Download 1 - El Rato Tonto

1. - EL FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD
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EL LUGAR DE LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA
La base de la publicidad es igual a la de la comunicación.
Emisor
Mensaje
Receptor
El emisor, con una intención y unos contenidos, transmite sus
intenciones a través de un soporte material como es el mensaje q llega al
receptor.
Mensaje
Codificar
Descodificar
Interpretar
Interpretar
Descodificar
Codificar
Mensaje
El receptor descodifica el mensaje y puede volver a codificarlo,
convirtiéndose en emisor y lanzar ese mensaje a quien antes lo envió.
Paradigma de Laswell
QUIEN
DICE QUE
Emisor
Mensaje
Estudios
de emisión
Análisis
de contenido
POR QUE CANAL A QUIEN
Medio
Análisis
de medios
Receptor
Análisis
de audiencia
CON QUE
Recursos
Análisis
de efectos
Modelos de comunicación diferentes, con mas matices que los
anteriores. Se plantea ya el estudio del emisor, analizar los contenidos, etc.
Los más importantes son los efectos, loq la publicidad logra, sobre
ellos desarrollaremos los objetivos. Conociendo los efectos q queremos
conseguir puedo intencionalmente orientarme a alcanzarlos, dirigiendo
ciertos recursos para conseguirlos. Investigando los diferentes factores,
conseguiremos conocer los recursos q podemos usar y las respuestas q
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podemos obtener de la audiencia. No debemos olvidar q los efectos no
tienen porq ser los esperados.
Modelo de Shanon & Weber
Fuente
Codificación
Mensaje Canal
Feed back
Anunciante
MODELO A.
Agencia
Mensaje
Descodificación
Receptor
(retorno)
Medio
Ruido
(competencia)
Audiencia
Fuente
Patrocinador
Autor
Personaje
Mensaje
Autobiografía
Narración
Drama
Patrocinador
Receptor real
Consumidor Supuesto o implicado
Presentes en el texto (mensaje)
MODELO B.
Este tipo de modelos son más complejos, yaq tienen en cuenta un
componente mental. Muchas “representaciones” mentales son necesarias a la
hora de comunicar. Hay q considerar el lenguaje como un artilugio o
“cachivache”, cuyas necesidades debemos conocer.
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Fuente
Como fuente, encontramos el patrocinador, elq nos da los contenidos y elq
determina el modo de comunicar (sbtd special goods o productos muy
específicos).
Un 2º elemento mediador es el autor, el patrocinador es quien nos da los
contenidos, pero el autor los va a contar, los elabora. Sobre determinados
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contenidos, plantea un criterio de selección (q no siempre coincide con el del
patrocinador). En publicidad, no es bueno q aparezca el autor, es la marca
laq tiene q tener un estilo, no el creativo. Aun así, existen creativos con un
estilo muy marcado.
La 3ª y ultima fuente, la más inmediata, es el personaje q protagoniza el
anuncio, elq se dirige al consumidor. Él tiene el mecanismo de la influencia
directa. Es el personaje elq a 1ª vista nos resulta vomitivo o encantador.
Ejem. “Scheweppes”, mercado muy reticente a la tónica. Magnifica campaña
q funciono y sigue funcionando. Pero al principio, tuvo unos índices de
notoriedad ínfimos (fallaba el personaje). Se rodó exactamente el mismo
anuncio con otro personaje y fue un éxito, “vampirizó” a la marca.
Hay casos en losq patrocinador y personaje coinciden, cuando aparece el
propietario de la empresa (muy típico en USA).
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Mensaje
Hay varias posibilidades, dependiendo de cómo se haga la publicidad, puede
tener cualquier variedad de género.
Autobiografía, algunos anunciantes se basan en la historia delq monto la
empresa.
Los estadounidenses consideran, tan sólo, 2 tipos de públicos: “lectures”
(racionales) y “dramas” (emocionales), planteando así todas sus estrategias
creativas publicitarias de forma bastante raquítica.
Narración, la publicidad nos puede contar algo por medio de un narrador. Es
importante la organización de los datos a la hora de construir un texto:
describir a los personajes de arriba abajo, de izquierda a derecha, etc.
(organización espacial q nos aporte descripciones), tb debe existir
organización temporal y lógica (q nos aporta premisas y conclusiones). Todas
las formas de narración funcionan en publicidad.
Drama, es muy similar a la narración, pero con actuación de personajes.
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Argumentación, compre esto por esto, por esto, por esto, etc.
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Consumidor
Es muy importante diferenciar consumidor y receptor. El consumidor es
alguien q se las ve directamente con el producto, q compra porq necesita
satisfacer una necesidad o un deseo. Pero el consumidor, no es elq se pone
en contacto con los mensajes, es al receptor alq le interesa el contenido de
estos, y más aun loq estos le sugieren (el mensaje pone en marcha sus
sentidos) Nuestros órganos sensoriales son losq toman contacto con los
mensajes.
Detrás de todo receptor hay un consumidor (y viceversa)
En función deq cojamos un modelo de consumidor o de receptor, le daremos
un modelo diferente a la creatividad.
Al Mk, le sirve mas el consumidor y al creativo, el receptor.
Supuesto, es el receptor o consumidor no real, q aparece implícito en el
mensaje (o implicado). En función de cómo vaya a ser ese supuesto receptor,
elaboraremos el mensaje de una manera u otra, realizando diferentes
selecciones léxicas, estructurales, etc. Aquí radica el problema, ¿el creativo
sabe y tiene en cuenta al publico alq se dirige? Pues depende directamente
de la información q le facilite el anunciante. Si no te ofertan datos sobre la
audiencia, estos deben sustituirse por loq conoces de la misma.
Patrocinador, elq decide si le gusta o no la campaña. Por muy bien q este la
campaña, si no es de su agrado se echa abajo. Es un receptor muy
importante.
Receptor real, cada vez sabemos mas de él, conocemos sus claves, sbtd
gracias a las investigaciones llamadas psicográficas (mapa de la mente del
consumidor). Son importantes las AIO.
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Al utilizar el lenguaje, estamos realizando una conducta determinada
y, como tal, la organizamos de determinada manera: no es lo mismo pedir
algo a alguien q no conoces (se dan muchas explicaciones) q a alguien q
conoces, no se transmite = una buena noticia q una mala, etc.
HERBERT SIMÓN, Human Problem Solucions, se plantea q tipo de
problemas podemos resolver. Los hay de solución única (pensamiento
convergente), pero tb hay otros abiertos, con múltiples soluciones.
De los problemas cerrados, conocemos su naturaleza, sabemos el punto de
partida y usamos un procedimiento regular para alcanzar soluciones.
Es diferente con los problemas abiertos, q son a losq nos empeñamos la
mayoría de las veces, en losq no tenemos un algoritmo q nos dé la solución.
Existen muchos factores a barajar en estos problemas complejos. Hay q
indagar las diferentes soluciones.
Es importante la criptoaritmética, tenemos determinado problema en un
código y para resolverlo hay q pasarlo a otro.
Ejem. DONALD + GERALD = ?, donde D= 5
DONALD + GERALD = ROBERT
Resolución de los problemas poco a poco, mediante etapas sucesivas, así se
conoce mejor el problema.
Es importante tb la metodología introspeccionista (verbalizar y explicar,
paso a paso, las etapas q se atraviesan para solucionar un problema).
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Todo esto, y más, subyace en un modelo sencillo como es el siguiente:
PRODUCCIÓN DEL MENSAJE
Mensaje
publicitario
CONTENIDO
Sustancia
Forma
EXPRESION
Sustancia
Forma
La referencia
Estructuras temáticas
Códigos
Diseños
- valores
- relatos
- verbal
- plan
- motivos
- descripciones
- visual
- elementos
- otros
Este modelo procede de la Escuela de Copenhague.
Todo mensaje publicitario tiene un contenido (aquello de loq hablamos) y una
expresión (como lo expresamos).
La misma referencia la podemos exponer a diferentes expresiones.
El contenido se forma por una sustancia y una forma de aquella. La sustancia
del contenido se denomina referencia. Y sobre ella vamos a realizar una
serie de textos con funciones diferentes, pero con = contenido. Los datos
serán los mismos, pero loq cambia y cuenta será la forma de organizarlos
para q cumplan una determinada función.
La referencia en publicidad, nos daría la base temática sobre laq construir
el mensaje. Podemos atender a los motivos (valores, etc.) q van cambiando
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según el momento, según el entorno, etc. Los motivos y valores van
transformándose dinámicamente.
A partir de ahí, podemos buscar datos o construirlos.
Pero, tras esto, tenemos formas de verbalizar esas referencias. En este
dominio anterior, opera sbtd el anunciante, los marketinianos, el planner,
etc. Son losq ofertan la materia sobre laq el creativo va a trabajar.
En loq se refiere a la expresión, tratan de diferentes maneras una misma
referencia. La referencia toma una expresión otra en función del contexto,
en nuestro caso son los MCM.
Tenemos q usar diferentes códigos (verbales, visuales, sonoros, etc.) en
función del medio en elq nos situemos.
Los códigos nos condicionan, porq loq cada vez son más necesarios los
especialistas en ellos.
La forma de la expresión es el diseño, el cual realizamos con dichos códigos.
Ilustradores, músicos, etc. son muy importantes en publicidad, porq dan la
forma a los contenidos ofertados.
Vemos así, q hay una distinción de tareas: todo el contenido le suele venir
hecho al creativo, q se tiene q preocupar de la expresión, q tiene q ser un
experto en darles forma.
CONTENIDO y EXPRESIÓN.
Han tenido una importancia variable, en función del área geográfica (USAcontenido /Europa-expresión).
Aquí, en Europa, la publicidad esta muy condicionada por todos estos
tratamientos formales. En la época de la modernidad, los objetos se
presentaban como tales, con una frasecita y punto.
En USA, sin embargo, no les interesaban nada las vanguardias, asiq se
centraban en el contenido. Se inventan una formula (P&G) para enseñar a los
publicistas: empiezan por la conclusión (promesa q se hace) y luego han de
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venir las premisas como justificaciones (reason why), tb demostraciones
visuales (support evindences)
Pero, ¿cuándo se aúnan forma y contenido? Cuando con la guerra, los
diseñadores, artistas, etc. europeos se ve obligados a emigrar a USA,
surgiendo así, en los años 60, una de las mejores épocas de la publicidad.
Los europeos tratan de representarnos en sus anuncios. Los americanos, por
su parte, tratan de representar un concepto mas de Mk (a veces puede ser
el producto, pero siempre relacionado con la sociedad), representan los
beneficios (loq puede aportar a cada persona).
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TIPOS DE PUBLICIDAD
En función de la audiencia:
1. Publicidad de consumo
Es aquella q intenta q la gente compre el producto para su propio uso.
2. Publicidad empresarial
Denominada tb de distribución, se dirige a mayoristas y/o minoristas. En
este ámbito, entrarían un tipo de fabricantes de productos intermedios.
Dentro de ella existen 2 modalidades:
A. Publicidad profesional. Dirigida a especialistas o profesionales. Es
una publicidad con restricciones. Hay empresas especializadas en
ella.
B. Publicidad especializada. Dirigida a un sector q trascienda de loq
es el consumo. Tb se la denomina publicidad industrial.
En función del área geográfica:
1. Publicidad local
Contiene técnicas “below the line”. Se utiliza mucho la “publicidad de
formula” (dar el aviso simplemente, usando diferentes tipografías).
