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FICHA DE ASIGNATURA. ESTUDIOS DE GRADO Titulación: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Plan de Estudios: Curso Académico: 2011-2012 Asignatura: Marketing Aplicado a la Publicidad Código: 803674 Materia: Módulo: Carácter: Obligatoria Créditos ECTS: 6 Presenciales: 6 No presenciales: 0 Duración: Semestral Semestre/s: 1º y 2º (dependiendo de los grupos) Idioma/s: Español Profesor/es: Sonia Carcelen García [email protected] Joaquín Sánchez Herrera [email protected] Susana Fernandez Lores [email protected] Teresa Pintado [email protected] Coordinador: Joaquín Sánchez Herrera [email protected] Breve descriptor: En esta asignatura, se estudian los fundamentos básicos del marketing, incidiendo en sus múltiples dimensiones, así como en el conocmiento del consumidor y la investigación de mercados, con el propósito de aprender a tomar decisiones estratégicas en marketing. Requisitos: Ninguno Objetivos: Comprender los objetivos básicos del márketing, su metodología, y el desarrolllo de las estrategias orientadas al mercado. Competencias: Generales - Los alumnos habrán demostrado una comprensión sistemática del marketing, y el dominio de las habilidades y métodos de investigación relacionados. - Desarrollarán el espíritu innovador en un ámbito interdisciplinario, fomentando la búsqueda de soluciones creativas a todo tipo de problemas relacionados con el marketing. - Serán capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. - Estarán capacitados para continuar estudiando, de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo. Transversales - Capacidad de trabajo en equipo. - Demostrar capacidad de autoaprendizaje. - Capacidad para utilizar en todos los ámbitos las tecnologías de la información y la comunicación. - Demostrar compromiso ético. - Comunicar resultados de forma oral/escrita. - Demostrar motivación por el aprendizaje. Especificas - Que los estudiantes hayan comprendido las implicaciones asociadas a las estrategias de comunicación, y su aplicación en función de la especificidad de los mercados y de las categorías de producto asociadas. - Que los estudiantes hayan demostrado la capacidad de aplicar de forma efectiva modelos aplicados a la toma de decisiones en Marketing, haciendo especial énfasis en los modelos de comportamiento del consumidor y en los modelos de demanda. - Dotar al alumno de conocimientos de las fuentes de información, bases de datos y técnicas de investigación en el área del marketing. - Proporcionar a los alumnos una perspectiva de los principales aspectos teóricos del Marketing. - Ser capaz de evaluar los mercados potenciales y el análisis prospectivo de su explotación. - Identificar el valor de la marca como eje fundamental de la estrategia de marketing. - Que los alumnos hayan demostrado la capacidad de afrontar los problemas de Marketing de forma objetiva, respetando los procesos de decisión formales, y con el apoyo de los conocimientos teóricos de la disciplina. Otras Contenidos temáticos: PARTE 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING 1. La dimensión del marketing 1.1. ¿Qué es el marketing? 1.2. El marketing como función en la empresa 1.3. Orígenes y evolución del concepto 1.4. Naturaleza y alcance del marketing 1.5. Los instrumentos del marketing 1.6. Marketing de relaciones 1.7. Utilidades de las actividades de marketing 1.8. Organización del departamento de marketing 2. Los mercados y su entorno 2.1. Concepto de mercado 2.2. Clasificación del mercado 2.3. El entorno y su influencia en el marketing 2.3.1. El macroentorno: demografía, economía, aspectos sociales y culturales, aspectos políticos y legales, tecnología, ecología… 2.3.2. El microentorno: la empresa, los intermediarios y proveedores, los grupos de interés, los clientes… 2.4. La competencia 2.5. Los mercados globales 3. El comportamiento de los consumidores 3.1. El estudio del comportamiento del consumidor 3.2. El proceso de decisión de compra 3.2.1. Tipos de compra: alta y baja implicación, compra compleja, habitual… 3.3. Búsqueda de información 3.4. Determinantes internos del comportamiento: 3.4.1. Necesidades 3.4.2. Motivaciones 3.4.3. Deseos 3.4.4. Percepción 3.4.5. Actitudes 3.4.6. Aprendizaje 3.4.7. Personalidad 3.4.8. Estilo de vida 3.5. Determinantes externos del comportamiento: 3.5.1. Familia 3.5.2. Grupo de referencia 3.5.3. La clase social 3.5.4. La cultura y los valores sociales 3.5.5. Entorno 3.6. La evaluación de la información 3.7. La compra 3.8. Las actitudes posteriores 3.8.1. Disonancia 3.8.2. Fidelidad de marca 3.9. Modelos sobre el comportamiento del consumidor 