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UNIDAD 3 MÉTODOS DE DISTRIBUCIÓN Y CANALES “Manual Política de Precios” Lic. Mariana torres ÍNDICE 1. POLÍTICA DE PRECIOS TRADICIONAL Y ON-LINE 1.1. Historia y Evolución del Comercio 1.2. Desaparición del trueque y evolución hacia el concepto monetario 1.3. La aparición de la moneda metálica 1.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta 1.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, créditos… 1.6. La fijación de precios 1.7. Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian 2. INTRODUCCIÓN FIJACIÓN DE PRECIOS ESTÁTICOS 2.1. Estrategias de precios estáticos 2.2. El precio como variable de marketing mix 2.3. Factores que inciden en la fijación de precios 2.4. La Demanda Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 2 2.5. Los Costes 2.5.1. Tipología de los costes 2.5.2. Determinación del coste de ventas 2.5.3. Algunos métodos de determinación de precios en relación con los costes 2.5.3.1. La fijación de precios basada en la maximización del beneficio 2.5.3.2. La fijación de precios basada en los costes 2.5.3.3. La fijación de precios basada en el punto muerto 2.5.3.4. La fijación de precios basada en la rentabilidad 2.6. La Competencia 2.7. El descuento y el rápel 2.7.1. Descuento para aumentar las ventas 2.7.2. Descuento por pronto pago 2.7.3. Descuento comercial 2.7.4. Descuento de gestión comercial 2.8. Percepción de precios 2.9. La forma de pago Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 3 3. PRECIOS EN INTERNET 3.1. El nuevo paradigma de la fijación de precios en Internet 3.2. La transparencia y presión en el precio aumenta 3.3. Modificación de costes y el caso extremo de productos digitales o digitalizables 3.4. Diferenciación de precios 3.5. Los nuevos modelos de precios en Internet y la técnica PLOM 3.6. El precio dinámico 3.7. Precio dinámico por concurrencia Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 4 1.1. Historia y evolución del comercio El precio es un concepto que ha ido evolucionando en paralelo con las diferentes formas de comercio. La primera condición para que exista intercambio de bienes es la capacidad de producir excedentes, una vez éstos existen se pueden intercambiar por algún producto que posea otra sociedad. El trueque En la remota prehistoria, cuando el hombre sólo se dedicaba a la caza y la recolección no existían casi excedentes y no existía el caldo de cultivo necesario para desarrollar una forma de comercio estable. Con la aparición de las actividades productivas (agricultura, ganadería, alfarería, metalurgia,…) y el sedentarismo es cuando aparece la necesidad del intercambio de productos o trueque, el trueque implica ya el comienzo de concepto precio. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 5 1.2. Desaparición del trueque y evolución hacia el concepto monetario En ocasiones eran necesarios muchos intercambios intermedios para conseguir satisfacer las necesidades propias. Esto, junto con el crecimiento de los asentamientos y la expansión de las redes comerciales, facilitó la aparición del concepto moneda. Una moneda es un elemento intermedio que sirve para facilitar los intercambios. Si todos los hombres establecían el valor de sus productos sobre la base de la misma mercancía, el intercambio era mucho más simple. Al principio, lo bienes utilizados como referencia fueron el trigo, el ganado. Estos primeros bienes de referencia reunían las características principales: Eran aceptados por la mayoría y eran útiles en general. Sin embargo, pronto surgió un problema, la divisibilidad. Además, debía simplificarse también su traslado, su cuidado y su almacenamiento. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 6 Así, los objetos que funcionaban como bienes de intercambio fueron haciéndose más pequeños y fácilmente manipulables: collares hechos con caracoles o caparazones, barbas de ballena, cocos, bolsitas con sal, etc. La sal tuvo un auténtico uso de moneda, su valía en la época era muy grande ya que entre otras cosas permitía conservas los alimentos, de este uso de la sal como moneda procede el nombre de salario que todavía perdura. 1.3. La aparición de la moneda metálica Según el historiador griego Herodoto, las primeras monedas metálicas surgieron en el Asia Menor, en el siglo VIII a.C., debido a que un rey lidio se propuso simplificar la recaudación de los impuestos y su almacenamiento. Así, habría reemplazado los productos usados para retribuirle por su equivalente en monedas fabricadas con una mezcla de oro y plata. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 7 Aunque se piensa que el uso de moneda pudo realizarse mucho antes en otros pueblos. Hacia el año 3000 a.C, en la Mesopotamia asiática, asirios y babilónicos comenzaron a utilizar como bienes intermedios barras de oro y plata. También se utilizaban otros metales, como el cobre, el bronce o el hierro. Sin embargo, se preferían los dos primeros ya que tenían algunas ventajas: en primer lugar su escasez, lo que los hacía valiosos, y en segundo lugar su incorruptibilidad. Pero fue durante el imperio romano cuando se extendieron las actividades comerciales y se generalizó el uso de las monedas metálicas. Es a partir de este momento en el cual se generaliza y profesionaliza el comercio donde es el caldo de cultivo para hacer de la fijación de precios una técnica cada vez más precisa. 1.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta A lo largo de la historia también han existido otras formas de fijación de precios podríamos decir dinámicos, ya que el precio se determina en el momento, en función de las pujas de los interesados, es la conocida subasta. Una subasta es una venta organizada de un producto basado en la competencia directa, y generalmente pública, es decir, a aquel comprador que pague la mayor cantidad de dinero a cambio del producto. De acuerdo a textos antiguos griegos, las primeras subastas tuvieron lugar en Babilonia en el año 500 antes de Cristo. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 8 La más legendaria subasta ocurrió en el año 193 cuando todo el Imperio Romano fue subastado en un mismo lote por la Guardia Pretoriana. El 23 de marzo la Guardia Pretoriana asesinó al emperador Pertinax, para después anunciar que la subasta más alta se quedaría con todo el Imperio. Didius Julianus ofreció 25.000 sestercios para cada soldado de la Guardia Pretoriana superando la anterior puja de Titus Flavius Sulpicianus. 1.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, créditos… Uno de los factores que han influido de forma importante en el comercio es la aparición de las tarjetas de crédito. La percepción para muchas generaciones habituadas al pago en metálico crea una abstracción de “no pago”, por otro lado, amplia el acceso que tenemos a una cantidad concreta de dinero y facilita el pago lo que aumenta las compras por impulso. Muchas más implicaciones ha tenido en el precio las financiaciones, actualmente se financian infinidad de productos y ya no sólo casas o coches sino televisores, vacaciones, electrodomésticos, etc. En muchas ocasiones la comunicación ya no se centra en el propio precio sino en la cuantía a pagar: desde 30 €/mes. 1.6. La fijación de precios Hasta que el comercio y la producción no se desarrolló la fijación era inexistente, el pueblo desarrollaba el comercio con precios dinámicos, el regateo era una práctica habitual (y aún sigue siendo en una gran parte del mundo), además los precios eran “personales”, tanto compras tanto cuesta, para ti tanto, ahora cuesta menos, etc. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 9 Se puede decir que el actual sistema donde los precios se fijan de forma global para casi todos los clientes se puede circunscribir a un periodo de poco más de un siglo. Con la profesionalización de la actividad empresarial y las grandes producciones y distribuciones la práctica del precio dinámico se convierte en imposible (imagínate a un comercio cambiando la etiqueta de precio cada vez que entra un cliente o hay una fluctuación mínima). 1.7 Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian. Internet, mucho más allá de una revolución tecnológica es una revolución social y por ende, un nuevo concepto de relación en todos los ámbitos y muy especialmente el comercial. Este nuevo paradigma está causando una verdadera nueva forma (o antigua) de hacer comercio: -precios variables -precios personalizados -trueques -compra sin fronteras Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 10 -eliminación de barreras (más aún en productos digitales o digitalizables) -reaparición de la subasta -unión de compradores -unión de vendedores -desaparición de barreras y un largo en inacabable etcétera… y lo que queda por ver. En función del precio se derivan las ventas, la rentabilidad, y la tasa de penetración en el mercado. El precio, muchas veces, no es compatible con estos objetivos. A mayor precio, mayor rentabilidad, menores ventas, y según y cómo, menor participación en el mercado. Por otra parte, el precio es una variable que permite una comparación fácil entre productos y marcas competidoras. Dada la gran competitividad el precio ha pasado a ser una de las variables más importantes, por cuanto el proceso tecnológico se ha acelerado y porque los productos tienen una vida cada vez más corta, por lo que hay que recuperar lo más rápidamente posible las inversiones realizadas; las marcas y productos poco diferenciados proliferan y hacen a los mercados mucho más sensibles a cualquier variación del precio. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 11 2.1. Estrategias de precios estáticos Después de lo visto hasta ahora con la irrupción de los nuevos medios, vamos a ver al comienzo de este manual lo que podríamos denominar la concepción “clásica” de la fijación de precios, una forma que siempre estará presente ya que parte de la maximización de la rentabilidad de la actividad empresarial, con todas las modificaciones, nuevos paradigmas y formas de determinar precios siempre se mantendrán aspectos de la formación de precios que tenemos que conocer y tener en cuenta. Parece lógico pensar que el precio es una variable involucrada en la planificación estratégica de una empresa a largo plazo. Las empresas parten de planteamientos estratégicos globales que afectan al conjunto de la organización y desde ahí se desglosan y se van concretando en planes más particulares de cada una de las áreas de la empresa. Así es como las estrategias de marketing emanan de la planificación estratégica de la empresa. Una relación clara es la de política de producto-precio, pero realmente todas las variables del marketing mix (promoción y publicidad, distribución y producto) influyen en la determinación del precio. Porque la publicidad y la promoción hay que recuperarla con el precio, porque los márgenes de la distribución también, y además no es lo mismo vender en una tienda de lujo que en una tienda de barrio, y el producto evidentemente condiciona directamente el precio, tanto por sus costes como por la imagen que quiera conseguir. Por esto, las estrategias de precios deben coincidir con las de producto, y evitar el diseño de un bien de lujo por un valor que no coincida con esa imagen elitista. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 12 En general se considera que el coste de los productos fija el precio mínimo, que estos pueden tener, puesto que de lo contrario perderíamos con cada producto que vendiéramos. Por otra parte los consumidores fijan el precio máximo que se pagará por algo. No importa cuánto quiera cobrar un fabricante, un producto vale lo que el mercado está dispuesto a pagar por él. Y siempre que la empresa pueda, lo normal es que entre medias de estos dos precios fije la empresa el precio actual. Dentro de estos límites, existen tres estrategias principales de precios, en función de los objetivos que la empresa se plantee con respecto a los productos y a su momento en el mercado: Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 13 En la estrategia de penetración, las empresas buscan la manera de introducir un producto nuevo en un mercado que ignora las características de la nueva oferta. Así, concentran los esfuerzos en reducir los precios lo más posible, a fin de evitar que se constituyan en frenos para la compra. Esta idea de vender al precio más bajo está condicionada por la competencia y por lo que el consumidor considera sobre ese producto. En cualquiera de los casos, esta estrategia pretende estar por debajo del precio de la competencia y por debajo de la percepción del cliente. Esta estrategia se suele aplicar cuando hay indicios de un mercado potencial fuerte, o cuando la concurrencia de competidores es notable. En tales condiciones de mercado, ésta se configura como la opción estratégica adecuada, puesto que se consigue introducir rápidamente el producto y hacerlo conocido en relativamente poco tiempo. Si además se dan unas condiciones de mucha elasticidad preciodemanda, esto es, alta sensibilidad de la demanda frente a las variaciones del precio, las actuaciones sobre éste para favorecer la implantación del producto en el mercado, cobra particular relevancia. Hay una variante sobre la estrategia de penetración en una segunda fase que antes era inusual, una vez conseguida una cuota de mercado se busca incrementar la percepción de imagen, es una estrategia que están siguiendo diversas marcas de tecnología y automoción, como más representativa podemos nombrar a Samsung. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 14 Cuando los productos ya introducidos, han alcanzado su parcela ideal, el precio debe cumplir un papel estabilizador capaz de consolidar la imagen pretendida. A esto se le llama estrategia de mantenimiento, donde el mayor esfuerzo radica en vender a precios de mercado, no por encima, ni por debajo. Para el mantenimiento de los precios debe existir un mercado potencial lo suficientemente representativo y una competencia normal. De lo contrario, los intentos de las empresas que hacen por mantener sus productos se centrarán en todas las variables de marketing incluida la de precio. El mantenimiento de los precios, sin embargo, no implica un estancamiento en la evolución del producto, puesto que las acciones de la competencia se mantienen presentes. Por eso, la estrategia de mantenimiento suele llevar asociado un esfuerzo por mejorar la calidad del producto y ajustar, cada vez más, los criterios de segmentación. Quizá la estrategia más interesante desde el punto de vista de influencia en las percepciones del mercado, sea la conocida como estrategia de desnatado. Consiste en iniciar la vida del producto con unos precios muy altos, para que se perciba el producto como caro y altamente valorado. De esta forma accede a él sólo los grupos minoritarios, y este carácter de exclusividad se convierte en un argumento más de ventas capaz de despertar el interés en quienes han de adquirirlo en primera instancia. Mientras tanto el resto del mercado comienza a conocer su existencia, y características identificándolo como uno de esos objetos que le gustaría poseer, pero que aún no está a su alcance. Poco a poco los precios van disminuyendo hasta quedar a un nivel accesible a todo el mundo para el que, en principio, fue diseñado. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 15 La de desnatado representa una estrategia interesante para aquellos mercados con un potencial reducido, en primera instancia, pero con visos de aumentar en el futuro. En general, se suele aplicar en circunstancias de ausencia de competidores o con presencia débil de la competencia. 2.2. El precio como variable de Marketing Mix Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 16 Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 17 2.3. Factores que inciden en la fijación de precios Objetivos Todas estas reflexiones obligan a las empresas a fijar objetivos en la política de precios en función de los objetivos generales de la empresa. Entre ellos podríamos destacar: o Margen de beneficios sobre las ventas previstas. Las empresas establecen un margen de beneficios sobre sus ventas previstas, de tal manera que dicho margen cubra los costes de funcionamiento, así como se obtenga el beneficio deseado durante el ejercicio económico. En estos casos, el margen de beneficios es un porcentaje fijo, pero el beneficio en términos absolutos variará en función del volumen de ventas. o Rentabilidad sobre el capital invertido. Este es un objetivo que se fija en las empresas cuya producción requiere grandes inversiones, puesto que para ellas el recuperar dicha inversión es un factor determinante. Dicho objetivo, se suele establecer a largo plazo. o La maximización u optimización del beneficio. Este objetivo lo determinan un gran número de empresas y consiste en la obtención del mayor beneficio posible y conlleva mejores consecuencias si se establece a largo plazo, aunque para ello la empresa algunas veces tenga que aceptar la existencia de pérdidas a corto plazo. La empresa que elija este objetivo debe tener en cuenta que ha de maximizar el beneficio sobre la producción total y no sobre cada unidad producida, así pues una empresa puede optimizar su Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 18 beneficio aunque para ello el precio de alguno de sus productos sea muy bajo, ya que con ello puede estimular la venta de otros productos. o Un incremento en el volumen de ventas. Largo de un período determinado, por lo general de uno a tres años. Este incremento se puede conseguir, a través de un descuento, mejorando las condiciones de pago, etc. En esta acción se sacrifica parte del margen del producto para conseguir una mayor participación en el mercado. o Una determinada participación en el mercado. La participación deseada es aquella que nos da una cierta rentabilidad sobre el capital y una seguridad en el nivel de ventas. Para fijar la participación futura, se han de fijar en la actual, y además en la evolución del mercado, si el mercado está estancado, no necesitan grandes inversiones para mantener la participación, en cambio un mercado en crecimiento, requiere inversiones para mantener la participación, pero también ofrece oportunidades de crecimiento. o Soportar o evitar la competencia El precio es un factor que se puede utilizar como barrera de entrada a empresas competidoras en el mercado. Cuando existe alguna empresa líder en precios la mayoría de los competidores sigue la misma línea, evitando así una guerra de la que saldrían perjudicados. Cuando se trata del lanzamiento de un nuevo producto y se tiene la creencia de que la introducción va a ser lenta, se suele fijar un precio tal que desanime la entrada de nuevos competidores, con ello los directivos intentan mantener la situación actual de la empresa. o Otros objetivos. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 19 Otros objetivos de la fijación de precios pueden ser los de captar un determinado segmento de mercado, obtener un determinado prestigio o una imagen concreta, promocionar una línea de productos, etc., y en cada caso el precio deberá fijarse atendiendo al objetivo que se pretenda alcanzar. No es lo mismo, por ejemplo, pretender captar el segmento de mercado de las clases altas, que intentar conseguir introducirse en el segmento de los consumidores más jóvenes. Otros factores Existen otros factores que si bien no son determinantes a la hora de fijar un precio, si que afectan a dicha decisión, dichos factores son los siguientes: La formación contable de los costes que aunque no debe ser condicionante del precio deben analizarse antes de tomar la decisión definitiva. Las decisiones económico-financieras sobre márgenes y beneficios ateniéndose a la política general de la empresa al respecto. Las decisiones sobre las otras variables del marketing mix, ya que el precio puede variar en función de las decisiones que se vayan a tomar sobre el producto, la distribución y la comunicación. En cuanto al producto se puede decir que por lo general será distinto en función de la imagen que se pretenda dar del mismo, la calidad técnica, el tipo de envase y/o embalaje, el tamaño de dicho envase, la presentación, la garantía, servicios posventa, etc. Dentro de lo que se refiere a la distribución hay que observar, el tipo de establecimiento en el que se va a vender el producto, las condiciones de venta, y las formas de pago ofrecidas por los intermediarios (rápeles, descuentos, etc.). Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 20 Por último, respecto a la comunicación se debe tener en cuenta el mix de comunicación que se va a utilizar y el estilo de dicha comunicación, ya que debe apoyar al precio del producto. No se puede dar una imagen de calidad teniendo el precio más bajo de entre todos los productos competidores. La cantidad de dinero que está dispuesta a pagar nuestra clientela potencial. La estructura de mercado existente para el producto en concreto. Parece claro que en una situación de monopolio nuestra posibilidad de subir el precio del producto sin que ello afecte muy negativamente. La estructura de mercado existente para el producto en concreto. Parece claro que en una situación de monopolio nuestra posibilidad de subir el precio del producto sin que ello afecte muy negativamente. Las disposiciones legales que puedan afectar al producto en cuanto a la fijación de precios mínimos o máximos. Los acuerdos entre grupos de empresas a nivel nacional e internacional para evitar guerras de precios. Aunque este tipo de acuerdos estén prohibidos por las leyes de comercio tanto nacional como internacional, son de práctica habitual. Las decisiones políticas que puedan afectar a la fijación de precios de determinados productos. La obsolescencia técnica o de moda. Normalmente los precios son mayores cuando más novedosos son los productos. De entre los factores antes citados, destacan por su especial incidencia en la fijación de precios: Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 21 La demanda - Los costes - La competencia 2.4. LA DEMANDA El concepto fundamental en la fijación de precios a partir de la demanda es la noción de elasticidad. La curva de demanda relaciona la cantidad demandada y el precio del producto, la representación gráfica de dicha curva puede basarse en la subjetividad del tomador de decisiones, en datos históricos (datos de precios y cantidades demandadas en períodos anteriores), o en datos conseguidos mediante encuestas o cuestionarios o por experimentación. La curva puede presentar diferentes representaciones para cada segmento de mercado que consideremos (nivel de renta, nivel cultural, situación geográfica, edad, ...), lo que permite conocido su valor una diferenciación o discriminación de precios en función del segmento. La demanda puede aumentar o reducirse en función de la disminución o aumento de los precios respectivamente. Se denomina elasticidad demanda/precio al cociente entre la proporción en que se modifica la demanda y la proporción de variación del precio. Responde a la expresión: Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 22 Donde q es la cantidad demandada y p el precio. Dado que precios y cantidades, en la mayor parte de los bienes, varían de forma inversa, el resultado del cociente es negativo y resulta preciso afectarle del signo menos para obtener valores absolutos. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 23 Obviamente, la elasticidad de la curva puede ser diferente en cada uno de los puntos, y, por tanto, toda medida de elasticidad deberá referirse a un punto en concreto. Pero las oscilaciones de precios y cantidades observadas abarcan tramos (p2 - p1 y q2 - q1, en esta figura por ejemplo), por lo que para calcularla se suelen tomar como precios y cantidades de partida las medias de los extremos. Por ejemplo, supóngase que el precio es p1 y que se incrementa hasta p2, reduciéndose, como consecuencia, la demanda desde q1 hasta q2. La elasticidad mediría haciendo: Con lo cual: Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 24 Cuando se conoce la ecuación de la curva de demanda (q= f(p)), sustituyendo variaciones finitas por diferenciales, resulta: La elasticidad es la derivada de la función multiplicada por el cociente entre el precio y la cantidad correspondiente al punto de que se trate, todo ello cambiado de signo. En las zonas de la curva en la que la elasticidad es superior a 1, se dice que la demanda es elástica. Reduciendo el precio se produciría un incremento en la cantidad demandada en proporción superior que el descenso del precio, por lo que los ingresos se incrementarían. Si por el contrario la demanda fuera inelástica, es decir, elasticidad menor que 1, una reducción del precio originaría un aumento de la demanda de menor proporción con lo que los ingresos se reducirían. La elasticidad normal cuando es igual a 1, es aquella para la cual las modificaciones de precios producen iguales modificaciones proporcionales de la cantidad demandada. El precio es una variable que tiene el consumidor en cuenta a la hora de comprar productos de consumo frecuente, como los de alimentación, y en los que siendo de adquisición esporádica tienen un alto coste, siendo menos importante en la compra de bienes de adquisición esporádica, y cuyo importe no es elevado en relación a la renta del comprador. Desde el punto de vista de la demanda es importante conocer además de la elasticidad, la sensibilidad de los consumidores hacia los precios. Se llega a Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 25 determinar que los compradores son poco sensibles a las variaciones en el precio cuando: El producto tiene unas ventajas apreciables para ellos. La existencia de productos substitutivos es poco conocida. Cuando les es difícil a los consumidores evaluar la calidad de los productos substitutivos. Cuando dichos gastos representan una cantidad pequeña de su renta disponible. Cuando el gasto constituye una parte poco importante del coste total del producto final buscado. Cuando una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos. Si el producto es un complemento de un producto principal ya adquirido. Si el producto se beneficia de una imagen de calidad de prestigio o de exclusividad. Y si el producto no puede ser almacenado. Evidentemente si nuestra empresa fija los precios en función de la demanda elevará estos cuando sea alta, y los bajará cuando sea baja, siempre y cuando sea un mercado con elevado número de competidores y en el que los productos sean homogéneos o indiferenciados. Otra política que puede seguir es la discriminación de precios, es decir, vender el mismo producto a distintos precios en función de los compradores, la versión del producto, el lugar, o el tiempo en que se efectúa la venta. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 26 Cuando la empresa cuenta con una gama de productos, puede llevar a cabo políticas de compensación de precios entre los mismos: Puede aumentar los precios de aquellos productos cuya venta es estable. Aplicar precios bajos a productos novedosos con el objeto de conseguir una buena penetración en el mercado. Aplicar precios altos para los nuevos productos e irlos disminuyendo a medida que surgen productos de similares características. Disminuir los precios de los productos que deseamos desaparezcan del catálogo. 2.5. LOS COSTES A nadie se le escapa la importancia que supone el coste en la fijación del precio de venta de un determinado artículo. Dado que la empresa necesita cubrir dicho coste para comenzar a obtener beneficios. 