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2. Publicidad regional
Cobertura de Comunidad Autónoma. Hay q tener en cuenta las dificultades
idiomáticas y la selección del locutor
3. Publicidad nacional
Son campañas más sencillas, no hay problemas creativos. Poseen una amplia
cobertura y utilizan referencias comunes.
4. Publicidad internacional
Existe la necesidad de pensar y actuar globalmente. Las condiciones
cambian de un sitio a otro. Hay q tener en cuenta la idiosincrasia de cada
lugar, así como las diferentes normas.
En función del medio:
1. Publicidad gráfica
Periódicos, revistas, carteles, etc.
2. Publicidad audiovisual
Radio, códigos muy restringidos. Hay q sugerir, es bonita porq no vemos las
cosas. Es el dominio de la inducción (loq nosotros proyectamos)
Cine, sigue siendo mágico por la oscuridad, el tamaño de la pantalla, etc.
Aquí, según los profesionales, es donde mejor se ve la publicidad.
TV, creativamente hay q hacerlo muy bien para captar la atención de los
espectadores.
Internet, falta diseño. No hay normas sobre las tipografías, ni de cómo
funciona el color, el interlineado, etc. No hay un planteamiento serio del
diseño, aunq permite todo tipo de códigos.
3. Publicidad exterior
Limita mucho la posibilidad de decir cosas. La valla la vemos de pasada, nos
tiene q dar un mensaje sintético. Considera como uno de los mejores
ejemplos de publicidad exterior al Toro de Osborne, q se convirtió en todo
un símbolo.
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4. Publicidad directa
La publicidad directa permite la personalización. Tiene un planteamiento de
interactividad muy interesante (ejem. Cupones respuesta).
En función del propósito:
1. Publicidad de producto
2. Publicidad corporativa e institucional
Publicidad de empresas o instituciones, es diferente a la publicidad de
imagen. Aquí no se trata de vender la marca, sino la empresa (una empresa
puede tener muchas marcas).
En loq se refiere a la publicidad institucional, esta por un lado la
institucional en si misma y por otro la de servicio publico.
3. Publicidad comercial
4. Publicidad no comercial
Promueve acciones sin fin lucrativo aparente.
5. Publicidad de respuesta inmediata
Intenta estimular la adquisición de bienes y/o servicios.
6. Publicidad de imagen
Es una comunicación a largo plazo. Su finalidad no es necesariamente la
contratación de bienes o servicios.
Todos estos tipos de publicidad tienen planteamientos creativos diferentes.
Clasificación de Wells, Barnet y Moriarti:
1. Publicidad de marca
La identificamos con la publicidad de imagen. Las marcas juegan sbtd con
ella. Ogilvy decía q la elección de los consumidores no se basaba en frívolas
diferencias atributivas, sino en la imagen de marca q se tuviera. Las
decisiones de marca son, relativamente, simbólicas.
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La publicidad de imagen debe ser simbólica (un significante con significados
alternos) ya no compramos cosas en función de sus materiales, sino q
compramos signos (garantía, glamour, etc.)
2. Publicidad comercial
Publicidad q actúa a c/p y q tiene q ver con la distribución. Se relaciona con
el concepto de venta.
3. Publicidad política
Mejor llamadas así q propaganda. En un momento de inflexión, se paso de la
propaganda a ella: relevo de Nixon a Kennedy. Existe una similitud entre el
producto a vender y el candidato (se destacan atributos).
Es importante tb la “Stan Strategy” (lanzar a personas al estrellato). Se
diseña el aspecto físico, loq han de decir, etc.
Hay 2 modelos claros en la publicidad política:
A. De contenidos, de izquierdas y con referencia.
B. Americanizada, cara del candidato + frase formula.
4. Publicidad de directorio
Directorio o sumario de características contratables:
A. Anuncios por palabras.
B. Guías telefónicas.
C. Internet.
Hay muy poca creatividad en nuestro país, es una publicidad de formula,
formula q debe romperse para hacer algo diferente.
5. Publicidad de respuesta directa
Suele ser tb de formula si nos vamos a su manifestación principal: el correo,
donde el texto es lo fundamental. Pero los norteamericanos han comenzado
a introducir nuevas formulas. Podemos contactar interactivamente con los
consumidores.
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Pero tb existen el cupón de periódico y/o revista, el uso de números 900, el
catálogo.
6. Publicidad “B to B”
Es publicidad directa, entre empresas pequeñas o entre una empresa o un
target reducido.
7. Publicidad institucional y corporativa
Laq hacen las instituciones para anunciarse o bien para publicitar alguna
publicación. Tb son campañas de trafico contra el alcohol, los de medicina
genéricos, etc.
La corporativa es laq hacen las corporaciones, es la propia empresa laq se
publicita, bien sea con fines comerciales o para relacionarse mejor con sus
públicos.
8. Publicidad de servicio publico o bien común
La publicidad de servicio publico, como su nombre indica, tiene una finalidad
funcional. Es diferente de la publicidad institucional, esta publicidad nos
vende algo masq un producto. Nos da recomendaciones sobre loq tenemos q
hacer.
Las campañas de bien común son lasq hacen las ONG´s, aunq tb lasq realice
cualquier organización, empresa o institución q busque dicho bien común.
Pasamos a ver la clasificación q realmente nos interesa, son tipos de
publicidad en función de:
1. Ciclo de vida del producto
Competitiva
Pionera
Retentiva
Los productos nacen, se desarrollan y mueren. Parece, por tanto, evidente
diferenciar los tipos de publicidad en función del ciclo de vida del producto.
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Recordemos las ideas de los psicólogos cognitivos. Es importante como
almacenamos y recuperamos la información de nuestro cerebro, como
articulamos esta información, como la procesamos, etc. El ser humano
procesa mucha información de forma simultanea.
Para ello, la información tiene q estar altamente organizada. Para manejar
millones de datos, como manejamos, debemos tener una gran organización
de nuestra memoria.
Tb se debe tener en cuenta q aquellas cosas q nos interesan, las retenemos
con mayor facilidad y poseemos clasificaciones mayores para recordarlas y
organizarlas en nuestra memoria.
Organizamos la información metiendo atributos discriminantes entre
categorías. Pero si un tema no nos interesa, no discriminamos nada.
Así, en función del interés, tengo un conocimiento más exhaustivo, más
jerarquizado y estructurado.
Este planteamiento, comenzado por los conductistas, comienza a interesar a
los marketinianos y a los publicistas (para comprar debemos poseer una
serie de conocimientos mínimos).
Para todas las categorías q podemos representar, existen los siguientes
tipos de atributos:
Atributos
definitorios
Atributos
característicos
Atributos
diferenciales
Atributos físicos
Atributos
funcionales
Atributos
simbólicos
-
Atributos definitorios, son aquellos q definen una categoría, son
imprescindibles.
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-
Atributos característicos, son aquellos atribuibles a la mayoría de
los ejemplares de una categoría, los más representativos. No son
imprescindibles.
-
Atributos diferenciales, son anómalos dentro de la categoría, casi
ningún sujeto los poseen dentro de ella, son tan diferenciales q se
recuerdan bien.
Cada uno de estos 3 atributos puede ser, a su vez:
-
Atributos físicos, losq una categoría posee.
-
Atributos funcionales, losq una categoría realiza.
-
Atributos simbólicos, losq hacen q una categoría no se conciba sin
ellos (simbolismo concreto; ejem. Paloma-paz)
Actualmente, no tiene mucho sentido categorizar los productos en
función de los atributos físicos y funcionales, pesan mucho más los
atributos simbólicos. Casi todas las diferencias entre productos similares
vienen dadas por ellos.
Con esta base, ya podemos desarrollar nuestra estrategia de Mk y/o
publicidad: Empezaremos representando un producto por sus atributos
definitorios, luego por los característicos y, cuando esto no lo diferencie,
por los diferenciales. Es importante buscar atributos q nos separen de la
competencia.
Los tipos de publicidad en función al ciclo de vida del producto serán
(Howard):
Competitiva
Pionera
Retentiva
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A. Pionera, cuando una categoría es realmente nueva en el mercado. Se da
bastante poco en el mercado. Se necesita una publicidad tb pionera.
Tienen éxito lasq satisfacen de forma diferente las necesidades del
consumidor. Al plantearse una serie de atributos diferentes, se define
una nueva categoría y, por lo tanto, se exponen los atributos definitorios
de la misma.
Hay veces q aparecen nuevas categorías pero q no cuajan. La etapa
pionera conlleva hacer una publicidad q responde a la pregunta del
consumidor (¿qué es esto?), Este es el contenido q deben tener los
anuncios. Hasta q la gente no entiende q es la novedad, debemos insistir.
Se debe describir (de lo global a lo concreto), hacer exposiciones,
listados de atributos, etc.
Tb existen formulas ya hechas, pero lo importante es el contenido: hay q
centrarse en los atributos definitorios y característicos.
Surgen varios problemas en esta publicidad, elq sale al mercado tiene q
realizar un gran esfuerzo tanto económico como comunicativo.
Pero tb existen ventajas, “elq da primero da 2 veces”. Y si lo hace bien,
va a asentarse en el mercado siendo líder (Psicología de primacía).
Existe un estudio de Trout&Ries (1.990) q confirma q el líder es elq ha
inventado la categoría. De aquí, se deriva una de las principales leyes del
Mk: es preferible ser el primero q ser el mejor.
B. Competitiva, después de la primera etapa, surgen los competidores, q
copian los atributos delq los inventó. Es la etapa más usual.
El consumidor se hace otra pregunta: ¿cuál de las marcas debo comprar?
La publicidad debe dar respuesta a esto. Desde aquí, pasamos de la
categoría como producto a la marca como identidad simbólica.
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Muchas veces compramos los productos, meramente, por sus atributos
simbólicos. La publicidad tiene q centrarse así en los atributos
diferenciales. Esta fase de diferenciación no consume productos, sino
marcas.
C. Retentiva, el producto o la categoría concreta lleva mucho tiempo en el
mercado, esta hipermadura. La gente la conoce.
Actualmente, importan los periodos de obsolescencia calculada, pero hay
épocas en lasq conviene mantener la categoría en el mercado (por lo
menos hasta q lleguemos a obtener beneficios).
Nos conviene mantener nuestro producto, pero es difícil porq hay otros
q pretenden hacer lo mismo.
El consumidor se pregunta: ¿porq tengo q seguir comprando esto? La
publicidad puede dar muchas respuestas. Ya no hablamos de atributos
(publicidad de fantasía, música, imágenes bellas, etc.)
2. Nivel de implicación de los consumidores
La implicación, entre otras cosas, tiene q ver implícitamente con las
categorías ¿me interesa o no loq me están contando?
Existen 2 rutas para la persuasión: central (argumentación, colaboración de
los receptores) y periférica (seducción, fascinación, modelización). Son 2
guías de influencia q los creativos deben tener muy claras.
Productos de alta implicación  Productos de baja implicación
El quid de la cuestión radica enq hay unas categorías q “nos enganchan”
mas q otras. Y esto no depende, exclusivamente, del precio del producto.
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Hay ciertas nociones q nos influencian, como la de riesgo.
El riesgo puede ser:
-
Físico
-
Económico (cosas de gran valor)
-
Social (roles sociales)
-
Profesional (fotografo-cámara)
Todo aquello q lleva implícita la noción de riesgo nos implica mucho más.
Así, existen consumidores alta y bajamente implicados, en función de la
categoría a laq se enfrenten. Vamos a ver sus conductas, para definir
como debe ser la publicidad.
Cuando los consumidores no conocen la categoría, compran lo más caro.
