Download Marketing aplicado a la publicidad

FICHA DE ASIGNATURA. ESTUDIOS DE GRADO
Titulación: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Plan de Estudios:
Curso Académico: 2011-2012
Asignatura: Marketing Aplicado a la Publicidad
Código: 803674
Materia:
Módulo:
Carácter: Obligatoria
Créditos ECTS: 6
Presenciales: 6
No presenciales: 0
Duración: Semestral
Semestre/s: 1º y 2º (dependiendo de los grupos)
Idioma/s: Español
Profesor/es:
Sonia Carcelen García [email protected]
Joaquín Sánchez Herrera [email protected]
Susana Fernandez Lores [email protected]
Teresa Pintado [email protected]
Coordinador:
Joaquín Sánchez Herrera [email protected]
Breve descriptor: En esta asignatura, se estudian los fundamentos básicos
del marketing, incidiendo en sus múltiples dimensiones, así como en el
conocmiento del consumidor y la investigación de mercados, con el propósito
de aprender a tomar decisiones estratégicas en marketing.
Requisitos: Ninguno
Objetivos: Comprender los objetivos básicos del márketing, su metodología, y
el desarrolllo de las estrategias orientadas al mercado.
Competencias:
Generales
- Los alumnos habrán demostrado una comprensión sistemática del
marketing, y el dominio de las habilidades y métodos de investigación
relacionados.
- Desarrollarán el espíritu innovador en un ámbito interdisciplinario,
fomentando la búsqueda de soluciones creativas a todo tipo de
problemas relacionados con el marketing.
- Serán capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad
de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o
limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y
éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
- Estarán capacitados para continuar estudiando, de un modo que habrá
de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
Transversales
- Capacidad de trabajo en equipo.
- Demostrar capacidad de autoaprendizaje.
- Capacidad para utilizar en todos los ámbitos las tecnologías de la
información y la comunicación.
- Demostrar compromiso ético.
- Comunicar resultados de forma oral/escrita.
- Demostrar motivación por el aprendizaje.
Especificas
- Que los estudiantes hayan comprendido las implicaciones asociadas a
las estrategias de comunicación, y su aplicación en función de la
especificidad de los mercados y de las categorías de producto
asociadas.
- Que los estudiantes hayan demostrado la capacidad de aplicar de forma
efectiva modelos aplicados a la toma de decisiones en Marketing,
haciendo especial énfasis en los modelos de comportamiento del
consumidor y en los modelos de demanda.
- Dotar al alumno de conocimientos de las fuentes de información, bases
de datos y técnicas de investigación en el área del marketing.
- Proporcionar a los alumnos una perspectiva de los principales aspectos
teóricos del Marketing.
- Ser capaz de evaluar los mercados potenciales y el análisis prospectivo
de su explotación.
- Identificar el valor de la marca como eje fundamental de la estrategia de
marketing.
- Que los alumnos hayan demostrado la capacidad de afrontar los
problemas de Marketing de forma objetiva, respetando los procesos de
decisión formales, y con el apoyo de los conocimientos teóricos de la
disciplina.
Otras
Contenidos temáticos:
PARTE 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING
1. La dimensión del marketing
1.1. ¿Qué es el marketing?