2.5.1 Tipología de los costes: • Costes directos: son aquellos que tienen siempre una unidad de referencia que puede ser un producto o un área de responsabilidad a la que se imputan de forma inequívoca. • Costes indirectos: son los que se comparten entre varias unidades de referencia lo que obliga a fijar un criterio subjetivo de reparto. • Costes fijos: son aquellos que existen independientemente del nivel de actividad de la empresa. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 27 • Costes variables: son aquellos que aumentan al hacerlo la actividad y disminuyen cuando esta lo hace. Conceptualmente se considera que los costes variables son todos aquellos que estén en relación con el producto. 2.5.2 Determinación del coste de ventas • Coste de ventas: es el coste para la empresa de los productos que han salido de sus almacenes para ser vendidos. Para determinar los costes de ventas existen diferencias entre las empresas comerciales y las industriales: EMPRESA COMERCIAL COMPRAS + TRANSPORTES + ADUANAS, SEGUROS, ETC. + EXISTENCIAS INICIALES - EXISTENCIAS FINALES = COSTE DE VENTAS EMPRESA INDUSTRIAL CONSUMO DE MATERIAS PRIMAS + CONSUMO DE MATERIALES + MANO DE OBRA DIRECTA + GASTOS GENERALES DE FABRICACIÓN Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 28 = COSTE DE PRODUCCIÓN COSTE DE PRODUCCIÓN + EXISTENCIAS INICIALES DE PRODUCTOS TERMINADOS -EXISTENCIAS FINALES DE PRODUCTOS TERMINADOS = COSTE DE LAS VENTAS PRECIO DE VENTA Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 29 = COSTE DE LA VENTA + MARGEN BRUTO 2.5.3. Algunos métodos de determinación de precios en relación con los costes 2.5.3.1. La fijación de precios basada en la maximización del beneficio. Parte de la ecuación: B = IT - C T Donde IT son los ingresos totales y C T los costes. El óptimo, si existe, será el valor para el que la primera derivada se iguala a cero; es decir, aquel para el cual ingreso marginal y coste marginal coinciden: I’T´ = C’ T Para asegurar que se trata de un máximo, se habría de calcular la segunda derivada del beneficio, la cual debe ser inferior a cero. Sea, por ejemplo, una empresa que elabora un producto que tiene un coste variable unitario de 30 u.m. y un coste fijo de 300.000 u.m. Si se ha estimado que la demanda tiene la siguiente ecuación: q=350 000 -600p Los ingresos tendrían la siguiente: Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 30 Y los costes: La función de beneficio es, en consecuencia: Derivando, se obtiene la condición necesaria de óptimo: El precio óptimo es: pues se cumple la condición suficiente: Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 31 También hay que tener en cuenta que en la práctica la función de demanda no siempre se conoce. 2.5.3.2. La fijación de precios basada en los costes Muchas empresas determinan el precio de sus productos calculando el coste medio aplicando sobre éste cierto porcentaje de beneficio. Si, por ejemplo, la empresa del problema anterior tuviera capacidad para producir 15.000 unidades físicas anuales trabajando a un ritmo normal, el coste total unitario sería: (Coste total unitario) Si se desea obtener un margen de beneficio del 15 por 100 sobre el precio de coste anterior, el precio de venta será: Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 32 Cuando la empresa elabora varios productos es preciso distribuir los costes fijos. En la técnica del full-costing éstos se prorratean en proporción a los costes variables totales de los diversos productos o a los costes de los materiales que lleven incorporados, y el precio de coste es el resultado de añadir al coste variable unitarios los costes fijos unitarios correspondientes a un nivel de actividad normal. En la técnica del direct-costing, a cada producto se le imputa como precio de coste solamente su coste variable. A la diferencia entre el precio y el coste variable unitarios se le denomina margen bruto unitario (p-cV), Al multiplicarlo por el número de unidades elaboradas, resulta el margen bruto total del producto. Sumando los márgenes de los diversos productos, se obtiene el margen bruto de la empresa, del que, finalmente, se deducen los costes fijos para determinar el beneficio neto. 2.5.3.3. La Fijación de precios basada en el punto muerto El punto muerto, o umbral de rentabilidad, es aquel volumen de ventas que permite recuperar los costes fijos del período y los costes variables correspondientes a tal volumen de ventas. Es, por consiguiente, el valor de X para el cual: O lo que es lo mismo: Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 33 De donde se deduce que: El punto muerto es el número de veces que los costes fijos comprenden el margen bruto. Cuando el precio de venta es superior al coste variable unitario (p>CV), con cada unidad vendida se “absorben“ costes fijos en una cuantía igual a la diferencia p-CV. Llegado cierto nivel de ventas (X), los costes fijos han sido cubiertos en su totalidad con el margen bruto total generado (p-CV)X=CF. A partir de ese nivel, el margen bruto unitario de las siguientes unidades vendidas coincide con su beneficio unitario (p-CTU), pues los costes fijos ya fueron cubiertos por las unidades anteriores. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 34 Hay ocasiones en las que la creación de un nuevo producto no supone mayores costes fijos, o cargas de estructura, porque la empresa tiene exceso de capacidad. En tal caso, es suficiente que su precio de venta cubra su coste variable unitario. Con ello, el producto colabora en la cobertura de los costes fijos. Si se considera que éstos estaban cubiertos con los productos anteriores, a los que se les imputa, el margen (p - CV) será, en su totalidad, contribución al beneficio neto de la empresa. En cualquier caso, para que un producto genere margen, su precio ha de ser mayor que su coste variable unitario. De ahí que a este último se le denomina también precio mínimo. Al precio que hace que el beneficio total generado por el producto durante un ejercicio sea nulo se le denomina precio técnico. El precio mínimo del ejemplo de los subapartados anteriores es de 30 u.m. El precio técnico será aquel pt para el cual: Donde q es la cantidad producida y vendida en el ejercicio. Si ésta fuera igual a 15.000 unidades físicas, el precio técnico sería: El precio técnico es, como puede observarse, el coste total unitario. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 35 2.5.3.4. La fijación de precios basada en la rentabilidad Si se desea que el precio permita la obtención de un beneficio que represente una rentabilidad sobre el capital (K) del r por 1, se habrá de cumplir: De donde se deduce que el precio deseado es: Muchas empresas, especialmente las de tipo comercial, fijan sus precios aplicando cierto tanto de rentabilidad sobre el coste variable. Si dicho tanto o margen proporcional es del S por 1, el precio de venta será: Como se sabe, para no obtener pérdidas, el valor de S ha de ser tal que permita recuperar los costes fijos, es decir: Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 36 Pero: De donde se deduce que: O, lo que es lo mismo: El tanto de rentabilidad no ha de ser inferior al cociente entre los costes fijos y los costes variables totales correspondientes al volumen anual de ventas. 2.6. LA COMPETENCIA Parece lógico, que para cualquier variable del marketing mix, es necesario estudiar lo que hace la competencia. En el caso de la política de precios el ambiente competitivo cobra, si cabe, mayor protagonismo. No competir. Una estrategia competidora es curiosamente la de no competir, determinadas empresas intentan mantenerse al abrigo de las luchas de precios. Ni son líderes del mercado, ni intentan serlo. Dichas empresas habitualmente conservadoras prefieren mantener su situación actual. Su objetivo en materia de precios consiste en mantener clientes estables y no realizar cambios notables en sus precios apoyándose en los atributos de sus productos. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 37 Competir pero no en precios. Muchas empresas mantienen políticas conservadoras de precios, puesto que su lucha competitiva se centra en el resto de variables del mix de marketing. De hecho, estas empresas suelen ser muy agresivas en lo referente a optimizar los efectos de la marca, la publicidad o la distribución. En cualquier caso, si la empresa decide competir en precios deberá fijar estos en relación a los precios de la competencia. Ante los competidores básicamente se pueden adoptar tres actitudes: -poner los precios similares a los de la competencia -poner los precios siempre más bajos - o ponerlos siempre más altos En función de estas tres actitudes se definen tres sistemas. • Sistema de la paridad competitiva. Cuando ocurre que el producto no se diferencia mucho del resto de los de la competencia, está en un mercado muy competitivo y es muy conocido por el mercado, se suele fijar un precio similar a los de la competencia. Un ejemplo de esta situación, lo encontramos en los detergentes, como DASH, ARIEL, SKIP, LUZIL, etc., en cierto modo se trata de un mercado que recuerda las condiciones que se dan en uno de competencia perfecta. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 38 Este mismo método se usa con frecuencia en mercados oligopolistas, es decir, cuando el mercado está dominado por un puñado de empresas. Dado que en dichos casos, si uno de los fabricantes subiese el precio perdería participación de mercado, y si los baja, la competencia adoptaría la misma postura y se mantendría pues el “statu quo”, y se reduciría los ingresos de todos ellos. Es un sistema muy corriente cuando los productos tienen un precio acostumbrado. Esto es, hace años, una partida de marcianitos costaba 25 u.m., cualquiera que fuese su marca. • Fijación de precios por debajo del nivel competitivo. Este método lo utilizan habitualmente los hipermercados, y las tiendas de descuento (hard discount). Ellos trabajan utilizando el principio de márgenes bajos y gran rotación de productos, además de seguir una política de cobro relativamente inmediato y de eliminación de algunos servicios como el transporte al domicilio del comprador. Habría que añadir que para traer en masa a los compradores algunos de los precios de los productos tienen que ser excepcionalmente bajos para ser capaces de llamar poderosamente la atención del consumidor, que de esta manera le compense realizar la compra en dicho establecimiento. • Fijación de precios por encima del nivel competitivo. Esta es una estrategia competitiva habitual de aquellas empresas que comercializan productos selectos. Por ejemplo, ROLEX o de aquellos establecimientos que han adquirido cierto nivel de prestigio, El Corte Inglés, etc. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 39 O cuando se trata de productos de una gran calidad técnica, como por ejemplo, los electrodomésticos MIELE, o SONY. En todos estos casos, los precios son siempre más altos que los de la competencia, para dar una imagen de calidad y prestigio a los productos dado que los compradores, sobre todo, en los mercados latinos suelen asociar precio con calidad. Esta política no es ajena a todos aquellos productos que se ven muy afectados por cuestiones de moda. No hay que olvidar que para competir en precios muchas veces la empresa se ve obligada a realizar descuentos que evidentemente repercuten sobre los costes o sobre los márgenes. Aunque este es un tema que abordaremos más adelante. 2.7. EL DESCUENTO Y EL RÁPEL Los descuentos, al igual que los rápeles, son reducciones de precio que se utilizan con diferentes objetivos. Los más habituales, pero no por ello los únicos, son los de inducir al cliente a la compra. El rappel y el descuento tienen en común que se pueden mostrar como una reducción de precio o como en un aumento del volumen adicional de unidades por el mismo precio. Al igual que el descuento, el rappel, puede ser o no progresivo, en función del incremento de las cantidades compradas, aunque habitualmente el rappel es progresivo. No obstante, hay diferencias entre los dos conceptos en lo referente a su funcionamiento. La primera diferencia, estriba en la persona que recibe el descuento o rappel. El descuento lo puede ofrecer el fabricante a los intermediarios o a los consumidores directamente, o bien el intermediario a los consumidores. Por el contrario, el rappel, nunca se suele ofrecer al consumidor final, sino solamente, a intermediarios o compradores industriales. Entre el que ofrece el rappel y el que lo recibe, tiene que haber relaciones, no solo de compraventa sino de proveedor a cliente, es decir, que existan relaciones comerciales habituales. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 40 La segunda diferencia está en cómo se recibe el descuento y el rappel, el descuento se hace efectivo cuando se realiza la compra, aparece en la factura. Sin embargo, un rappel se va devengando durante un periodo de tiempo concreto (comúnmente un año), y se hace efectivo a la finalización del periodo. Así el fabricante, no materializa la reducción del precio en la factura correspondiente a cada sub- periodo sino que lo hace al finalizar el periodo total, y lo hace calculando las compras totales que ha realizado el cliente durante el periodo y el rappel correspondiente, a continuación, o en la última factura del año, o en la primera del año siguiente entrega la cantidad correspondiente al rappel, bien sea, en dinero o bien en unidades de producto. El fabricante obtiene más ventajas aplicando un rappel que un descuento, primero porque el rappel contribuye a fidelizar el cliente, a incentivar el consumo, a racionalizar el descuento y además obtiene ventajas desde el punto de vista financiero, ya que el rappel se suele pagar al finalizar el año. Aunque uno de los objetivos más habituales de ofrecer tanto un rappel como un descuento es el de aumentar las cantidades compradas, no es el único. El rappel se puede entregar al intermediario como premio a las cantidades compradas, a la fidelidad a la marca, a la colaboración a las acciones de marketing, etc. El descuento, según el objetivo que persiga, puede concretarse en cuatro modalidades básicas. 2.7.1. Descuento para aumentar las ventas Si el objetivo del descuento es aumentar las ventas, tanto a clientes finales, como a intermediarios, el fabricante puede aplicar un descuento por cantidad de compra. Descuento se da a cada volumen de compras, y decidir si el descuento va a ser. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 41 En esta modalidad, el descuento puede ser progresivo o no, en función de las cantidades compradas. En el caso de que sea progresivo, se ha de determinar que proporcional, menor que proporcional o mayor que proporcional, al incremento del volumen de compras. En esta tabla se incluye un ejemplo: Es decir, el fabricante puede establecer para el intermediario un descuento en forma de porcentaje que sea progresivo en función del número de cajas compradas, este descuento se puede incrementar proporcionalmente al número de cajas o en un porcentaje de proporción inferior (estas dos modalidades se pueden ver en la tabla adjunta). Como ejemplo de descuento por cantidad de compra ofrecido por el fabricante al consumidor final, podría ser el de algunas marcas de pastillas de jabón que venden tres pastillas por el precio de dos, los envases grandes con un porcentaje gratis (envases jirafa), o simplemente los productos que al ser en cantidades más grandes salen más baratos (5kg de detergente frente a 1kg, etc.). Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 42 2.7.2. Descuento por pronto pago Si el objetivo del descuento es conseguir una mayor liquidez en el cobro de las ventas, la modalidad es la de descuento por pronto pago. Consiste en un descuento a los compradores, por pagar sus facturas dentro de un período de tiempo relativamente corto y previamente establecido, normalmente al contado. Debe tenerse presente, sin embargo, que en términos comerciales se considera que es al contado el pago efectuado hasta 90 días. Un ejemplo de aplicación de esta modalidad de descuento podría ser el siguiente. Imagínese que un mayorista compra a un fabricante un número determinado de unidades de producto por un importe total de 36.000 u.m. con fecha 7 de diciembre, a pagar en principio a 30 días vista. No obstante, ese fabricante puede aplicar al mayorista un descuento del 5% si éste le paga la factura no más tarde del 17 de diciembre. Es decir, el mayorista obtendría un descuento cifrado en 1.800 u.m. si paga al fabricante dentro de ese periodo. En períodos de crisis, este descuento por pronto pago se ha aplicado en muchas ocasiones como una manera de evitar el riesgo de impagados. 2.7.3. Descuento comercial Si el objetivo es simplificar la labor de marketing por parte del fabricante, la modalidad es la de descuento comercial. Este se materializa en una reducción en el precio, siempre y cuando los intermediarios, sobre todo los detallistas, se responsabilicen de determinadas acciones de marketing relacionadas con la comunicación (merchandising, publicidad en el lugar de venta, promociones de venta, etc.). Por ejemplo, un fabricante de cosméticos puede dar cierta cantidad de Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 43 unidades de producto de forma gratuita a un detallista, siempre y cuando éste tenga su línea de productos en los expositores que estén más a la vista. O un fabricante de conservas puede calcular el coste que le puede suponer a un supermercado una campaña de promoción de ventas consistente en “llévese 3 y pague 2”, y compensar al supermercado ese coste entregando una cifra determinada de unidades de producto, o reduciendo el precio de cada unidad en función del stock que el supermercado haya dedicado a esa campaña de promoción de ventas. 2.7.4. Descuento de gestión comercial Si el objetivo del fabricante fuese aumentar las ventas sin esfuerzo comercial por su parte, debería aplicar un descuento de gestión comercial, también llamado “descuento como comisión de ventas”. Este consiste en fijar reducciones en el precio para que sean entregadas a terceros, como si se tratase de una comisión, cuando realizan gestiones de venta de los productos del fabricante. Por ejemplo, un fabricante de una marca de vino de mesa puede haber vendido su producto a los detallistas más conocidos, pero sabe que aún hay detallistas con los que todavía no ha contactado y que podrían vender su producto. Se pone en contacto con un mayorista especializado y le dice que su precio de catálogo para los detallistas es de 115 u.m. por unidad, y que a él le ofrece unos descuentos de gestión comercial de 40% y 10%. Ello significa que el detallista paga al mayorista 69 u.m. (115 u.m., menos el 40% de 115), y que éste paga al fabricante 62,1 u.m. (69 u.m., menos el 10% de 69). De esta forma, el mayorista se queda con 6,9 u.m. por unidad de producto vendida, y traslada el 40% de 115 u.m. al detallista para que éste se pueda quedar con un margen de beneficio. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 44 2.8. PERCEPCIÓN DE PRECIOS Los precios no son altos ni bajos, sino que estas condiciones son las que perciben los que han de desembolsar las cantidades que representan, es decir, lo alto o bajo que sea un precio estará en función del criterio de percepción de los compradores. Muchas empresas utilizan dicho criterio de percepción para estimar y fijar los precios y recurren además a modelos en los que se utiliza de manera intencionada determinada imagen del mismo. Ese es el caso de los precios aminorados en donde se presenta un valor que inspira otro inferior: En el ejemplo anterior, la intención de precio es de 10.000 u.m., si bien la sensación que propicia es que el objeto cuesta menos de 10.000 u.m., o incluso mejor nueve mil y pico. Hay determinadas ocasiones en que las empresas deciden fijar precios premeditadamente elevados para dotar al producto de una sensación de categoría y/o prestigio. En dichos casos, la marca cobra especial importancia puesto que es ella la que trasmite valor al producto, es el caso de la ropa Polo Ralph Laurent. A dichos precios se les denomina precios de prestigio. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 45 Las ofertas promocionales son relevantes dado el impacto que tienen sobre los precios, de hecho algunas promociones sobre el producto son en realidad bajadas en el precio, con la intención de fomentar la compra, por un lado, y de generar la sensación de oportunidad por otro, son los denominados precios de oportunidad. Sucede también en ocasiones en que por la proximidad de dos campañas especiales los precios se comparan con los que anteriormente tenían los mismos productos. Son los precios comparativos. Sea cual sea el caso estas técnicas Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 46 buscan la manera de que los precios sean percibidos por los clientes de una manera lo más favorable posible incitando a la compra y evitando reticencias hacia el valor del producto. A fin de cuentas pensamos que el mundo es tal y como lo percibimos, creándonos una imagen peculiar de él. 2.9. LA FORMA DE PAGO De entre las decisiones sobre precios, la forma de pago es una de las variables fundamentales. Una adecuada forma de pago puede facilitar la venta de un producto cuyo precio sea muy caro, mientras que una forma de pago inadecuada puede llevar a que no se compre un producto, por más cuidado que haya tenido la empresa al fijar el precio. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 47 El precio puede ser un freno, pero bien utilizado puede convertirse en una motivación. Si se facilita el pago se puede ayudar al consumidor a preferir este producto frente a otro que no le ofrezca esta ventaja, o se la ofrezca en peores condiciones. Indudablemente, en la mayoría de los pagos a plazos el consumidor paga más que si pagara al contado pero lo percibe como un menor esfuerzo. Un efecto parecido al pago aplazado, se puede obtener con la tarjeta, ya que muchas de ellas son de pago aplazado. Pero ahora no se va a comentar el pago aplazado de las tarjetas de crédito, sino el simple hecho de pagar con una tarjeta, sea ésta de cargo instantáneo en el Banco o Caja de Ahorros, sea de cargo retrasado (tipo VISA, American Express, etc.). Habitualmente, cuando el consumidor va a comprar algo lleva su dinero en un bolso o monedero del que, físicamente, va sacando el dinero. Por ello, cuanto más compra, menos dinero le va quedando en el monedero, lo que le hace ser consciente de que tiene menos dinero que antes. El hecho de que la tarjeta se entregue para realizar el pago, pero una vez hecho el cargo sea devuelva por el vendedor, hace que psicológicamente el comprador piense que su monedero no se va “vaciando”. Ciertamente se “vacía” su cuenta corriente, pero él no lo ve. Con el pago con tarjeta no existe la sensación de que se gasta, porque el monedero no se va vaciando. Esta influencia psicológica del pago con tarjeta en el mecanismo de compra, es bien conocida por los empresarios que saben que la percepción de sacrificio es mucho menor. Además del pago con tarjeta, las formas de pago tradicionales pueden ser al contado, que comercialmente se extiende hasta 90 días, y a plazos. La venta a plazos puede tener distintas modalidades. Con entrega inicial, que se conoce Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 48 vulgarmente con la denominación de “entrada”, o sin ella. El resto de los plazos se puede efectuar por medio de letras de cambio o recibos a enviar al Banco o Caja, durante los meses correspondientes. En cuanto al número y cantidad de las letras (o recibos) existen fórmulas de lo más variadas. Las letras pueden ser iguales todos los meses o diferentes unos meses de otros. De tal forma que cuando se paga un coche a plazos, por ejemplo, el primer año las letras son de un importe menor que las del segundo año, y las del segundo son menores que las del tercero. Si lo que se va a pagar es un piso, se pueden combinar letras constantes y pequeñas durante x años, con letras grandes durante los dos primeros años. Algunas empresas ofrecen 14 plazos al año, ya que hacen coincidir los dos plazos adicionales con las dos pagas extraordinarias de julio y diciembre. Otras empresas ofrecen un período de carencia durante los tres primeros meses, de tal forma que el comprador empieza a pagar las letras tres meses después de haber realizado la compra. En cualquier caso, la primera y más importante decisión que hay que tomar es la que se refiere al porcentaje del precio que supondrá la entrega inicial, y el que representará las letras. La siguiente decisión versaría sobre la determinación del plazo de financiación, y finalmente habría que establecer las cantidades y fechas de vencimiento de las letras. No obstante, antes de tomar las decisiones que se acaban de citar, se deben tener en cuenta factores tales como: La duración prevista del bien que pretenda vender, ya que es un riesgo admitir el pago aplazado de los bienes de consumo inmediato. Si el consumidor no paga, no existe valor residual de estos bienes que pueda Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 49 recuperar la empresa. Cuanto más valor mantenga el bien en el tiempo, más aconsejable será extender su pago en el tiempo. La política de la competencia. Saber lo que hace la competencia no significa hacer lo mismo, sino que se debe conocer para estas u otras ventajas al consumidor. Si las tiendas de muebles habitualmente ofrecen 24 meses de plazos y una tienda no quiere ofrecer pago aplazado, deberá tener sus precios diferentes o bien ofrecer otros servicios que no ofrezcan los competidores. Los hábitos de compra de los clientes, ya que éstos, cambian, actualmente no se piensa tanto en el futuro, y más en el presente, por lo que la gente adquiere las cosas cuanto antes, lo que facilita la compra a plazos. A la hora de decidir una forma concreta de pago aplazado, hay que tener en cuenta también el precio del dinero. El interés que supone la financiación es un factor cuya incidencia se manifiesta en la cuantía que se puede aplazar, y en el tiempo en el que se puede pagar dicha cuantía. Otras cuestiones relacionadas con el precio Además de decidir que descuentos o rápeles va a otorgar la empresa, y las formas de pago que va a admitir, hay que tomar decisiones sobre otra serie de cuestiones relacionadas con el precio del producto, como son las siguientes: Además de la fijación del precio del producto en sí, hay que decidir los precios de los diferentes tamaños, modelos o versiones del producto. Hay que tener en cuenta que la venta de un envase más grande supone un ahorro en manipulación, envase, etc. Vendiendo un envase más grande se evita que en una decisión posterior el comprador cambie de marca. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 50 Hay que decidir también si se van a fijar o no distintos precios según el área geográfica donde se venda el producto. El hecho de que la empresa se plantee tomar esta decisión en un sentido u otro tiene su fundamento en los costes de transporte desde la fábrica a las diferentes zonas. Además, y siguiendo con el tema del transporte, la empresa tendrá que decidir si los costes del seguro de transporte van a ser costeados por ella, o se van a repercutir al comprador, y, en su caso, quien se va a encargar de contratarlo. Por otra parte, la empresa fabricante tendrá que decidir si va a dejar libertad a sus intermediarios para que fijen el precio de venta al público, o si por el contrario va a imponer el precio, o por último, si lo va a recomendar. Si la empresa fabricante decide que el precio de venta al público sea libre, en el momento que vende el producto al intermediario pierde el control sobre el precio del mismo. Si la empresa opta por imponer al detallista el precio de venta al público, sabe desde un principio el precio que el comprador pagará por el producto. Otra solución es la de poner un precio recomendado, de esta forma, la pérdida de control sobre el precio que pagará el comprador no será absoluta, al mismo tiempo que orienta al detallista sobre el precio aproximado que puede fijar a su producto. Además, la empresa tendrá que decidir si, a igualdad de condiciones de compra, va a fijar el mismo precio para todos los intermediarios o no, siempre y cuando medien circunstancias especiales. Es decir, la empresa debe optar entre seguir una estrategia de precio fijo, o una estrategia de precio variable. La estrategia de precio fijo consiste en vender el producto al mismo precio a aquellos intermediarios que compren cantidades similares de producto. La estrategia de precio variable significa vender el producto a Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 51 distintos precios a aquellos intermediarios que compren cantidades similares de producto. Para seguir esta última estrategia, la empresa puede utilizar como argumentos para la discriminación, razones tales como el nivel y la calidad de las relaciones que mantiene con determinados intermediarios, la rapidez con que le pagan, el número de años que mantienen relaciones comerciales, la presión de la competencia en la zona (puede ocurrir que por una mayor presión los precios en una zona sean más bajos y el mayorista tenga un margen inferior), etc. En caso de que la empresa opte por seguir esta estrategia, ha de tener en cuenta el posible malestar que puede generar el hecho de que se corra la voz de que algunos compradores adquirieron el producto a un precio más bajo, sin razones conocidas. Por último, antes de llegar a fijar el precio definitivo a los intermediarios, la empresa debe decidir si va a admitir o no devoluciones del material sobrante. En este caso, la decisión que tome la empresa implicará que sea ella la que asuma el riesgo del producto no vendido, en cuyo caso es posible que el margen que fije al intermediario disminuya. Por el contrario, si es el intermediario el que asume el riesgo de los productos vendidos éste tendrá que contar con un mayor margen. 3.1. El nuevo paradigma de la fijación de precios en Internet. A partir de ahora abordamos el presente y futuro de los precios y la influencia que supone la generalización del uso de los medios digitales por: usuarios, instituciones y empresas en la determinación de los mismos. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 52 La incorporación de estos medios ha supuesto una revolución tecnológica y social y esto implica nuevas reglas en el comercio y uno de los factores clave de ésta es la comunicación entre todos los interlocutores, su inmediatez y la interactividad entre todos. La llamada red de redes es el primer medio en permitir una comunicación muchos a muchos y esto implica grandes cambios en muchas relaciones: usuario-empresa usuario-usuario empresa-empresa Y podríamos incluir en esta combinatoria a las instituciones, porque como veremos más adelante, la reducción de costes en todo tipo de transacciones determinará una mayor productividad de la empresa, y por lo tanto, una reducción de costes. Otro factor es que las barreras se eliminan, el consumidor establece una comunicación directa con cualquier interlocutor y esto implica modificaciones en la relación comercial y en aspectos de negociación. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 53 Cabe mencionar que ya muchos “gurús” anticiparon estos aspectos de revolución social-comercial: Marshall McLuhan en el año 1.962, La Aldea Global, Las tecnologías generarán en la sociedad: Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 54 - Relativización de ideologías y creencias -Soberanía de los consumidores -Democratización de las políticas -Universalización de las culturas -Descentralización Bill Gates “Las nuevas tecnologías y estructuras de la información definirán una nueva comunidad, cuyos conceptos fundamentales derribarán barreras entre empresas y países. Todos los avances tecnológicos provocan cambios en la economía, sin duda, este va a ser un gran cambio.” Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 55 3.2. La transparencia y presión en el precio aumenta La eliminación de barreras temporales, (Internet está abierto 24 horas al día 365días al año y 366 si es bisiesto ;-) y geográficas junto con la ya comentada capacidad de interactuación entre interlocutores está creando una cultura de la transparencia para la cual muchas instituciones todavía no están preparadas. En los precios, tenemos varios factores claves de transparencia: -precios a un solo click -los comparadores de precios -el intercambio de información entre usuarios -la muestra de precios y salarios que se manejan a través de portales (informediaries, es decir, intermediarios de información). Esto produce una gran presión en la creación de precios especialmente por la presión de la competencia a raíz de este aumento de la transparencia y facilidad de acceso a la comparación de precios. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 56 Ejemplo de muestra de transparencia de precios en inmobiliaria, por un lado podemos ver la evolución del precio medio de las transacciones a través del portal, por el otro, informa que el usuario ha rebajado el precio. Y la información es bidireccional, aquí podemos observar un módulo donde puedes decir qué precio te interesaría, a ti te informarán si llega a ese precio, pero también el vendedor recibe esta información pudiendo reajustar su precio o bien contactar con el interesado: Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 57 El segundo factor de incremento de transparencia son los comparadores de precios, un novedoso sistema aparecido en Internet que viene a sustituir cuando en el mercado tradicional íbamos de tienda a tienda buscando el mejor precio con nuestra limitación de espacio y de tiempo, en este caso la comparación es entre infinidad de tiendas y al instante consiguiendo elevados descuentos y centrando la venta en casi una única variable: el precio. Esto hace que si estás fuera de mercado por unos pocos euros tus ventas desaparecen de un día para otro. Aquí podemos ver un comparador de precio. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 58 Ejemplo de una cámara: Como se puede visualizar, las ventajas de los comparadores para el usuario son muchas y de ahí su éxito: -amplia gama de productos -un número muy elevado de precios comparados -artículos de expertos - ofertas especiales por comprar desde el comparador Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 59 - opiniones transparentes de otros usuarios -recomendaciones de accesorios -noticias - opiniones sobre las tiendas que venden el producto -descargas de vídeos o manuales - en el caso de algunos productos el precio se capta de diferentes tipos de puntos de venta. Por ejemplo, en el caso de vuelos, el precio puede ser de una agencia o directamente de la línea aérea. Como conclusión a estas reflexiones podemos observar que la presión en la parte alta del potencial cliente y la competencia aumenta de forma exponencial obligando a la empresa a reinventarse para llegar a estos niveles de competitividad: Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 60 3.3. Modificación de costes y el caso extremo de productos digitales o digitalizables Internet no sólo tiene repercusión de la parte alta y media de la fijación de precios, es decir usuarios y competencia, también supone una revolución en la estructura de costes por una amplia variedad de causas: • Coordinación. La coordinación de proyectos ha reducido drásticamente sus timings gracias a los medios digitales: intranets, correo electrónico, gestión de proveedores y stock y con cualquier otro interlocutor. La empresa que ha adoptado estos medios ha visto reducir sus tiempos (y por lo tanto costes) así como un aumento en su productividad que redunda en una reducción de costes. • Menores costes de marketing. La empresa que se ha fundamentado en estrategias eficaces de marketing y de probada rentabilidad como son los medios digitales ha podido reducir su factura de gastos en marketing. Un ejemplo claro es la adopción de estrategias de email marketing frente a las costosas comunicaciones a través del mailing tradicional. • Reducción de intermediarios. Hoy en día muchas empresas han comenzado a vender directamente, lo que supone un mayor margen a corto plazo y la posibilidad de reducción de precios. Esta reducción es mucho mayor en los productos digitales o digitalizables (libros, música, software, banca, seguros, tickets digitales, etc.). • Menores costes de transacción. Con cualquier interlocutor involucrado en la actividad empresarial. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 61 Como ya hemos comentado, un caso extremo son los productos digitales o que han sido digitalizados: software, eLearning, productos bancarios, seguros, música, bancos de imágenes, eBooks, información, etc. Como ejemplo podemos estudiar el software, podemos ver la diferencia de costes que supone la venta por Internet frente a la venta física, en la venta por Internet el ahorro es sustancial ya que evitamos la producción de cajas, las grabación de los cds, la distribución, el margen a mayorista y minorista, la no gestión de stock, etc. En resumen, los medios digitales tienen una gran influencia en la estructura de costes, lo que supone que la empresa deba afrontar estos medios con visión estratégica para generar a través de ellos una adecuada estructura de costes y apostar por ellos para comercializar sus productos, Internet y los medios digitales en general son una gran ventaja competitiva y un factor de supervivencia de muchas empresas en un entorno tan cambiante, tan global y tan competitivo. Cuanto más reduzca la empresa sus costes más maniobra tendrá en la fijación de precios.´ Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 62 3.4. Diferenciación de precios Como hemos visto el usuario se ha convertido en un buscador de ofertas, esto genera un reto para las empresas, las estrategias de diferenciación de producto en la teoría crearían barreras de acceso a la competencia y una menor sensibilidad al precio de la curva de precio y demanda. Las estrategias son múltiples: -Estrategia de diferenciación: marca, calidad, diseño, cualidades, novedad, investigación... Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 63 -Personalización del servicio y producto -Estrategias de fidelización a la marca (barreras de entrada) -Estrategias de valor añadido -Comunidades exclusivas -Geomarketing -etc. Cabe hacer una mención especial al geomarketing, ya que los terminales móviles nos van a permitir hacer un geomarketing de alta precisión que puede hacer pasar al precio a una segunda instancia. 3.5. Los nuevos modelos de precios en Internet y la técnica PLOM Ahora el reto no es fijar un precio, es fijar el precio adecuado para la persona concreta, en el lugar adecuado con una oferta personalizada en el momento adecuado (es la técnica PLOM que nos permiten cada vez más los medios digitales). Ya no vale el precio para todos, es un modelo que ha funcionado durante 100 años pero que escapa a la lógica humana, económica y social, vuelve el precio dinámico. Por ahora Internet sólo está retomando los antiguos modelos ya existentes de precios dinámicos pero se acercan formas novedosas de generar precios. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 64 Si los precios dinámicos están bien gestionados permiten un mayor margen y/o mayores ventas. Estos dos factores son cruciales en un mercado tan competitivo como el actual para generar recursos y economías de escala. Tipos de fijación de precios • El precio fijo. Se fija un precio y el usuario lo quiere o no, es el más usado y el que conocemos tradicionalmente, pero tiene desventajas El precio podría ser mayor y generar más margen o más reducido y generar más ventas, pero no lo sabremos Son precios difíciles de modificar y costoso. Es más difícil detectar cambios en el consumidor y es lento • Precio personalizado. En el comercio tradicional era muy costoso pero en Internet se puede automatizar. Lo que no sabemos es cuanto quiere pagar realmente. • Subastas. Se elimina la desventaja de sabes el precio que quiere pagar el usuario. En el medio físico al tener pocos concurrentes era peor pero en Internet y gracias a las comunidades la eficacia aumenta. La información adicional de la calidad del vendedor también es muy valiosa. • Subastas inversas. Igual pero en vez de dar el precio más alto se da el más bajo. • Marca tu precio • Trueque. No es significativo por ahora para empresas. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 65 • Grupos de compra • Comparadores de precios • Clubs 3.6. El precio dinámico Hoy en día ha software muy sofisticados, pero son cotillas de la web, y determinan con complejos algoritmos qué precio marcar en función de análisis de precio y demanda. Pero desde una perspectiva marketiniana lo más interesante sería averiguar qué precio tiene realmente para el usuario ese producto y en función de esa información determinar nuestra estrategia global. Hasta el momento los precios dinámicos son determinados a través de los siguientes medios: • Tiendas virtuales en las que los precios fluctúan en función de oferta y demanda. Son un buen ejemplo los billetes de avión. • Subastas. Por su naturaleza, el precio se determina de forma dinámica. • Marca tu precio. Se puede considerar una dinamizador de precio. El ejemplo actual es priceline.com Estas formas son un primer acercamiento al precio dinámico pero dista mucho de ser perfecto. Los beneficios que aporta son: Podemos maximizar beneficios ajustando de forma dinámica el precio al segmento Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 66 identificamos el punto en el que el precio ejerce resistencia. De todas formas el principal inconveniente para las empresas es que estos sistemas lo que hacen es acrecentar la competencia y la presión al precio (al margen de las acciones de diferenciación de producto/servicio que podamos hacer), por lo que es necesario buscar un nuevo modelo en el que el potencial cliente también concurra con otros clientes y se establezca así una competencia por la compra. Así aparece el concepto del precio dinámico por concurrencia que veremos en el siguiente apartado. 3.7. Precio dinámico por concurrencia El nuevo paradigma de precios dinámicos se basa en 4 pilares y busca eliminar la guerra de precios sin fin y generar una competencia por la compra entre los propios usuarios: Haz que el precio del producto-servicio fluctúe conforme a la oferta y la demanda (como un mercado de valores) Da a los usuarios una forma de hacer saber que adquirirán un producto sólo cuando alcance un precio (va bajando y si llega se realiza la venta) El usuario marca un precio el vendedor dice si lo acepta (acepta o no la oferta), conceptualmente es parecido a “Dime tu precio”. En este caso la diferencia es que es más directo. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 67 Oferta del producto en subastas, el usuario también marca su precio pero competirá con otros usuarios por el producto. Los 4 pilares tienen que realizarse simultáneamente, de esta forma se realizan las ventas de una forma más rápida y si está bien realizado con un mayor margen. Para mostrar cómo funcionaría este sistema en un caso concreto, imaginemos que somos PortaHifi, fabricantes de reproductores de MP4 y en 2 meses lanzamos un reproductor nuevo, el MP4-2 que canibaliza nuestro popular MP4-1. De el modelo actual tenemos un cuantioso stock y tenemos que liquidarlo antes de estar disponible al público la versión 2, es más, en cuanto se sepa que sale la nueva versión se ralentizarán sus ventas y tenemos que buscar un incentivo adicional para su comercialización, en este caso vamos a utilizar el precio dinámico en concurrencia, ya que este sistema nos permitirá saber en este caso concreto cuál es el valor real de nuestro reproductor cuasi-obsoleto. Lo normal sería bajar radicalmente el precio (a un precio que no sabríamos si es el real del mercado, por arriba o por abajo) y una campaña de marketing para comunicarlo con un gran coste y un margen muy reducido. Otra opción sería liquidarlos a un mayorista por un precio mínimo que cubra de forma justa los costes, pero en este caso nos vamos a ceñir a lo comentado, es decir a la venta por concurrencia en Internet. Después de establecer unas cuantas reglas de negocio, como es un precio mínimo, el número de aparatos que vamos a vender y la duración de la acción ya estaremos preparados. Utilizaríamos ventas a través de precio flexible, pedidos abiertos, “nombra tu precio”, y subastas y todo a la vez. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 68 Los precios flexibles permiten al usuario comprar el mp4-1 a un precio que fluctúa basado en oferta y demanda. Si la demanda aumenta, como es lógico el precio también y viceversa. En cuanto a la venta a través de “nombra tu precio”, se asignará la venta si el precio supera un precio marcado por PortaHIFI SA. También se permite el “pedido abierto” sistema que permite a los compradores marcar el precio que desean. Mientras se pone también en subasta, pero en este caso la cuantía la iremos reduciendo en función de las ventas que se están realizando por otros. Como se van reduciendo las unidades esto provoca que haya competencia entre compradores. Con este sistema, en vez de conseguir que los usuarios compitan de forma vertical sobre un mismo punto de venta, la competencia se traslada al plano horizontal y de forma concurrente, con 4 formas diferentes de venta. Según se van vendiendo unidades en cualquiera de las formas de venta se van restando del resto de canales lo que provoca un acelerador de compra y un aumento potencial del precio ofertado por los interesados y así y en resumen, lo que haremos es vender el stock con un mejor margen y mayor rapidez. Como conclusión, la concurrencia provoca una transparencia mayor entre oferta y demanda y el preguntar al usuario por el precio hace que tengamos una valoración real del producto en el mercado en ese momento en concreto y de forma instantánea. Este texto se obtuvo de la página Web: Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com 69