A partir de estas funciones básicas descritas, la empresa tomará y ejecutará las
decisiones que se desprendan de los planteamientos expuestos, con el fin de acudir al
mercado de manera competitiva frente al resto de concurrentes. También es de interés
mencionar que las tareas del marketing en la organización son a menudo más
específicas, según el sector de actividad donde la entidad lleva a cabo su tarea. Por eso
encontramos otras extensiones del marketing no expuestas aquí, como el marketing de
servicios, el marketing industrial o el marketing no empresarial (público, social, político
o de organizaciones no lucrativas).
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