1.2. El marketing como función en la empresa
1.3. Orígenes y evolución del concepto
1.4. Naturaleza y alcance del marketing
1.5. Los instrumentos del marketing
1.6. Marketing de relaciones
1.7. Utilidades de las actividades de marketing
1.8. Organización del departamento de marketing
2. Los mercados y su entorno
2.1. Concepto de mercado
2.2. Clasificación del mercado
2.3. El entorno y su influencia en el marketing
2.3.1. El macroentorno: demografía, economía, aspectos sociales y culturales,
aspectos políticos y legales, tecnología, ecología…
2.3.2. El microentorno: la empresa, los intermediarios y proveedores, los grupos de
interés, los clientes…
2.4. La competencia
2.5. Los mercados globales
3. El comportamiento de los consumidores
3.1. El estudio del comportamiento del consumidor
3.2. El proceso de decisión de compra
3.2.1. Tipos de compra: alta y baja implicación, compra compleja, habitual…
3.3. Búsqueda de información
3.4. Determinantes internos del comportamiento:
3.4.1. Necesidades
3.4.2. Motivaciones
3.4.3. Deseos
3.4.4. Percepción
3.4.5. Actitudes
3.4.6. Aprendizaje
3.4.7. Personalidad
3.4.8. Estilo de vida
3.5. Determinantes externos del comportamiento:
3.5.1. Familia
3.5.2. Grupo de referencia
3.5.3. La clase social
3.5.4. La cultura y los valores sociales
3.5.5. Entorno
3.6. La evaluación de la información
3.7. La compra
3.8. Las actitudes posteriores
3.8.1. Disonancia
3.8.2. Fidelidad de marca
3.9. Modelos sobre el comportamiento del consumidor
3.10. Tendencias en el comportamiento de los consumidores
3.10.1. Marketing cross-cultural
3.11. El consumidor internacional
4. Investigación comercial y Sistemas de Información en Marketing
4.1. Qué es la investigación comercial: concepto y características
4.2. Las fuentes de información en marketing
4.2.1. Fuentes secundarias
4.2.2. Fuentes primarias
4.2.3. Paneles de oferta
4.2.4. Paneles de demanda
4.2.5. Otros estudios
4.3. La gestión de la información: El sistema de información de marketing
4.4. Datos básicos de un SIM
4.5. El diseño de la investigación
4.6. La investigación cualitativa
4.7. La investigación cuantitativa
4.8. El análisis de la información
4.8.1. Tratamiento y tabulación con Dyane
4.8.2. Análisis de los datos
4.8.3. Interpretación
4.9. Elaboración de informes
PARTE 2: PRINCIPIOS DE DIRECCIÓN DE MARKETING
5. La Estrategia de Marketing
5.1. Las responsabilidades de la dirección de marketing
5.2. Estrategias y objetivos de la empresa
5.3. Concepto y alcance de las decisiones estratégicas
5.4. Tipos de estrategias y características básicas
5.5. El diseño del marketing mix
6. Tipos de estrategias en Marketing
6.1. La estrategia de crecimiento
6.1.1. La penetración en el mercado
6.1.2. Desarrollo de productos
6.1.3. Desarrollo de mercados
6.1.4. Diversificación
6.2. Segmentación
6.2.1. Concepto y utilidad de la segmentación de mercados
6.2.2. Criterios de segmentación
6.2.3. Métodos y técnicas de segmentación
6.3. Posicionamiento
6.3.1. Concepto de posicionamiento
6.3.2. Características del posicionamiento
6.3.3. Tipos de posicionamiento
6.4. Estrategias competitivas
6.4.1. Análisis de las cinco fuerzas de Porter
6.4.2. Estrategias prospectora, analizadora, defensora y reactiva de Miles y Snow
6.4.3. Estrategias de líder, retador, seguidor y especialista de Kotler y Sighn
PARTE 3: EL MARKETING MIX
7. Productos, Servicios y Gestión de Marcas
7.1. Concepto y tipos de productos
7.2. Atributos que componen el producto
7.3. Diseño de producto
7.4. Estrategia de producto
7.5. La cartera de productos de una empresa
7.6. El ciclo de vida del producto
7.7. Gestión de la calidad del producto
7.8. Estrategias de desarrollo de nuevos productos
7.8.1. Estrategia del lanzamiento
7.8.2. Gestión del lanzamiento
7.9. La gestión de servicios
7.9.1. Naturaleza de los servicios
7.9.2. Las estrategias de marketing para empresas de servicios
7.10. La gestión de marcas
7.10.1. Concepto y características de la marca
7.10.2. Ventaja competitiva de la marca
7.10.3. Tipos de marcas
7.10.4. La gestión de la marca
7.10.5. Protección de la marca
7.10.6. Envase y etiqueta
8. Estrategias de Precio
8.1. Concepto de precio
8.2. Relación del precio y el comportamiento del consumidor
8.3. Importancia de las decisiones sobre precios
8.4. Proceso de fijación de precios
8.5. Factores que afectan a la decisión de los precios
8.6. Métodos de fijación de precios
8.7. Estrategias de fijación de precios
9. Comunicación
9.1. Concepto, proceso y tipos de comunicación
9.2. La comunicación 360º / comunicación integrada
9.3. La planificación de la comunicación
9.4. La publicidad
9.4.1. Concepto y objetivos
9.4.2. Tipos de publicidad: institucional, de marca, de producto…
9.4.3. La estrategia publicitaria
9.4.3.1. Estrategia creativa
9.4.3.2. Estrategia de medios
9.4.4. Las agencias de publicidad: tipos, servicios, organización…
9.4.5. Eficacia publicitaria
9.4.6. La regulación de la publicidad
9.5. El marketing directo
9.5.1. El mailing
9.5.2. El telemarketing
9.5.3. El marketing one to one
9.5.4. El marketing MGM
9.6. La promoción de ventas
9.6.1. Concepto y objetivos
9.6.2. Ventajas e inconvenientes de la promoción
9.6.3. Tipos de promoción
9.7. Relaciones públicas
9.7.1. Concepto y objetivos
9.7.2. Las RRPP internas
9.7.3. Las relaciones con los medios
9.7.4. Las RRPP externas
9.8. Patrocinio y mecenazgo
9.8.1. Concepto y objetivos
9.8.2. Ventajas e inconvenientes
9.9. Nuevas formas de comunicación
9.9.1. Buzz marketing / marketing viral
9.9.2. Advergaming
9.9.3. Otras tendencias de comunicación
10. Gestión estratégica de ventas
10.1. Concepto de la función dirección de ventas
10.2. La organización de la estructura de ventas
10.3. El plan de ventas
10.4. Organización del territorio y de las rutas
10.5. Características del vendedor
10.6. Reclutamiento y selección de vendedores
10.7. Formación de vendedores
10.8. Motivación y animación de vendedores
10.9. Remuneración de vendedores
10.10. El control de la fuerza de ventas
10.11. Servicio postventa y atención al cliente
11. Distribución y Gestión del Canal
11.1. Concepto y funciones de la distribución comercial
11.2. Estructura del canal de distribución
11.3. La distribución mayorista
11.3.1. Tipología de mayoristas
11.4. La distribución minorista
11.4.1. Tipología de minoristas
11.4.2. La franquicia
11.5. El surtido
11.6. Las marcas del distribuidor
11.7. El merchandising
11.7.1. Concepto y evolución
11.7.2. Tipos de merchandising
11.8. Estrategias de distribución del fabricante
11.8.1. Selección de canales
11.8.2. Determinación de los puntos de venta
11.9. Herramientas estratégicas en distribución
11.9.1. ECR
11.9.2. Gestión por categorías
11.9.3. Trade marketing
11.10. Análisis del coste de la distribución
12. Plan de marketing
12.1. Los tipos de planificación y el plan de marketing
12.2. La importancia de la planificación de marketing
12.3. El proceso del plan de marketing
12.4. Etapas del plan de marketing
12.4.1. Análisis de la situación
12.4.2. DAFO
12.4.3. Las previsiones de ventas
12.4.4. Determinación de los objetivos
12.4.5. Desarrollo de acciones estratégicas
12.4.6. Programación y Control
12.4.7. Planes de contingencia
PARTE 4: PRINCIPIOS DEL MARKETING RELACIONAL