Utilizan, así, un heurístico (precio)
COMUNICACIÓN E IMPLICACIÓN
Consumidor altamente implicado
Concede mucha importancia a la
compra del producto
Establece grandes diferencias entre
marcas
Se interesa por la publicidad y las
informaciones relativas al producto,
las busca activamente
Tiene creencias sólidamente
establecidas respecto a las
diferentes marcas
Tiende a rechazar las informaciones
contrarias a sus creencias, exige
mucha información antes de probar
una marca
Presta atención al boca-oreja como
fuente de información y aprobación
social
Consumidor bajamente implicado
Concede poca importancia a la
compra del producto
No establece diferenciación entre
marcas
No se interesa por la publicidad
Tiene tendencia a aceptar
pasivamente cualquier información
Tiene un comportamiento de compra
rutinario, puede probar fácilmente
una nueva marca por curiosidad. La
prueba es, para él, el principal medio
de juzgar una marca
No busca la aprobación social
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PUBLICIDAD POR EL NIVEL DE IMPLICACIÓN DEL CONSUMIDOR
Consumidor altamente implicado
La publicidad trata de comunicar una
información o idea y crear una
actitud más favorable a la marca
El cambio de comportamiento es
consecuencias del cambio de actitud
La publicidad debe tener un
contenido informativo q debe ser
creíble y el consumidor debe
recordarla
La prensa es el soporte más idóneo
como medio más argumentativo. Tb
las revistas, muy especializadas
La
relación
actitud/conducta
Consumidor bajamente implicado
La publicidad de imponer al
consumidor el nombre de la marca
El consumidor prueba por curiosidad:
el mantenimiento de la presencia de
marca facilita la recompensa y la
creación de hábitos.
La publicidad no tiene una necesidad
de contenidos informativos. La simple
exposición a la publicidad puede ser
suficiente. El mensaje debe lograr la
atención y hacer identificar producto
y marca.
Publicidad en el punto de venta,
publicidad exterior y en TV
es
complicada,
¿q
viene
primero?
¿probamos y luego desarrollamos la actitud? ¿o viceversa? En el caso del
consumidor altamente implicado, primero hay q crear una actitud para
lograr el desarrollo de la conducta.
Notar q hay categorías q están entre ambos grados de implicación, q
ostentan una implicación temporal.
Debemos crear 2 mensajes creativamente diferentes:
-
Alta implicación: mucha información
-
Baja implicación: la información puede ser contraproducente.
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3. Objetivos generales
A. Publicidad de notoriedad
Busca la visibilidad. Entendemos q es el conocimiento de algo de una
manera destacada en la categoría en laq se inserta.
No hay mucha preocupación por lo posterior, importancia del momento.
No busca rentabilidad a largo plazo, no construye una imagen de marca
sólida. Simplemente queremos q nos conozcan. Es un tipo de publicidad
fácilmente mensurable.
Encontramos 2 tipos de notoriedad:
-
Espontanea (se nombran las marcas q se conocen)
-
Inducida (se dan nombres a encuadrar en una categoría)
Es importante el conocer el nombre, se utilizan mecanismos q favorezcan
la memorizan.
Lo positivo de este tipo de publicidad esq es la más fácil de medir. La
agencia suele realizar este tipo de publicidad con los anunciantes nuevos
y de escaso presupuesto. Demostrando la notoriedad conseguida se le
facilitara la relación con los proveedores, etc.
Los mensajes suelen ser: repetitivos, breves y de fácil recuerdo.
Se recomienda para: pequeño comerciante, empresas de nueva creación,
empresas q busquen un mejor funcionamiento con sus públicos.
¿Q mensajes son los idóneos? Aquellos de rápida acción, los medios q los
permiten son: radio, TV local, PLV, publicidad exterior
B. Publicidad informativa
Relacionada con la información pura, explicaciones, etc.
Posee
una
naturaleza
factual
sobre
una
categoría
o
servicio
describiéndolos con exhaustividad. Es de tipo afirmativo, muy abundante.
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A veces se sobrepasan en la descripción detallada del producto. En
algunas ocasiones esta publicidad, adquiere forma de noticia.
Es útil para las categorías de alta implicación, pero es necesario:
-
conocer perfectamente la categoría
-
buscar información especializada
¿Cómo se hace este tipo de publicidad?:
-
listados de atributos
-
datos manipulados de alguna forma, incluyendo algún tipo de
conclusión en su lectura
Se usa para categorías con un campo técnico destacado, no para
productos de gran consumo. En el gran consumo, se pide poca
información.
En ocasiones, se escapa del marco creativo, el creativo recibe el texto
del propio anunciante y solo debe darle determinada forma.
El contenido de los mensajes debe ser referencial, un contenido con
función.
C. Publicidad persuasiva o racional
Por persuasión no se entiende la influencia global, sino q es uno de los
componentes de la influencia (cognitivo, afectivo y conativo). El
componente cognitivo es el de las actitudes: a base de construir la
información
de
determinada
manera
(argumentos)
es
como
convenceremos al público.
El 80% de las compras q se hacen en las grandes superficies se hacen
por impulso (loq indica q no somos demasiado racionales). Desde este
punto de vista, se plantea una estrategia para el creativo: para
convencer al consumidor racional, hay q basarse en argumentos.
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Por este motivo, se creo una estrategia creativa q es un argumento:
-
premisa mayor
-
premisa menor
-
conclusión
Los contenidos tienen q ser argumentos referidos y unidos a las
características del producto.
Existen 2 formas de soportar estas premisas:
-
Support evidences, codificar visualmente.
-
Reason why, codificar verbalmente.
Este tipo de publicidad suele ser factual y afirmativa.
P&G invento esta estrategia.
Es interesante ver como 2 productos aparentemente tan relacionados,
como los cosméticos y el perfume, se venden de manera tan diferente.
Los cosméticos se venden de manera racional, mientras q los perfumes
apelan a lo emocional.
Este tipo de publicidad esta desarrollada por grandes agencias
internacionales, q crean una estrategia de persuasión.
Este tipo de publicidad, sigue funcionando en función del desarrollo de
los países, se da sbtd en aquellos países donde todavía hay necesidad,
países en vías de desarrollo.
En las sociedades occidentales, están ya satisfechas ese tipo de
necesidades, hay q ofertarle a la gente otro tipo de planteamientos. Pero
aun así, sigue funcionando en los lanzamientos q conllevan algún
componente tecnológico.
Es una publicidad q se adapta muy bien a productos de gran consumo y/o
consumo habitual.
En el ámbito de mensaje, esta publicidad requiere poder argumentar, en
este sentido se presenta como idónea para TV, revistas y prensa diaria.
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D. Publicidad sugestiva o emocional
Es el otro gran tipo de publicidad, junto con el anterior. Se actúa sobre
el campo afectivo, q nos genera o suscita emociones. Este tipo de
publicidad ya no intenta persuadir, sino seducir.
A los españoles, para persuadirles, 1º hay q seducirles. Seducir tiene q
ver mas con lo visual, es más sensorial, loq nos gusta y loq no nos gusta.
Hay gente q da igual loq te diga, te gusta como lo dice y punto (no
importa tanto el contenido).
Se trata de seducir para hacer la marca más atractiva y deseable.
Sugiere mas q convence, sobre la base de elementos racionales; actúa
tanto sobre las motivaciones y los frenos de los consumidores.
Se usan, para ello, sbtd, mecanismos de proyección. Suele apoyarse en
codificaciones más visuales q verbales, por loq la buena codificación será
fundamental.
Usa, a menudo, la sobresignificación (pone un significado sobre otro). Se
trata de vaciar de significado una cosa y llenarla de otro diferente.
¿Conq significados se juega? Con el significado de los objetos,
significados emocionales q no tienen q tener los productos, sino q
nosotros se los proyectamos.
Se trabaja con procesos simbólicos, realizando una transposición
referencial y sígnica.
Los medios más acordes serán: revistas de prestigio y cine.
E. Publicidad de recuerdo
Predisposición de acción ante un estimulo/objeto. Situamos la necesidad
junto a las condiciones pragmáticas de la compra y el consumo del
producto.
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Esta publicidad recupera el tema de la campaña q se quiere recordar. El
conocimiento del anuncio ayuda a la descodificación del mismo, hoy
tenemos la capacidad de acortar temporalmente la campaña con una
campaña de recuerdo (menor duración en los spots).
Siempre manteniendo los elementos de mayor recuerdo de la campaña q
pretendemos hacer recordar.
F. Publicidad comercial
Relacionada con el sector de la distribución y con oportunidades
particulares.
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LA PERSUASIÓN
¿Cómo tomamos las personas decisiones?
Hay 4 explicaciones a esta pregunta desde el punto de vista científico
(aunq ninguna de ellas es del todo verdad).
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA = ATENCIÓN + PERSUASION
Se separan así 2 tareas q conllevan 2 formas diferentes de ver la
creatividad: reclamar la atención e idear algún mecanismo de influencia en
las personas (persuadir).
1. Teoría de la atención
Las q merecen consideración comenzaron a desarrollarse a partir de la
revolución cognitiva.
Pero, ¿q es la atención? Hay muchas explicaciones al respecto
1. Teoría de la atención selectiva
Hay muchos mensajes q tratan de influir a lo largo del día en esta sociedad,
sociedad hiperimpregnada e hiperinformatizada, y no atendemos a todo.
Desde q nos levantamos hasta q nos acostamos somos bombardeados por
23
todo tipo de mensajes: visuales, auditivos, etc. Si atendiéramos a todo nos
volveríamos locos.
5.000/10.000 mensajes al día, de losq atendemos a un pequeño %, tiene q
existir algún mecanismo de selección, algún condicionante.
Debemos
destacar
la
importancia
de
loq
atendemos
voluntaria
o
involuntariamente.
Hay cosas q nos interesan y otras q no. Normalmente nos suelen atraer las
cosas relacionadas con nuestro grupo de referencia o de pertenencia, tb nos
atraen las cosas q tienen q ver con nuestro grupo de edad, con el sexo
opuesto (a las mujeres les interesan más las mujeres q los hombres).
Mediante la publicidad, tendremos q reclamar la atención selectivamente.
2. Teoría de la disonancia cognitiva
Tiene q ver con un modelo de sujeto q surge de la biología. Es importante no
olvidar a Bertalanfly y su Teoría General de Sistemas.
En general, los sistemas vivos funcionan manteniendo un equilibrio interior,
además de un equilibrio con su entorno, porq loq el ser humano necesita
mantener esos equilibrios.
La naturaleza no da saltos. Hay ciertas cogniciones q hacen q nos
desequilibremos y el hombre, por miedo, trata de evitar el exponerse a
ellas. Pero a veces ocurre algo q nos lleva a una crisis de coherencia, para
recuperar el equilibrio, el hombre puede buscar información y reestructurar
de nuevo sus cogniciones.
El mecanismo regulador va a ser la racionalización.
Pero, ¿cómo funciona la disonancia?:
Hay
disonancia
cuando
el
consumidor
recibe
informaciones
discordantes, q suponen un peligro para la coherencia cognitiva, q se
refieren a productos y/o conceptos de alta implicación .
24
La disonancia es temporal, el consumidor tiende a evitarla (loq dificulta la
labor publicitaria para llamar la atención). Una vez q se ha generado, los
procesos de racionalización intentan recuperar la coherencia. Todo esto
posee efectos actitudinales, hace q nuestras actitudes ante ciertas cosas
cambien (proceso a posteriori).
La publicidad puede provocar disonancias en ciertas personas, para tratar
deq cambien, haciendo q se pregunten sobre ciertas cosas.
Muchas de las conductas del ser humano son instintivas, animales, etc. La
biología del consumidor afirma q los seres vivos evolucionan de manera
adaptativa. En el ámbito físico y a nivel de esquemas conductuales
generales, va surgiendo una pauta q nos va diferenciando a unos de otros.
Paraq estos mecanismos conductuales funcionen, el entorno tiene q
ser estable, sino , esa ruptura de la continuidad implicara peligro. Y esto
ocurre tanto con los animales, como con las personas.
En el caso de los seres humanos, se mueven en un entorno de gran
complejidad. Es el propio hombre elq cambia el entorno en elq vive (el curso
de los ríos, la tala de arboles, etc.) buscando dominar la naturaleza. Pero la
naturaleza es sabia y nos hace nacer prematurizados (poco maduros, muy
dependientes de los adultos) para aprender a desenvolvernos en nuestro
entorno, por loq nuestro mecanismo conductual se regulara en él. Nuestras
pautas conductuales no son innatas, las aprendemos.
Ante el miedo a la exclusión, se aprenden los protocolos vigentes. Pero una
vez establecidas estas conductas, desarrollamos un mecanismo regulador
(un esquema general).
25
Prueba de la referencia
Como ya hemos mencionado, de esos aspectos q hacemos de las pautas
conductuales, hacemos un esquema general. Esquema q podemos romper para
llamar la atención. Podemos usar la prueba de la referencia (cuando esta es
desconocida- articulo indeterminado / cuando esta es conocida- articulo
determinado) incluso incluyendo elementos q rompen este esquema (articulo
indefinido).
En el ámbito publicitario, podemos llamar la atención rompiendo la
regularidad, lo previsible, las expectativas del consumidor.
2. Teoría de la persuasión
1. Teoría económica (el consumidor racional)
Base de las primeras estrategias. Dice q el sujeto de la economía es
racional (la gente toma sus decisiones racionalmente), tiene necesidades
q satisfacer y recursos escasos, es decir, debe maximizar las utilidades.
Para ser racional hace falta mucho tiempo: necesidad de comparar. Y eso,
precisamente, es en loq tiene q ayudarme la publicidad (mensajes q
hablen de los atributos cualitativos de la marca y su competencia).
En USA, surge la “copy strategy” (P&G), q permite construir argumentos
o razones q sirvan de contenido a los mensajes.
Hay q tener en cuenta q las necesidades no son todas igual de
importantes, sino q están jerarquizadas (Maslow)
Ego
Trascendencia
Autorrealización
Necesidad de estima
Necesidad de pertenencia y afecto
Necesidad de Seguridad
Necesidades fisiológicas
26
-
La trascendencia y el ego (buscadores de sentido) implican el
hacer algo por la conciencia de los otros. Es un planteamiento q
trata de buscar el sentido de las cosas, el escalón donde se
mueven las personas mas desarrolladas.
-
La autorrealización (cada uno lo entiende a su manera) es un
planteamiento bastante egoísta, aunq algunas formas de ella
implican el olvidarse de uno mismo y pensar en los demás.
Así, jerarquizamos al creativo publicitario paraq busque mensajes con
razones q justifiquen cada escalón de la pirámide. Las razones son más
difíciles de dar porq existe mayor campo afectivo y emotivo, aquí el
consumidor ya no es tan racional. De esta forma, se pueden establecer
estrategias diferentes.
2. Teoría conductista (el consumidor condicionado)
El conductismo fue la psicología oficial mucho tiempo en occidente. Son
las teorías del aprendizaje (estimulo  respuesta).
Podemos lograr aprendizajes de los seres vivos, condicionando sus
conductas y respuestas, a base de premios y castigos.
En publicidad, la idea era, mas o menos, q se pudieran condicionar las
respuestas del consumidor y, de este modo, establecer hábitos.
Inicialmente estaban las promociones, pero tb pueden ser premios más
simbólicos.
El contenido de la publicidad se configuraba con estímulos q debían hacer
q el consumidor “babeara”, mostrando el premio o castigo q conllevaba la
adquisición o el rechazo, respectivamente, del producto.
Este modelo considera q es más importante el número de mensajes q el
contenido del mensaje en sí mismo.
27
Basándose en una teoría conductista de los consumidores bastante
elemental, surgen varios modelos bastantes sofisticados para la época:
TEORÍA CONDUCTISTA
Modelos publicitarios de jerarquía de aprendizaje
Nivel
Conocimiento o
cognitivo
Actitudinal o
afectivo
Conductual o
conativo
DAGMAR
Atención
Comprensión
Convicción
Acción
AIDA
Atención
Interés
Deseo
Acción
Lavidge/Steiner
Notoriedad
Conocimiento
Apreciación
Preferencia
Convicción
Compra
Rogers
Información
Interés
Evaluación
Prueba
Adopción
Estos modelos son un anticipo de modelos más desarrollados. Loq hacen
es decirle al publicista, paso a paso, loq debe hacer para provocar el
efecto deseado en los consumidores. Son modelos secuenciales de
efectos.
Podemos hacer una crítica al modelo DAGMAR, porq no toca el plano
afectivo. A diferencia del modelo AIDA, q pone 2 componentes en el
plano afectivo: comprensión y deseo. Llegando finalmente a la acción.
Con respecto al modelo de Lavidge/Steiner, ¿cómo logramos notoriedad?,
lo más notorio es lo más atencional, esto es loq debemos conseguir.
Después hay lograr conocimiento (datos, explicaciones, descripciones),
apreciación, preferencia, convicción y compra (son una secuencia de
efectos, sí falla uno no se producen sus consecutivos).
En el modelo de Rogers, información + interés + evaluación + prueba +
adopción. Paraq las innovaciones se adopten, debe seguirse el esquema
anterior.
28
3. Teoría motivacionista (el yo consumidor)
Es importante Freud y el psicoanálisis.
Freud explica la creatividad por las técnicas proyectivas (dar atributos
simbólicos a los objetos q no son suyos. (Método de libre asociación)
-
Motivos – frenos
-
Publicidad sugestiva – da trabajo al pensamiento
-
Motivos – significados personales
Esta explicación motivacionista, nos dice q la gente no consume las cosas
porq si, proyectamos sobre ellas nuestras motivaciones, miedos, etc.
El psicoanálisis nos dice q la gente no consume las cosas por loq son, sino
por loq simbolizan.
Esta teoría ha sido muy aplicada en los análisis analitativos?. El ámbito
de la libre asociación nos sirve sbtd paraq la gente “escupa” ideas
(brainstorming), de aquí surgen campañas muy simbólicas (la mayoría de
las veces el sexo esta muy presente).
Así, esta teoría apuesta por un consumo simbólico. Como creativos,
tenemos 2 extremos: las motivaciones y los frenos. Podemos optar por
actuar sobre las motivaciones o bien tratar de eliminar los frenos.
4. Teoría psicosocial (el consumidor conformado)
Este consumidor es el hecho a las normas del grupo, consume y se
comporta en función de las normas q el grupo establece, no es un sujeto
aislado.
El producto va a tener significados sociales (diferentes significados
personales). Atributos simbólicos relativos a los grupos sociales.
29
El grupo social produce signos
Identificación por los signos externos
Estos símbolos son descodificados como significantes de ese grupo
El producto X es uno de esos signos
El grupo social produce signos, de naturaleza variada (q son diferentes
en cada grupo), signos de modo proxemica, gestos, conductas, conductas,
etc.
Es importante Goffman: generamos displays con losq mostramos como es
nuestro grupo.
Las marcas se convierte en signos, en displays externos q dan
información sobre el grupo alq pertenecen. No solo las marcas, sino tb los
productos q se consumen o se exhiben. Hay productos q los creativos
deberán hacer q sean visibles materialmente, a otros deberemos
dotarles de visibilidad social.
Así, el consumidor consume aquellos productos q de determinada forma
le esta indicando el grupo.
Nosotros deberemos seleccionar, mediante el contenido del mensaje,
aquel grupo ideal para el consumo de nuestro producto y dirigirnos a él en
nuestra comunicación.
Hay productos diferentes q, desde el punto de vista funcional, son los
mismos. Los diferencia la “personalidad” q aportan al consumidor.
Estas 4 teorías no tienen porq ser verdaderas, ni tampoco falsas. A lo
mejor, en todas hay un poquito de verdad... Con esta base y los
significados contenidos, construimos la proyección emocional que
hacemos sobre los productos.
30
PERSUASIÓN SEGUN EL VALOR EMOCIONAL DE LOS PRODUCTOS
-
Vía central: cuando hay alta implicación, lo fundamental son los
argumentos (logos).
-
Vía periférica: cuando hay baja implicación, lo fundamental es la
credibilidad de la fuente (ethos).
MODELO DE SEIS ETAPAS DE HOVLAND (Esc. Yale. Conductista)
Proceso Expositivo
Proceso Descodificador
Percepción
Comprensión
Atención
Otras respuestas a la comunicación
Proceso de Aceptación
Respuestas cognitivas
Generalización
Proceso de persistencia temporal
Otras acciones
Conversión en acción
1. Fase de exposición
A veces, el espectador no puede “escapar”, se buscan los medios más
adecuados para la exposición del mensaje.
2. Fase de atención
La atención involuntaria se da en estados de disonancia.
3. Fase de comprensión
Incluso cuando hay comprensión comunicativa, puede existir la persuasión.
31
4. Fase de aceptación
Es la fase auténticamente persuasiva. Aquí radica todo el proceso, yaq el
espectador tiene mecanismos de defensa q dificultan su función.
5. Fase de persistencia
La clave esta en mantener el cambio actitudinal.
6. Fase comportamental
A. Proceso expositivo
La gente no se expone a aquello q le cambia sus creencias. Losq se exponen a
los mensajes, son aquellos individuos q ya creen en ello, se refuerzan
actitudes q ya se tiene. No se logra un cambio de actitudes.
Es importante la tarea del planificador de medios, para dar la mayor
cobertura posible.
B. Proceso descodificador
Intentar q el sujeto procese bien la información, combinando tanto códigos
verbales como imágenes, existen muchísimas posibilidades. Hay tipografías
q se descodifican mejor q otras, hay q facilitar la labor del receptor.
Es importante el contraste, q se puede hacer a través del color, la
descontextualización, el aislamiento, etc.
Hay 2 elementos fundamentales en la descodificación:
-
Percepción. Separa los elementos para ver deq están compuestos,
volviéndolos
a
sintetizar
para
dotarlos
de
significado
(fondo/forma)
Existen muchas teorías sobre la atención.
Una de ellas es la del “cuello de botella” (almacenamiento de
memoria limitado, focos direccionales, etc.). así, cuanto más
potente sea el estimulo, mas efectivo será.
32
-
Comprensión. Es el proceso por elq se trata de ver q quiere decir
el mensaje, descifrar su significado.
En función de cómo se halla codificado el mensaje, nos quedamos
en lo superficial (en la percepción) o profundizamos mas llegando a
la comprensión.
Es
importante
buscar
elementos
diferenciales
(episodios
singulares) q son los q realmente recordamos.
Además, tenemos una memoria semántica, donde almacenamos la
información en forma de esquemas q luego utilizamos para
comprender.
No almacenamos en la memoria simples palabras o elementos, sino
historias, elementos con un significado (esquemas).
Los esquemas son la forma en laq separamos los datos en la
memoria. Cuando recibimos un mensaje separamos sus elementos y
los volvemos a agrupar.
Percepción y comprensión son, así, 2 elementos de un mismo proceso.
La información la podemos almacenar en un nivel muy superficial, muy volátil,
o bien almacenarla en un nivel más profundo de procesamiento (q es loq
realmente se recuerda).