3.10. Tendencias en el comportamiento de los consumidores 3.10.1. Marketing cross-cultural 3.11. El consumidor internacional 4. Investigación comercial y Sistemas de Información en Marketing 4.1. Qué es la investigación comercial: concepto y características 4.2. Las fuentes de información en marketing 4.2.1. Fuentes secundarias 4.2.2. Fuentes primarias 4.2.3. Paneles de oferta 4.2.4. Paneles de demanda 4.2.5. Otros estudios 4.3. La gestión de la información: El sistema de información de marketing 4.4. Datos básicos de un SIM 4.5. El diseño de la investigación 4.6. La investigación cualitativa 4.7. La investigación cuantitativa 4.8. El análisis de la información 4.8.1. Tratamiento y tabulación con Dyane 4.8.2. Análisis de los datos 4.8.3. Interpretación 4.9. Elaboración de informes PARTE 2: PRINCIPIOS DE DIRECCIÓN DE MARKETING 5. La Estrategia de Marketing 5.1. Las responsabilidades de la dirección de marketing 5.2. Estrategias y objetivos de la empresa 5.3. Concepto y alcance de las decisiones estratégicas 5.4. Tipos de estrategias y características básicas 5.5. El diseño del marketing mix 6. Tipos de estrategias en Marketing 6.1. La estrategia de crecimiento 6.1.1. La penetración en el mercado 6.1.2. Desarrollo de productos 6.1.3. Desarrollo de mercados 6.1.4. Diversificación 6.2. Segmentación 6.2.1. Concepto y utilidad de la segmentación de mercados 6.2.2. Criterios de segmentación 6.2.3. Métodos y técnicas de segmentación 6.3. Posicionamiento 6.3.1. Concepto de posicionamiento 6.3.2. Características del posicionamiento 6.3.3. Tipos de posicionamiento 6.4. Estrategias competitivas 6.4.1. Análisis de las cinco fuerzas de Porter 6.4.2. Estrategias prospectora, analizadora, defensora y reactiva de Miles y Snow 6.4.3. Estrategias de líder, retador, seguidor y especialista de Kotler y Sighn PARTE 3: EL MARKETING MIX 7. Productos, Servicios y Gestión de Marcas 7.1. Concepto y tipos de productos 7.2. Atributos que componen el producto 7.3. Diseño de producto 7.4. Estrategia de producto 7.5. La cartera de productos de una empresa 7.6. El ciclo de vida del producto 7.7. Gestión de la calidad del producto 7.8. Estrategias de desarrollo de nuevos productos 7.8.1. Estrategia del lanzamiento 7.8.2. Gestión del lanzamiento 7.9. La gestión de servicios 7.9.1. Naturaleza de los servicios 7.9.2. Las estrategias de marketing para empresas de servicios 7.10. La gestión de marcas 7.10.1. Concepto y características de la marca 7.10.2. Ventaja competitiva de la marca 7.10.3. Tipos de marcas 7.10.4. La gestión de la marca 7.10.5. Protección de la marca 7.10.6. Envase y etiqueta 8. Estrategias de Precio 8.1. Concepto de precio 8.2. Relación del precio y el comportamiento del consumidor 8.3. Importancia de las decisiones sobre precios 8.4. Proceso de fijación de precios 8.5. Factores que afectan a la decisión de los precios 8.6. Métodos de fijación de precios 8.7. Estrategias de fijación de precios 9. Comunicación 9.1. Concepto, proceso y tipos de comunicación 9.2. La comunicación 360º / comunicación integrada 9.3. La planificación de la comunicación 9.4. La publicidad 9.4.1. Concepto y objetivos 9.4.2. Tipos de publicidad: institucional, de marca, de producto… 9.4.3. La estrategia publicitaria 9.4.3.1. Estrategia creativa 9.4.3.2. Estrategia de medios 9.4.4. Las agencias de publicidad: tipos, servicios, organización… 9.4.5. Eficacia publicitaria 9.4.6. La regulación de la publicidad 9.5. El marketing directo 9.5.1. El mailing 9.5.2. El telemarketing 9.5.3. El marketing one to one 9.5.4. El marketing MGM 9.6. La promoción de ventas 9.6.1. Concepto y objetivos 9.6.2. Ventajas e inconvenientes de la promoción 9.6.3. Tipos de promoción 9.7. Relaciones públicas 9.7.1. Concepto y objetivos 9.7.2. Las RRPP internas 9.7.3. Las relaciones con los medios 9.7.4. Las RRPP externas 9.8. Patrocinio y mecenazgo 9.8.1. Concepto y objetivos 9.8.2. Ventajas e inconvenientes 9.9. Nuevas formas de comunicación 9.9.1. Buzz marketing / marketing viral 9.9.2. Advergaming 9.9.3. Otras tendencias de comunicación 10. Gestión estratégica de ventas 10.1. Concepto de la función dirección de ventas 10.2. La organización de la estructura de ventas 10.3. El plan de ventas 10.4. Organización del territorio y de las rutas 10.5. Características del vendedor 10.6. Reclutamiento y selección de vendedores 10.7. Formación de vendedores 10.8. Motivación y animación de vendedores 10.9. Remuneración de vendedores 10.10. El control de la fuerza de ventas 10.11. Servicio postventa y atención al cliente 11. Distribución y Gestión del Canal 11.1. Concepto y funciones de la distribución comercial 11.2. Estructura