13. Marketing de Relaciones y Gestión del Servicio al Cliente
13.1. La estrategia de marketing relacional
13.2. Fidelización y retención de clientes
13.3. La gestión de las bases de datos
13.4. CRM
13.5. Bases para una buena gestión del servicio al cliente
14. Marketing Business-to-Business
14.1. El proceso de decisión de compra
14.2. Comportamiento de compra en los mercados business to business
14.3. Características diferenciadoras
14.4. Modalidades de compra
14.5. La comunicación business to business
PARTE 5: TÉCNICAS EMERGENTES EN MARKETING
15. Marketing y Nuevas Tecnologías
15.1. Evolución del marketing y las nuevas tecnologías
15.2. El marketing on line
15.2.1. Formatos integrados: enlaces patrocinados; banner, botones y sellos;
robapáginas y rascacielos
15.2.2. Patrocinios y secciones fijas
15.2.3. Formatos flotantes: layers y desplegables; pop up y pop under
15.2.4. Spots en vídeos
15.2.5. Formatos de transición: interstitial y superstitial
15.3. E-mail marketing
15.4. El marketing móvil
15.4.1. Concepto y aplicaciones
15.4.2. La importancia de la personalización
15.4.3. El marketing de proximidad
15.4.4. El modelo publicitario móvil
15.4.5. El móvil como canal de distribución
15.5. El comercio electrónico
15.5.1. Características del comercio electrónico
15.5.2. Modalidades de comercio electrónico
15.5.3. Desarrollo del comercio electrónico
15.5.4. Promesas y retos del comercio electrónico
16. La ética del Marketing y RSC
16.1. El marketing en la sociedad
16.2. Responsabilidad social corporativa (RSC)
16.3. La reputación corporativa
16.4. El marketing social y con causa
16.5. Los códigos éticos en marketing
17. Otras tendencias en Marketing
17.1. El neuromarketing
17.2. El geomarketing
17.3. El marketing de guerrilla
17.4. Street marketing
17.5. Ambient marketing
17.6. Marketing sensorial
17.7. Marketing experiencial
17.8. Engagement marketing
Actividades docentes:
- Planteamientos teóricos de la materia (50%)
- Discusión de casos prácticos (30%)
- Análisis de experiencias en el ámbito del márketing (10%)
- Exposición pública de trabajos individuales o en grupo (5%)
- Generación de debates en clase o a través de las plataformas virtuales
docentes. (5%)
Clases teóricas:
Seminarios:
Clases prácticas:
Trabajos de campo:
Prácticas clínicas:
Laboratorios:
Exposiciones:
Presentaciones:
Otras actividades:
TOTAL:
Evaluación:
Exámenes escritos
Trabajos de clase
Bibliografía básica:
-
Alonso y Grande, J. e I. (2006). Comportamiento de consumidor (3ª ed).
Madrid: Editorial Esic.
Barroso Castro, Carmen, y Enrique Martín Armario (1999), Marketing
relacional, Esic Editorial, Madrid.
Dionisio Cámara, Ildefonso Grande e Ignacio Cruz Roche (2000). Dirección de
Marketing, edición del milenio, Prentice-Hall, Madrid, capítulo 1.
-
Grande, I. (2006). Conducta real del consumidor y marketing efectivo: Madrid:
Editorial Esic
Kotler y Armstrong, P. y G. (2004). Marketing (10ªed). Madrid: Pearson Prentice
Hall.
Kotler, Philip (2003). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z,
Pearson Educación, Madrid.
McKenna, R. (1994). Marketing de relaciones. Ediciones Paidós, Barcelona,
1994.
Rivera y Garcillán, J. y M. (2007). Dirección de marketing. Fundamentos y
aplicaciones. Madrid: Editorial Esic.
Santesmases, M, Merino, M.J, Sanchez, J, Pintado, T. “Fundamentos de
Marketing” (2010). Pirámide. Madrid.
Santesmases, M. (2007) Marketing. Conceptos y Estrategias, 5ª Ed. Revisada.
Ediciones Pirámide. Madrid.
Stanton, Etzel y Walker (2004). Fundamentos de Marketing (13ª ed.). México:
McGraw Hill.
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