Los modelos de percepción tienen q ver con todo esto. es importante la
escuela de la Gestalt.
Se trata de decidir q es loq queremos almacenar en la memoria como
importante, para loq separamos y volvemos a juntar la información q
recibimos (codificación visual, verbal, etc.)
Desde el punto de vista publicitario, esto es útil porq si conocemos como
funciona la codificación perceptiva nuestro mensaje será más eficaz.
33
Respecto a la comprensión, existen modelos muy variados. Pero destacamos,
en concreto, “Estrategia para la comprensión del discurso”, donde se
manejan los contenidos del texto y la organización q hacemos de los mismos.
En definitiva, q hacemos un proceso complejo, separando los mensajes q
recibimos y volviéndolos a juntar, dotándolos de un sentido.
En publicidad, tenemos q dar facilidades perceptivas a la gente: lo q
queramos destacar debe estar más grande, más próximo, etc. Tb se puede
representar gráficamente el movimiento, etc. En cuanto a la comprensión,
debemos contar la idea de la forma más sencilla posible, es aquí donde
captaremos la intención delq nos envía el mensaje (atributos del producto,
beneficios, etc.)
Una vez realizada la comprensión, vendrá el proceso de aceptación o
rechazo.
Pero antes vamos a ver un elemento importante de la atención, existe
atención voluntaria e involuntaria (q es laq tenemos q conseguir en
publicidad: descontextualización, ludismo, auto-concepto, etc.)
C. Proceso de aceptación
Son respuestas cognitivas: argumentación vs. contrargumentación.
Tenemos muchas falacias argumentativas en nuestros mecanismos. Paraq no
se contrargumente, ¿q hacen los estudiosos de la persuasión?
La gente, a nivel cognitivo, no puede hacer 2 cosas al mismo tiempo, y por
ello usan distractores para evitar esa contrargumentación (mientras
estamos distraídos, por debajo nos están pasando un argumento alq no
ofrecemos resistencia).
Estos distractores pueden ser del código visual o sonoro.
34
D. Generalización
Si rechazamos el objeto, generamos una actitud contraria a laq se quería
provocar en nosotros.
La generalización es una actitud q nos permite aproximarnos o alejarnos,
organiza la conducta.
Hay 3 niveles de actitud:
-
cognitivo (conocemos)
-
afectivo (queremos)
-
conativo (hacemos)
Y si existen 3 niveles, existen 3 vías de influencia en la gente
-
cognitiva
-
afectiva
-
conativa
Estas vías son la base de la estrategia creativa. No es igual loq pienso, lo q
quiero y loq hago. Si se ataca a una de estas vías, hasta q no se generalice el
sentimiento provocado a las otras 2 vías no se obtiene el efecto deseado.
La estrategia creativa, si consideramos a la gente únicamente como racional,
debería estar dirigida a la vía cognitiva.
Vía cognitiva
Plantean tradicionalmente, elq siempre ha considerado la psicología, la
retórica, la lingüística, etc. Las personas somos sujetos lógicos, entidades
racionales. Es importante, en ese sentido, destacar las argumentaciones.
Los elementos de la argumentación deben ser la support evidence y el
reason why.
Estamos considerando al sujeto por la vía cognitiva, más concretamente por
la vía persuasiva. Sobre la argumentación se han escrito muchas teorías.
35
En publicidad, los argumentos q se dan suelen ser: en dilema (mal
construidos, q dan dificultades para dar conclusiones lógicas). La vía de la
convicción seria simplemente una enumeración de datos para gente q conoce
la categoría de productos bien.
Así, en ciertos dominios (medicina, farmacia, etc.)lo adecuado es la vía de la
convicción: dar simplemente datos q el profesional va a entender y poco más
podrán hacer los creativos (tipografías, etc.).
La vía persuasiva es diferente, nosotros manejamos los elementos del
mensaje para conseguir el efecto deseado en el receptor. Para ello, hay q
saber argumentar, manejando, entre otras cosas, el lenguaje.
Es importante Queneau y sus “Ejercicios de estilo”, donde nos muestra
como contar un mismo texto de 100 formas distintas.
Son importantes tb los manieristas (escritor q escribió un texto en francés
de 400 paginas sin utilizar la letra “e”, la más frecuente en francés).
Argumentar se argumenta fundamentalmente con palabras, aunq tb se
puede hacer con imágenes (aunq es más difícil).
Vía Afectiva
En los 60, hay un boom de imágenes, q hacen q cobre importancia lo
afectivo.
¿Q es la seducción? Centrarse en la forma, no en el contenido. Es
importante el nivel sensorial. Este mecanismo tiene una explicación q tiene q
ver con lo afectivo, la hiperatribución (magnificación de un atributo, q ya es
positivo de por sí.
En publicidad, tb se juega con la sobresignificación (poner a las cosas
vulgares un significado mas simbólico.
36
La hiperatribución la podemos hacer, por ejemplo, con los PPM (primerísimos
primeros planos) q nos hacen llegar a ver la textura de las cosas, seduciendo
mucho al espectador (casi toda la publicidad de alimentos esta llena de
ellos). En la seducción, es muy importante cuidar hasta el último detalle.
Debemos destacar el libro de Bauchulland “De la seducción”.
La magnificación de los atributos lo primero q nos toca son los sentidos: nos
pone la carne de gallina, nos da un golpe emocional, etc. Es argumentar
desde el “parthos” (apasionamiento, emoción, no pensamiento).
La fascinación es, por su parte, un fenómeno q se estudia desde el ámbito
de la psiquiatría. Ocurre en aquellas ocasiones en lasq se dan ciertas
circunstancias: sujetos con las cosas claras y personas fuertes VS sujetos
con personalidad débil, q se fascinan con los primeros.
Esto , en publicidad, no es así. Pero si existen cosas q tienen la capacidad de
dejarnos boquiabiertos, con nuestras capacidades de racionamiento
mermadas. Son imágenes muy poderosas visualmente, con capacidad
fascinadora, no son solo imágenes, sino tb el montaje de las mismas.
La publicidad va mucho por la vía afectiva. Es un chantaje emocional en
muchas ocasiones, se utilizan varias estrategias emocionales, como por
ejemplo la imagen de marca.
Se utilizan 2 mecanismos:
-
Seducción.
Q tiene q ver con la percepción de ciertos atributos q nos resultan
atractivos. Podemos hacer 2 cosas:
1. Magnificar los atributos
2. Sobresignificar los atributos. Esto es lo ideal para llegar a
las metas profundas, nos provoca emociones. Lo emocional nos impide
actuar/ pensar lógicamente. Pensamos y sentimos con respecto a las
cosas, en muchas ocasiones sentimos mucho mas de loq pensamos.
37
-
Fascinación
Es la fascinación q ejercen determinadas personas con carácter
fuerte sobre otras personas con carácter débil. Existen personas q
captan a los demás con la miradas. En publicidad se da un mecanismo
similar, q se produce por la naturaleza de un estimulo eminentemente
visual q nos fascina.
Vía conativa
- Modelo de acción: se trata de incluir a la gente en la acción, transferir una
predisposición
conductual
muy
concreta.
Esto
lo
explican
muchas
corrientes, principalmente el conductismo.
El modelo de acción va dirigido a una publicidad dirigida a la resolución de
problemas: planteas un problema y dices q tienes q hacer para solucionarlo.
(problema  tratamiento  solución). Nos ofrecen un modelo de conducta.
- Modelo de sujeto: por ejemplo un sujeto de características peculiares y
conducta singular. (Schweppes)
Hay 2 grandes metas de los mensajes publicitarios:
-
actitudes
-
conductas
Que coinciden con estas vías de influencia conativa.
-
TÉCNICAS DE PERSUASIÓN
Hemos visto 2 dominios de la persuasión: los contenidos de los mensajes y
las expresiones de los mismos (como vehículos de esos contenidos). De ello,
38
se derivan varias técnicas de persuasión q diferentes autores han ido
desarrollando a lo largo del tiempo:
1. Creación de grupos (grupalones)
Los grupos tienen determinados identificadores y signos, ¿porq no
inventarnos un grupo q consume determinado producto? (JASP) Podemos
darle nombre o no, pero de = modo queda propuesto. Lo utilizamos para
persuadir yaq “donde va la gente, va Vicente”. Recordemos el planteamiento
psicológico de grupo de referencia/ grupo de pertenencia.
2. Inducción al miedo/amenazas
Es habitual apelar al miedo en publicidad (DGT). No solo al miedo físico, sino
tb al miedo social (halitosis, hemorroides, etc.). Se provocan los miedos
mediante hipótesis. Es importante no pasarse, porq provocara un mecanismo
de rechazo, una defensa q haría al consumidor más fuerte.
3. Inducción a la culpa
Esto es muy fácil en la sociedad contemporánea. Renunciamos a muchas
cosas para tener otras, nos dejamos mucho por el camino y el recuerdo de
loq nos hemos dejado nos trae quebraderos de cabeza, nos hace sentir
culpables. La publicidad debe otorgar la solución para redimir esas culpas.
4. Inducción de disonancia
Es la ruptura del mecanismo cognitivo, cuando el sistema se mueve para
recuperar el equilibrio. Si se rompe nuestro sistema de creencias y nos
hacen dudar, el organismo reacciona para recuperarse. Es muy adecuado
para captar la atención.
5. Construcción de factoides
Es la invención de hecho q nos sirven para argumentar. Son rumores a
circular. Estos factoides condicionan el comportamiento del consumidor.
39
6. Segmentación de la realidad mediante etiquetas
Etiquetas verbales, para q la realidad se vea percibida de otro modo (ejem.
Ziritione de Volkswagen).
7. Creación artificial de realidad
Es necesario tener algunas normas q legitimen la argumentación. El creativo
las establece y crea determinados artificios para engañar.
Hoy engañamos con la síntesis de imagen por ordenador, q sirve para dar
verosimilitud.
8. Indicación de curso de acción + meta
Tieneq ver con el modelo conductista y el componente conativo de la actitud.
Se establece la meta y luego se dice como llegar a ella.
Siempre se
persuade mejor dando primero la meta, luego eres capaz de hacer cualquier
cosa.
9. Establecimiento de recompensa
Tb tiene q ver con el conductismo. La recompensa es una especie de meta.
Solo q la meta es material y la recompensa, puede ser material o virtual.
La recompensa para la publicidad es la fidelidad de los consumidores.
10.
Contrastes o señuelos
Un señuelo es un engaño, un reclamo.
El contraste tiene q ver con la percepción. Se realiza con las técnicas de la
Gestalt. Se necesitan 2 elementos paraq exista contraste (Ejemp.
blanco/negro).
Establecemos señuelos para luego contrastarlos (siempre con algo peor) y q
sean percibidos correctamente.
11.
Técnica de distracción
Teoría q se fundamenta enq en el momento de la recepción la gente posea o
no información.
40
La acumulación de manipulaciones no es beneficiosa: es mejor una única
figura retórica (no en cadena).
Generalmente son de 3 tipos:
12.
-
verbales. Ritmos y rimas.
-
sonoros.
-
visuales.
Argumentación pro o contra
Debemos dar credibilidad a los argumentos. Pang escribió su tesis sobre la
retórica y la publicidad, donde da ejemplos de las figuras retóricas, en la
misma línea q Barthes, dividen la retórica en:
1. Inventio. Argumentos
2. Dispothitio. Orden de los argumentos.
3. Sonicio. Traducción de los argumentos a palabras.
La Escuela de Yale piensa q hay q argumentar tb en contra, porq todas las
cosas tienen algo malo. Pero esto sólo funciona para aquellos sujetos mas
cultos (mecanismos q hablan del pensamiento por conflicto) . Para sujetos de
menor inteligencia es mejor la argumentación unilateral (solo a favor).
En publicidad, en los 60, aparecen las estrategias emocionales. Surgió la vía
del humor.
13.
Fabricación de credibilidad
Tiene q ver con si estamos dispuestos o no a procesar información creíble.
Se relaciona con el ELM de Petty y Caccioppo. Nos fiamos de quien nos
parece creíble, por eso se puede fabricar la credibilidad de la fuente.
La credibilidad se puede manipular porq se trata de un procesamiento
mecánico o automático.
41
14.
Apelación a las normas
Debemos recordar q el consumidor esta conformado a las normas sociales, a
las normas q rigen su grupo. es un conjunto de normas explícitas o tácitas q
nos integran en un grupo, y algunos grupos son muy vinculantes.
Tb es importante tener en cuenta la cultura (diferente de las normas).
Ambas cosas pueden utilizarse con fines persuasivos.
15.
Fabricación de fantasmas
¿Cómo insertar fantasmas en publicidad? Son aquellos productos q están en
tramite pero q nunca acaban de salir al mercado, pero q condicionan
nuestras conductas con la marca, nuestras decisiones. (Cacao Maravillao)
16.
Recurso a la escasez
Basta q nos digan q algo es valioso y escaso para q intentemos poseerlo. Este
recurso es muy utilizado en las promociones y en el marketing. Dota al
consumidor de exclusividad.
17.
Establecimiento de retos
La gente se pica mucho, sbtd cuando ponemos en duda su inteligencia o su
habilidad.
Por ejemplo, decir q el producto X no es para todo el mundo, sino para las
personas q reúnan ciertas condiciones (JASPClio).
18.
Proposición de modelos
Conductismo (aprendizaje por modelos) Se siguen las normas por
pertenencia o referencia a un grupo. se relacionan estos modelos con los
estilos de vida (Vals).
La motivational research no vale para hacer buena publicidad, por eso es
necesario determinar mecanismos de persuasión (porq es más completa q la
motivación).
42
Persuasión y pensamiento cognitivo.
Dentro de los mecanismos de persuasión validos para la publicidad, es
necesario conocer no solo como se escribe para publicidad sino conocer
como se escribe en general (porq lo verdaderamente importante para la
publicidad es su entorno)
Las ultimas investigaciones sobre la persuasión:
-
modelo basado en el ELM de Petty y Cacaioppo.
-
Vía
cognitiva
(pensamiento
generalista).
Habla
de
cómo
representamos el conocimiento. Es importante por el tema de las
actitudes, q tienen 3 componentes (afectivo, cognitivo, conductual)
Lo q mas nos interesa es la toma de decisiones y para ello es necesario
conocer cómo conocemos las cosas. Esto es posible mediante determinadas
técnicas como la cronología mental, q trata de determinar como tenemos
organizado el conocimiento y el tiempo q tardamos en relacionar (modelo de
Howard).
El pensamiento cognitivo: según como tengamos organizado el conocimiento,
actuaremos de un modo u otro. Se basa en el TOP (how to do thing with
words).
La memoria no es solo estimulorespuesta, es aprender a asociar. Es decir,
la memoria es contextual.
Bartle en “Remembering”, se negó a aceptar este planteamiento. Decía q la
memoria se organizaba en paquetes de información q nos permiten
comportarnos. Sus investigaciones tiene q ver con relatos, contaba cuentos
a la gente (basados en su cultura y culturas ajenas). Los relacionados con la
cultura propia eran mejor recordados porq no se necesitaban muchos datos
específicos. Loq al final se tenia era un estereotipo: un esquema q luego
rellenar en cada situación.
Tipos de esquemas para reconocer elementos de información:
43
1. visuales
2. situacionales. Mapas de la mente
3. de dominio. (Tulming, “The use of argument) tenemos esquemas q
permiten representarnos categorías diferentes. Los lingüistas (como Van
Dijl) los denominan superestructuras esquemáticas de los textos. Son
paquetes de información, de datos.
4. Sociales. Schamps lo llama Scrips (“Scrips plants, goals and advertising).
El scrip es un esquema social mas o menos estandarizado, en elq se
suceden personajes, situaciones, etc. En publicidad, se usan, pero
metiendo elementos atípicos, q llamen la atención del espectador.
Es decir, introducir conductas, objetos o personajes inadecuados en un
pattern cultural determinado.
En estos contextos esquemáticos, podemos hablar de conductas, objetos
o personas con articulo determinado, aunq sea la primera vez (porq nos
son cosas conocidas).
Es un buen mecanismo para buscar originalidad, para llamar la atención.
Pero no debemos olvidar q existen ciertos grados de tolerancia para q
reconozcamos el objeto, personaje o situación.
Nos queda otro elemento para construir el contenido de los mensajes a
través de la persuasión: la motivación. Q posee muchas teorías explicativas:
¿q motiva a la gente a comportarse de determinada manera?
Vamos a centrarnos en una teoría q viene dada por el conductismo:
NECESIDAD
IMPULSO
INCENTIVO
44
La emergencia de una necesidad del sujeto, q puede surgir por elementos
internos o externos, provoca una fuerza interior, un impulso q tiene una
meta y una dirección q seguir hacia ella.
Este esquema se sustituye por el siguiente, más complejo, pero tb más útil:
Modelo Motivacional de Hilgard y Atkinson
Situación
estimulante
Medio físico
Medio social
Estado de
motivación
Motivos
suscitados
Disposiciones
motivacionales
Situación
instrumental
Conducta
Sujeto
Objeto
características
Situación meta
Conducta
Sujeto
Objeto
características
La publicidad puede actuar en ambos casos: investigando cuales son las
disposiciones motivacionales de la gente, o bien, tratando de suscitar
motivos. En este ultimo sentido, vamos a hacer una meta.
Así, el objeto puede aparecer como meta o como instrumento para conseguir
otra meta.
CREO Q ESTO HAY Q COMPLETARLO PORQ EN LOS 2
APUNTES Q TENGO FALTAN CACHOS
2. - EL ANÁLISIS SITUACIONAL
-
EL PRODUCTO
-
EL CONSUMIDOR
-
EL RECEPTOR
-
PROCESOS DE DECISIÓN Y PERCEPCIONES
3. - LA PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
-
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
-
EL POSICIONAMIENTO
-
EL CONCEPTO PUBLICITARIO
ESTO NO LO DIO EL AÑO PASADO
45
4. - LA PLANIFICACIÓN DEL MENSAJE
-
LAS ESTRATEGIAS CREATIVAS
Todo objeto tiene partes o atributos q cumplen funciones diferentes, lo
mismo pasa con los textos.
Aquí surgen verdaderas estrategias para aprender a escribir diferentes
tipos de texto. Varios planteamientos para construir información y, por lo
tanto, mensajes: inducción (generalizar a partir de particularidades),
deducción (individualizar a partir de generalidades), etc.
Esto se ha utilizado para determinar q tipo de procesos realizamos para
construir mensajes. A la hora de escribir un mensaje o un texto, nos
podemos encontrar con 2 problemas: q no tenemos contenidos suficientes
para configurar el mensaje o q, teniendo muchos contenidos, no sepamos
darles forma.
Así es también importante conocer a la audiencia receptora de los mensajes.
En la historia de la publicidad, han surgido diferentes modelos para
configurar los mensajes:
1. Copy Strategy
Surgió en los años 20. Es un proceso de argumentación en elq la conclusión
se ofrece como una promesa (Ejem. Tendrá usted la piel más suave). Las
premisas sirven para argumentar porq podemos prometer a la audiencia
aquella conclusión.
Se invierte el proceso deductivo.
La Reason Why es la justificación de porq prometemos algo.
Pero no hay mejor argumento q la evidencia, lo q vemos con nuestros propios
ojos, loq denominamos Support Evidence, demostración visual. Necesitamos
tener una imagen suficientemente fuerte q evidencie.
46
Ambas
cosas
no
son
antitéticas:
podemos
utilizarlas
individual
o
conjuntamente. Si utilizamos ambas, la support evidence (prueba q soporta
la promesa) actúa como refuerzo de la argumentación.
El tono, por su parte, tiene q ver con como se lo comunicamos al espectador.
El tono será de una u otra manera en función a quien te dirijas.
Las principales características de esta estrategia son:
-
especifica y concreta (debe ser simple y sencilla)
-
simple, centrándose en una sola promesa.
-
Clara, eliminando la confusión.
-
Coherente, siendo sus elementos complementarios.
-
Debe reposar sobre beneficios q pertenezcan al target, más q
sobre normas tácitas.
-
Debe ser explícitamente competitiva.
-
Debe servir de punto de referencia.
-
Distinta y diferenciada de forma natural, no artificialmente.
-
Fácilmente comprensible.
-
Imaginativa, estratégica, original.
-
Perdurable
Algunos autores han realizado una serie de criticas a esta estrategia, como
son:
-
excesivamente racional (le falta un punto emocional)
-
carece de lo emocional y de información sobre el consumidor
Y es supliendo estas carencias, cuando comienzan a surgir otras estrategias.
2. USP (Rooser Reeves)
La propuesta necesita involucrar el beneficio especifico del producto.
Debe ser única.
Debe vender.
47
Proposición única de ventas: es como una radicalización de la Copy Strategy.
La propuesta debe tratar el beneficio del producto, no quedarse solo en los
atributos. Además, debe ser única: decir algo q la diferencie de la
competencia, ofertar algo distinto, etc. Hay q tratar de exclusivizarse.
Pero, para esto, hay q encontrar varias motivaciones, no basarse en
estupideces.
Durante mucho tiempo, en USA, estuvo funcionando la idea del sujeto
racional. Recordemos la crisis del ’29, q repercutió mucho a favor de la
racionalidad.
Pero al volver la bonanza económica, cuando ya se poseen recursos y donde
elegir, la racionalidad es ataca por la abundancia, es atacada desde el propio
sistema (compra, compra, etc.)
En los ’50, surgen un montón de cosas q transgreden la racionalidad.
Diferentes investigaciones descubren un sujeto no racional, más complicado
de loq nos habríamos imaginado. A la vez, resurgen las teorías de Freud.
Los jóvenes, q anteriormente no habían tenido ni voz ni voto, comienzan a
ser un target importante: rock’n’roll, vaqueros, etc. (cultura de la imagen).
Lo racional se ha olvidado. La gente se mueve por sentimientos, por afectos.
Los jóvenes encuentran su propia identidad.
Por otro lado, se descubre la creatividad (’59, Conferencia de Guilford). El
sujeto pasa de ser racional a concebirse como emocional y las estrategias
publicitarias reaccionan ante esto.
Existen diferentes reacciones americanas a la Copy durante los años ’60:
-
Imagen de marca (Ogilvy)
-
Drama inherente (Leo Burnett)
-
Impacto emocional (Werbug)
48
-
V.A.L.S. (valores y estilos de vida)/ P.T.C. (plan de trabajo
creativo)
Estas nuevas estrategias tratan de indagar en el nuevo concepto emocional
del sujeto.
En todas estas estrategias, es importante el impacto de las imágenes, sirven
para desarrollar ese campo afectivo.
En los ’60, la imagen es lo más poderoso, surgen trucos, tendencias, etc.
¿Cómo repercute todo esto en la publicidad? El poder de la imagen, la
importancia de la fotografía, la influencia del arte y las vanguardias, etc.
hacen q se abandone el sujeto racional marketiniano q se había mantenido
hasta entonces.
La publicidad comienza a sufrir una preponderancia de la codificación visual,
q las imágenes establecen por si mismas. Funcionan como palabras y las
palabras como imágenes.
El sujeto ya no se mueve de forma lógica y racional, las filosofías creativas
deben cambiar:
3. Imagen de marca (Ogilvy)
Las diferencias de consumo no venían por diferencias más o menos nimias,
sino por la imagen de la marca q tenia el consumidor en su cabeza.
Ogilvy opto por crear personajes q diesen credibilidad a la imagen del
producto.
Basa su estrategia creativa en elegir personajes singulares. Incluso, a
veces, escoge al propio anunciante como imagen de la marca, transmitiendo
mucho estilo al producto.
Su construcción de personajes es magnifica, sus personajes tienen loq
Ogilvy pretende para la marca, logra q se produzca esa transferencia (los
atributos del personaje pasan a la marca).
49
Esto no se lleva a cabo por ningún proceso lógico, se acerca más a un tipo de
construcción semántica
4. Drama inherente (Burnett)
Escuela de Chicago (diseño gráfico)
Leo Burnett era periodista, escribía discursos políticos, etc. hasta q una
empresa de coches le pidió q le hiciese los folletos, pasando así al campo de
la publicidad. Burnett creía en la importancia de las historias (drama
inherente) la historia del propio producto o de la empresa es la q más nos
puede enganchar por lo emocional.
Había q buscar algún elemento en esa historia y tratar de positivizarlo. Es
una estrategia q ha sido repetida hasta la saciedad, donde los atributos del
producto importan bastante poco.
Pero su gran campaña, paradigmática de esta filosofía, es la de Malboro,
donde se crea un personaje q encarna a la propia marca, existe una
identificación absoluta entre ambos. Nos cuenta la historia de las historias,
una historia donde el producto es el protagonista.
5. Impacto emocional (Werbug)
Realmente aquí se ve la importancia del componente emocional. Werbug
impone la pareja copy + dtr. de arte.
Las imágenes tienen el mismo nivel q las palabras, incluso llegando a fundirse
(surrealismo, Apollinaire, etc.)
Estas tendencias influyen mucho a los publicitarios. El ejecutivo deja de ser
el personaje más importante de la agencia, pasando a ocupar este puesto el
creativo.
En su agencia trabajan personas de diferentes culturas, dotando a sus
mensajes de gran simbolismo.
Su gran campaña fue el VW Escarabajo: fotografía sencilla, no manipulada,
impactante. Se “reían” del coche: feo, pequeño, etc. pero cojonudo.
50
Potencia el poder de la imagen + alguna frase.
Werbug decía q la publicidad debía ser como el arte, no debía verse, sino
sentirse.
6. V.A.L.S./P.T.C.
Debemos recordar q uno de los problemas de la Copy Strategy era la falta
de información sobre el consumidor. Cuanta más información tengamos
mejor será la influencia q podemos ejercer sobre él. Y para solventar esto,
surge la estrategia del Plan de trabajo creativo, q se basa VALS (values and
life style).
Las principales para segmentar al consumidor son:
-
geográficas
-
demográficas
-
psicográficas
-
comportamentales
Para el creativo, loq es útil es un retrato robot del consumidor, saber a
quien se dirige.
En este sentido, la primera tipología de consumidores q surge para
proporcionar información es el VALS1, q los divide en:
A. Dirigidos por una necesidad:
-
Limitados (ejem jóvenes)
-
Marginales (ejem ancianos)
B. Dirigidos por el exterior (les gusta mostrar su consumo)
-
Pertenecientes (masa de trabajadores consumidores)
-
Emuladores (tratan de emular el consumo de los ambiciosos)
-
Ambiciosos (yuppies)
C. Dirigidos por el interior (menos consumistas, consumen con causa)
-
Asertivos (jóvenes de izquierdas, antisistema)
-
Experienciales
51
-
Socioconscientes (similares a los ambiciosos pero con otro tipo de
consumo
D. Integrados (las elites culturales, crean las pautas de consumo)
Posteriormente surgió VALS2 (1.989):
-
Autorrealizados
-
Orientados a las normas
-
Orientados hacia el status
-
Orientados hacia la acción
¿Cómo se proyecta esto? Paraq le sirva al creativo, se han hecho retratos
robots del tipo AIO: personas a lasq se les pone un nombre y se les dota de
una serie de características. Hay q convertir/traducir los datos a sujetos
referenciales q le sirvan al creativo para saber a quien se tiene q dirigir.
Los creativos saben así a quien se dirigen, cuales son sus intereses, loq les
aburre, etc.
Estas son descripciones necesarias para planificar bien en marketing y
publicidad.
Descripciones en lasq lo primero q aparece es una información detallada del
consumidor en cuanto a situación geográfica, demográfica, psicografica, etc.
Se habla tb de patrones de uso del producto porq hay gente q usa los
productos de forma muy peculiar
Vamos a ver como se integra esto en el PTC (Young & Rubicam):
A. Hecho principal
B. Principal problema de Mk
C. Objetivo de comunicación
52
D. Estrategia creativa
-
Publico objetivo
+ descripción geográfica
+ descripción demográfica
+ descripción psicografica
+ Patrones de uso del medio por el target
+ patrones de adquisición y uso de producto
-
Principales competidores
-
Promesa
-
Reason Why
E. Requisitos de marca y producto. Cosas q hay q respetar en el anuncio,
porq así lo quiere el anunciante.
Es una estrategia con base en la Copy Strategy, pero suple el problema de
información de esta
Pero, a continuación, vamos a ver como USA no fue el único país q reacciono
ante la Copy Strategy.
Francia fue otro de los países q reacciono ante aquella forma de hacer
publicidad. Es un país con gran tradición publicitaria, recordemos a Cheret,
Toulousse, etc.
Francia siempre ha sabido tener un gran dominio de la imagen, loq permitió
un posterior desarrollo de las vanguardias.
Tienen un planteamiento de la publicidad completamente distinto al
americano. Francia posee un glamour q le falta a USA en la creación de sus
mensajes publicitarios, impregna de prestigio a determinados productos.
53
Hay 2 claras reacciones en Francia contra la Copy Strategy:
7. Cartè de creatòn (Joannis)
Joannis sustituye los elementos de la copy por estos otros:
-
Beneficio al consumidor. Q no tiene porq ser racional, sino
psicológico,
incluso
para
los
productos
funcionales.
Son
importantes las proyecciones psicológicas del consumidor. Este
beneficio tampoco excluye los planteamientos de la copy (puede
ser un beneficio racional)
-
Necesidad de un soporte de convicción (o persuasión). Es
diferente del reason why, puede ser simplemente una imagen
deslumbrante (y tampoco tiene q ser una support evidence)
-
Personalidad de la marca. La sustitución del tono, es laq marca el
estilo q tenemos q respetar. Conlleva una manifestación estética
concreta. Hace una alusión indirecta a como expresar el
argumento.
8. Star Strategy (Ségèla)
Ségèla es el enfant terrible de la publicidad francesa, todo un genio. En su
libro “Hollywood lave plus blanc” nos habla de su estrategia. La cual surgió
un día en elq esperando en un aeropuerto compra una biografía de Marilyn y
se da cuenta de la construcción del mito. Meditando sobre ello se da cuenta
deq podía e iba a suceder con otros personajes.
Es la construcción de un personaje mediante la combinación de un físico, un
carácter y un estilo. Loq puede funcionar exactamente igual para una marca.
La base de todo es un físico: lo referencial, loq hay, loq en principio
podríamos cambiar o mantener.
Pero el físico no es mas q la base, hay q construirle una personalidad, un
carácter. En términos antropomórficos, darle forma humana a algo
inanimado. Hay q dotarle de determinados rasgos.
54
Además, este personaje necesita un estilo para mostrarse, es loq nos va a
dictar
como
construir
nuestros
mensajes,
viene
marcado
por
la
personalidad.
-
DE LOS PLANES A LAS TACTICAS
ESTO NO LO DIO EL AÑO PASADO
5. - LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
-
EL TEMA PUBLICITARIO 1
Concepto, tema e idea son 3 términos q en publicidad a menudo se
confunden, pero son cosas diferentes.
Siempre q escribimos algo, aquello q escribimos es la referencia (lo mismo q
ocurre en la creación, la pintura, el diseño, etc.) es importante, en este
sentido, la iconología.
Concepto. Es aquel elemento referencial q utilicemos en publicidad. Puede
ser una referencia a un objeto entero o sólo a uno de sus atributos. Tb
puede ser relación entre sujetos, entre sujetos y objetos.
Este elemento referencial nos va a permitir hablar de aquello q nos
interesa.
¿Q conceptos son frecuentes en publicidad? Atributos de productos y
servicios, beneficios psicológicos, etc.
Son importantes tb las personas relacionadas con los productos, los estilos
de vida, etc. es una manera indirecta de hablar de la realidad q queremos
transmitir.
Son conceptos q nos sirven para posicionar productos y servicios. ¿Cómo
traducimos
el
posicionamiento
al
mensaje?,
¿cómo
vehiculamos
los
55
conceptos? Depende de la categoría del producto, de donde nos queramos
posicionar: existen categorías mas maduras, mas novedosas, etc.
Hay q articular productos, personas y situaciones para hacer publicidad,
tratarlos como si fueran códigos, códigos q puedo codificar de múltiples
formas.
Pero, en el otro extremo, todos somos iguales, categorizamos así cuando
vamos a un sitio q no conocemos mucho.
Somos diferentes  Somos iguales
Tenemos así, diferentes opciones para codificar a una persona, siendo las
personas un código mas (tb productos y situaciones).
Temas. Estructura a través de la cual llevamos a cabo el concepto
anteriormente descrito.
-
LA IDEA PUBLICITARIA
Para diversificar los pocos temas q utiliza la publicidad. Las ideas son la
concreción de los elementos materiales q configuran los temas. Tb son de
adicción, sustitución, permutación, etc.
Las ideas son aplicaciones de algo previamente existente en otro territorio,
son variaciones q hacemos sobre el tema.
La codificación de la idea es la codificación a una determinada categoría.
Con la modernidad, surgen las maquinas y con las maquinas una nueva forma
de relacionarnos con el mundo, una nueva forma q se va a ver reflejada en
los contenidos de las artes, en los referenciales, en los conceptos.
Todo esto ayuda a la publicidad a diversificar aquello q tiene q contarle a la
gente.
Todos los productos suelen ser iguales en su categoría, pero algunos son más
iguales q otros, la publicidad debe servir para diferenciarlos.
56
En algunas categorías, como las colonias, los anuncios siempre suelen seguir
un mismo esquema: hombre + mujer + colonia. Son continuas variación sobre
un mismo tema, si se repite ¿quiere decir q funciona? Por supuesto q si.
Al ser los productos iguales, loq consumimos son una serie de atributos
simbólicos, la publicidad construye a la marca una personalidad artificial.
MUNDO DE LA PRODUCCION
EL PRODUCTO  SIGNIFICADOS PROPIOS
EL PRODUCTO-SIGNO  NUEVOS SIGNIFICADOS
CONSUMO SIMBOLICO
Partimos del mundo de la producción, del q surgen productos con
significados propios, q cumplen una función determinada, son atributos
referenciales. Este conjunto de atributos son finitos. Para seguir
posicionando e interesando a la gente, hay q dotar al producto de nuevos
significados, q ya no son funcionales, sino simbólicos, q atienden a
proyecciones, a necesidades psicológicas. Y están por encima de cualquier
otro atributo. Convertimos así al producto en un producto-signo (representa
una cosa)
En conclusión, nuestro consumo es simbólico, yaq somos una sociedad
desarrollada, donde las necesidades básicas ya están cubiertas.
¿Cómo ocurre este proceso?
SIGNIFICANTE
PRODUCTO VACIO
SIGNIFICADO
MANIPULACIÓN DEL PRODUCTO
Imagen de marca + predicación
PRODUCTO SIGNO
SIGNO PUBLICITARIO
Esto se relaciona con la construcción del mito.
57
Vaciamos a los productos de sus atributos funcionales y los llenamos de un
nuevo significado, los manipulamos mediante la imagen de marca. Imagen q
suele estar compuesta por elementos intangibles sobretodo.
Pero tb necesitamos de una predicación, q es aquello q decimos, q puede ser
más funcional o más simbólico, dependiendo del ambiente enq nos movamos.
Esto convierte al producto en un producto-signo, cobrando importancia el
signo publicitario.
Se hace publicidad para llegar a prescindir del producto, q ya no es
necesario, tenemos lo intangible de la marca, q es loq vale.
La construcción del signo publicitario es larga, tiene mucho q ver con la
empresa. Loq sabemos es como transmitir ese concepto para poder
posicionarnos (arquitectura semántica).
-
EL TEMA PUBLICITARIO 2
Hay diferentes códigos temáticos: producto, persona y situación.
Codificamos los atributos de los productos, personas y situaciones para
atribuir determinadas características al producto anunciado.
Hay q encontrar el soporte más idóneo para transmitir loq deseamos.
En función de cuales de estos códigos utilice y de cómo los articule,
tendremos 4 grandes formatos temáticos:
1. Información de producto
Trata de hacer visibles los atributos referenciales (físicos y funcionales)
del producto (loq lo producto es, loq hace).
Este formato resuelve problemas funcionales, necesidades generales de
todos los hombres. Tiene una base eminentemente racional.
PRODUCTO  INFORMACION
-
Información
-
Argumentaciones
58
-
Demostraciones
-
Hiperatribución
En este tipo de publicidad, se da información sobre el producto, pero tb
habría demostraciones, argumentaciones, etc.
La hiperatribución (hacer grande un atributo) es como el efecto lupa, un
mecanismo muy elemental q nos magnifica las cosas, es muy utilizado en
publicidad.
No suele aparecer gente en estos anuncios y si aparecen, no lo hacen como
personas, sino como soporte del producto. Aparecen como objetos q podrían
ser sustituibles por un maniquí.
Debe aparecer el producto claramente, tenemos q seleccionar bien los
atributos q queremos q se vean.
A lo largo de la historia, se han desarrollado muchas formas de
magnificación (lupa, tipografías, iluminación, etc.). Lo importante es imaginar
q el atributo es dinámico, y para poder expresar esto gráficamente, la
publicidad debe tratar de hallar la solución.
E función de cómo sea el atributo q deseamos magnificar, así buscaremos la
idea de codificación expresiva.
De este modo el esquema de la creación sería el siguiente:
-
CONCEPTO. Atributo físico o funcional
-
TEMA. Información de producto
-
IDEA. Formato de codificación q utilicemos: demostración,
hiperatribución, etc.
2. Producto-Imagen
Aquí interactuan el código del producto y el código de situación, pero
situación entendida como significante con un significado.
Este formato trata de hacer visible un atributo q no es referencial, sino
proyectivo (un atributo simbólico).
59
Es importante la sobresignificación de determinados atributos sobre los
atributos funcionales para la construcción de la marca (no olvidemos q hay
productos idénticos q sólo se diferencian por la marca). La marca tiene una
serie de connotaciones q hace q se perciban calidades diferentes.
Este formato trata de hacer visibles los significados para dar sentido al
producto.
Chanel Nº 5 es un símbolo q se ha construido a lo largo del tiempo, es la
proyección de Coco Chanel. Es indiferente su olor, lo importante es la
construcción del mito. Esta construcción se consiguió mediante una serie de
significantes (tipografía, envase, etc.) q unidos al hecho de su constitución
de ser francés lo han llevado al punto donde se encuentra hoy día.
El perfume francés es el glamour por excelencia, al vender esta idea a los
americanos se utilizo la imagen de Francia q estos poseían  Catherine
Deneuve, q actuaba no como persona sino como un significante, cuyo
significado era la propia Francia.
Se trata así de transmitir un atributo abstracto.
La importancia del código de producto y del código de situación son
relevantes. El soporte es la imagen q transfiere el significado al producto,
dotándolo de una sobresignificación.
Producto  Situación (contexto)  Relación simbólica
Existen diferentes tipos de atributos abstractos, como son:
-
frescura
-
sexo
-
exclusividad
-
origen
-
lujo
-
sofisticación
-
pureza
60
-
naturaleza
-
etc.
No olvidemos la “magia blanca”, atribución mágica o simbólica..
Es importante el nombre de la marca y el envase del producto.
Este formato funcionara fusionando dos sistemas compuestos de signos o
dos códigos en el marco de un único mensaje. Se utiliza un cierto
componente afectivo.
3. Personalización
El código de producto y el código de persona interactuan entre ambos. Por
primera vez, las personas aparecen en los anuncios como personas (no como
meros soportes). Aparecen como seres humanos, tienen sentimientos.
Interactuan en relación a los productos: sienten orgullo/satisfacción por la
tenencia del mismo, ansiedad por su carencia, etc.
Las personas q aquí aparecen son sujetos prototípicos, con problemas
particulares, personales, etc. q el producto trata de solucionar (no son
problemas funcionales).
Se trata de hacer visibles los beneficios mediante la resolución de dichos
problemas.
Obtenemos así una serie de beneficios psicológicos, q hacemos visibles
antes y después (mecanismo muy utilizado de personalización).
Otra forma de hacer visible un beneficio psicológico es a través del gesto, q
es importantísimo y sbtd si se magnifica.
Pero como estamos en un dominio q la gente no se cree, podemos ir más allá
en el gesto (inventar consecuencias de un acto). Se trata de encontrar
reglas de codificación q hagan visibles estos beneficios psicológicos.
PRODUCTO  PERSONA
61
-
Testimoniales. Cuando alguien nos da su testimonio de relación con
el producto, bien sea de forma directa o indirecta. Puede ser tb un
planteamiento directo. Se pueden utilizar personajes famosos o
personas especiales. Los testimoniales hay q redactarlos, pueden
ser reales o no. No juegan con la verdad, sino con la verosimilitud.
-
Identificación. Persona y producto llegan a identificarse, a ser lo
mismo. Las marcas suelen tener una personalidad propia (es lo
deseable) así se construye un personaje q puede estar en lugar del
producto, esa persona le transfiere su personalidad.
El mecanismo de identificación más importante es el de Malboro
(prototipo y, además, muy creíble y verosímil)
-
Autotransformacion. (magia negra) interactuan el producto y el
personaje. Puede ser una transformación del personaje en
producto a nivel físico o bien a niveles más profundos (cambio
psicológico).
Si enfocamos todo esto por la vía humorística, pueden salir
campañas bastante buenas.
-
Resolución del problema. Son problemas a veces funcionales pero
casi siempre personales, de los personajes prototípicos q hemos
creado.
-
Interacción. No es una interacción normal, es una interacción en
laq el producto entra a formar parte de la lógica de los hombres,
lo tratamos como una persona mas.
-
Antromofización. El producto se anima, puede hacer cosas q harían
los humanos. Esto funciona muy bien con los niños.
4. Estilos de vida
Este formato articula los códigos de producto, persona y situación en los
formatos anteriores, las personas no aparecen como tales (excepto en el
62
ultimo), aquí se nos presentan como estereotipos. Es importante loq la
persona es, en relación al grupo al q pertenece (se juzga al individuo por los
perjuicios q tenemos en relación al grupo al q pertenece).
En
cada
grupo,
siempre
habrá
unos
sujetos
mas
típicos.
Si
las
características del prejuicio son raciales, es más fácil de representar.
A veces, sino tenemos referencias reales, nos inventamos categorías
(sudamericanos = sudacas). No se categoriza a la gente porq sea más o
menos inteligente, más o menos tierna, etc. sino porq es taxista, negro,
judío, andaluz, etc.
Los grupos tienen, en general, una serie de distintivos q les identifican. Por
ejemplo, las tribus urbanas, cada una con sus emblemas o displays
particulares. Algunos displays son naturales, otros raciales, culturales,
sociales, etc. Hay algunos q son más notorios.
Tb podemos categorizarnos en función de loq hacemos, de nuestro
comportamiento.
Es importante la noción de display, origen biológico, mostradores
manifiestos (Eurin Goffman). Los grupos se identifican por sus elementos de
identidad.
El display q mostremos puede llegar a ser la idea del anuncio, por ejemplo
una forma distinta de categorizar a un grupo social.
Este formato trata de hacer visible al consumidor ideal y esq lo mejor q
tiene una marca son sus consumibles.
Este formato ya no resuelve problemas personales, sino problemas de
integración e identidad (el formato me dice q soy de un grupo determinado).
Loq hacemos es tratar de identificar al grupo con la marca. Muchas veces, la
marca se convierte en el display del grupo (un atributo). Estaremos
entonces ante un consumo simbólico, consumiremos identidad de grupo.
63
Estilos de vida
PRODUCTO
Estilo de consumo
PERSONA
SITUACION
No es necesario q aparezca el producto en situación de consumo, basta q
veamos a una persona q sabemos q consume el producto.
Los 3 códigos se articulan (producto, persona y situación). Pero no aparece
la persona de un modo individual, sino perteneciente a un grupo (aunq dicho
grupo no se visualice). Se puede encuadrar a la persona en un grupo
situándola en un determinado lugar, q posee indicativos de una clase
determinada. Se puede hacer así referencia a ciertas actitudes o
situaciones q son denotativas de una clase social. Podemos optar tb por
displays verbales.
Ejemplos de concepto, tema e idea
-
Malboro (prototipo)
Concepto. América
Tema. Personalización
Idea. Código cromático
-
Winston (toro sentado)
Concepto. América
Tema. Estilos de vida
Idea. Antítesis verbal/visual (diferentes displays)
-
Chesterfield (pareja en descapotable)
Concepto. América
Tema. Estilos de vida
Idea. Uso del B/N, angulación de la foto, contraste de producto y
color, Road Movie
64
-
Lucky Strike (vaquero en Harley)
Concepto. América
Tema. Personalización
Idea. Road movie
-
Silk Cut (señora con smoking)
Concepto. Light
Tema. Personalización
Idea. Códigos cromáticos
-
Peter Shuyvesaut (gracieta del avión)
Concepto. Light
Tema. Información de producto
Idea. Magnificación de los atributos del producto
-
LM (180 en grande)
Concepto. Precio
Tema. Información de producto
Idea. Magnificación del precio
-
Absolut vodka (lupa)
Concepto. Distinción (único)
Tema. Producto-imagen
Idea. Lupa q nos muestra la claridad
-
Ballantines
Concepto. Clase
Tema. Estilos de vida
Idea. Elegancia de la fotografía, displays
65
- LA IDEACION
6. - TACTICAS DE IMPLEMENTACION
-
LOS PLANES DE ARGUMENTACION
-
LAS TACTICAS DE ARGUMENTACION
-
LA CODIFICACIÓN 1
-
LA CODIFICACIÓN 2
-
LA INVESTIGACIÓN DE LA CREATIVIDAD
-
LOS PROVEEDORES
-
LAS ESTRUCTURAS DE LA CREATIVIDAD
NO LO DIO EL AÑO PASADO
66