del canal de distribución 11.3. La distribución mayorista 11.3.1. Tipología de mayoristas 11.4. La distribución minorista 11.4.1. Tipología de minoristas 11.4.2. La franquicia 11.5. El surtido 11.6. Las marcas del distribuidor 11.7. El merchandising 11.7.1. Concepto y evolución 11.7.2. Tipos de merchandising 11.8. Estrategias de distribución del fabricante 11.8.1. Selección de canales 11.8.2. Determinación de los puntos de venta 11.9. Herramientas estratégicas en distribución 11.9.1. ECR 11.9.2. Gestión por categorías 11.9.3. Trade marketing 11.10. Análisis del coste de la distribución 12. Plan de marketing 12.1. Los tipos de planificación y el plan de marketing 12.2. La importancia de la planificación de marketing 12.3. El proceso del plan de marketing 12.4. Etapas del plan de marketing 12.4.1. Análisis de la situación 12.4.2. DAFO 12.4.3. Las previsiones de ventas 12.4.4. Determinación de los objetivos 12.4.5. Desarrollo de acciones estratégicas 12.4.6. Programación y Control 12.4.7. Planes de contingencia PARTE 4: PRINCIPIOS DEL MARKETING RELACIONAL 13. Marketing de Relaciones y Gestión del Servicio al Cliente 13.1. La estrategia de marketing relacional 13.2. Fidelización y retención de clientes 13.3. La gestión de las bases de datos 13.4. CRM 13.5. Bases para una buena gestión del servicio al cliente 14. Marketing Business-to-Business 14.1. El proceso de decisión de compra 14.2. Comportamiento de compra en los mercados business to business 14.3. Características diferenciadoras 14.4. Modalidades de compra 14.5. La comunicación business to business PARTE 5: TÉCNICAS EMERGENTES EN MARKETING 15. Marketing y Nuevas Tecnologías 15.1. Evolución del marketing y las nuevas tecnologías 15.2. El marketing on line 15.2.1. Formatos integrados: enlaces patrocinados; banner, botones y sellos; robapáginas y rascacielos 15.2.2. Patrocinios y secciones fijas 15.2.3. Formatos flotantes: layers y desplegables; pop up y pop under 15.2.4. Spots en vídeos 15.2.5. Formatos de transición: interstitial y superstitial 15.3. E-mail marketing 15.4. El marketing móvil 15.4.1. Concepto y aplicaciones 15.4.2. La importancia de la personalización 15.4.3. El marketing de proximidad 15.4.4. El modelo publicitario móvil 15.4.5. El móvil como canal de distribución 15.5. El comercio electrónico 15.5.1. Características del comercio electrónico 15.5.2. Modalidades de comercio electrónico 15.5.3. Desarrollo del comercio electrónico 15.5.4. Promesas y retos del comercio electrónico 16. La ética del Marketing y RSC 16.1. El marketing en la sociedad 16.2. Responsabilidad social corporativa (RSC) 16.3. La reputación corporativa 16.4. El marketing social y con causa 16.5. Los códigos éticos en marketing 17. Otras tendencias en Marketing 17.1. El neuromarketing 17.2. El geomarketing 17.3. El marketing de guerrilla 17.4. Street marketing 17.5. Ambient marketing 17.6. Marketing sensorial 17.7. Marketing experiencial 17.8. Engagement marketing Actividades docentes: - Planteamientos teóricos de la materia (50%) - Discusión de casos prácticos (30%) - Análisis de experiencias en el ámbito del márketing (10%) - Exposición pública de trabajos individuales o en grupo (5%) - Generación de debates en clase o a través de las plataformas virtuales docentes. (5%) Clases teóricas: Seminarios: Clases prácticas: Trabajos de campo: Prácticas clínicas: Laboratorios: Exposiciones: Presentaciones: Otras actividades: TOTAL: Evaluación: Exámenes escritos Trabajos de clase Bibliografía básica: - Alonso y Grande, J. e I. (2006). Comportamiento de consumidor (3ª ed). Madrid: Editorial Esic. Barroso Castro, Carmen, y Enrique Martín Armario (1999), Marketing relacional, Esic Editorial, Madrid. Dionisio Cámara, Ildefonso Grande e Ignacio Cruz Roche (2000). Dirección de Marketing, edición del milenio, Prentice-Hall, Madrid, capítulo 1. - Grande, I. (2006). Conducta real del consumidor y marketing efectivo: Madrid: Editorial Esic Kotler y Armstrong, P. y G. (2004). Marketing (10ªed). Madrid: Pearson Prentice Hall. Kotler, Philip (2003). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z, Pearson Educación, Madrid. McKenna, R. (1994). Marketing de relaciones. Ediciones Paidós, Barcelona, 1994. Rivera y Garcillán, J. y M. (2007). Dirección de marketing. Fundamentos y aplicaciones. Madrid: Editorial Esic. Santesmases, M, Merino, M.J, Sanchez, J, Pintado, T. “Fundamentos de Marketing” (2010). Pirámide. Madrid. Santesmases, M. (2007) Marketing. Conceptos y Estrategias, 5ª Ed. Revisada. Ediciones Pirámide. Madrid. Stanton, Etzel y Walker (2004). Fundamentos de Marketing (13ª ed.). México: McGraw Hill. Otra información relevante: