Download Tema 4 ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA DEL PROYECTO

Universidad Nacional Autónoma de México
Facultad de Contaduría y Administración
Maestría en Administración de Organizaciones
Seminario de Plan de Negocios
Tema 4:
Estrategia de mercadotecnia del proyecto
1.- Segmentación del mercado específico del proyecto
2.- Selección del mercado meta. Posicionamiento competitivo
3.- Estrategias de la mezcla comercial
Cano García Lucía
Guzmán Marcial Maribel
Febrero 21, 2011
ÍNDICE
Introducción ....................................................................................................................................................... 6
1.
Marketing.................................................................................................................................................... 7
1.1
Necesidades, deseos y demandas ............................................................................................................. 7
1.2
Productos .......................................................................................................................................................... 9
1.3
Valor, coste y satisfacción ............................................................................................................................ 9
1.4
Intercambio, transacciones y relaciones .............................................................................................10
1.5
Mercados .........................................................................................................................................................10
1.5.1 Clases de Mercado ....................................................................................................................................................11
1.6
2.
1.5.1.1
1.5.1.2
1.5.1.3
1.5.1.4
1.5.1.5
1.5.1.6
Mercado Total.- .................................................................................................................................................................... 11
Mercado Potencial.- ........................................................................................................................................................... 11
Mercado Meta.- .................................................................................................................................................................... 11
Mercado Real.- ..................................................................................................................................................................... 11
Mercado mayorista ............................................................................................................................................................ 11
Mercado Minorista ............................................................................................................................................................. 11
Marketing y buscadores de intercambio. ............................................................................................12
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado ......................... 13
2.1
Segmentación de mercado ........................................................................................................................13
2.1.1 Procedimiento para Segmentar Mercados .....................................................................................................13
2.1.1.1
2.1.1.2
2.1.1.3
2.1.1.4
2.1.1.5
2.1.1.6
2.1.1.7
2.1.1.8
2.1.1.9
2.1.1.10
2.1.1.11
2.1.1.12
2.1.2
Determinación de la muestra ........................................................................................................................................ 14
Población o Universo ........................................................................................................................................................ 14
Muestra ................................................................................................................................................................................... 14
Parámetro .............................................................................................................................................................................. 14
Estimación ............................................................................................................................................................................. 14
Estimación puntual ............................................................................................................................................................ 14
Error muestral ..................................................................................................................................................................... 14
Error no muestral ............................................................................................................................................................... 14
Exactitud ................................................................................................................................................................................. 15
Confianza ................................................................................................................................................................................ 15
Intervalo de confianza ...................................................................................................................................................... 15
Tamaño de la muestra ...................................................................................................................................................... 15
Métodos de muestreo ..............................................................................................................................................17
2.1.2.1
1.
2.
3.
4.
2.1.2.2
Muestreo Probabilístico. ................................................................................................................................................ 17
Muestreo aleatorio simple .................................................................................................................................................... 17
Muestreo sistemático .............................................................................................................................................................. 17
Muestreo estratificado: .......................................................................................................................................................... 17
Muestreo por conglomerado: .............................................................................................................................................. 18
Muestreo no Probabilístico ............................................................................................................................................ 18
2.2
Bases para segmentar los mercados .....................................................................................................18
2.2.1 Segmentación geográfica: ......................................................................................................................................19
2.2.2 Segmentación Demográfica ..................................................................................................................................19
2.2.2.1
2.2.2.2
2.2.2.3
2.2.2.4
2.2.3
La Edad y el Ciclo de Vida: .............................................................................................................................................. 19
Sexo:.......................................................................................................................................................................................... 19
Renta: ....................................................................................................................................................................................... 19
Segmentación en Base a Multiatributos Demográficos: .................................................................................... 19
Segmentación Psicográfica....................................................................................................................................19
2.2.3.1
Clase Social: ........................................................................................................................................................................... 20
2.2.3.1.1 Nivel A/B .......................................................................................................................................................................... 20
2.2.3.1.2 Nivel C+ ............................................................................................................................................................................. 20
2.2.3.1.3 Nivel C ................................................................................................................................................................................ 20
2.2.3.1.4 Nivel D+ ............................................................................................................................................................................. 20
2.2.3.1.5 Nivel D ............................................................................................................................................................................... 20
2.2.3.1.6 Nivel E ................................................................................................................................................................................ 20
2
2.2.3.2
2.2.3.3
2.2.4
Estilos de Vida: ..................................................................................................................................................................... 20
Personalidad: ........................................................................................................................................................................ 21
Segmentación con base en la conducta ............................................................................................................21
2.2.4.1
Momento de Uso: ................................................................................................................................................................ 21
2.2.4.2
Beneficios: .............................................................................................................................................................................. 21
2.2.4.3
Categoría de Usuarios:...................................................................................................................................................... 21
2.2.4.4
Nivel de Uso: ......................................................................................................................................................................... 21
2.2.4.5
Nivel de Lealtad: .................................................................................................................................................................. 21
2.2.4.5.1 Fuertemente Leales: .................................................................................................................................................... 22
2.2.4.5.2 Débilmente Leales: ....................................................................................................................................................... 22
2.2.4.5.3 Lealtad Cambiante: ...................................................................................................................................................... 22
2.2.4.5.4 Cambiantes: ..................................................................................................................................................................... 22
2.2.4.6
Nivel de Inclinación a la Compra: ................................................................................................................................ 22
2.2.5 Principales características de la segmentación ............................................................................................23
2.3
Selección del mercado meta .....................................................................................................................24
2.3.1 Tamaño y crecimiento del mercado ..................................................................................................................24
2.3.2 Atractivo estructural del segmento ...................................................................................................................24
2.3.3 Cinco Fuerzas de Porter .........................................................................................................................................25
2.3.3.1
2.3.3.2
2.3.3.3
2.3.3.4
2.3.3.5
Amenaza de Intensa Rivalidad en el Segmento: ................................................................................................... 25
Amenaza de Nuevos Penetradores del Mercado: ................................................................................................. 25
Amenaza de Productos Sustitutos: ............................................................................................................................. 25
Amenaza del Creciente Poder de Negociación de los Compradores: .......................................................... 25
Amenaza del Poder Creciente de Negociación de los Proveedores: ............................................................ 26
2.3.4 Objetivos y recursos de la empresa ...................................................................................................................26
2.4
Elección de los Segmentos de Mercado ................................................................................................26
2.4.1 Concentración en un único segmento ..............................................................................................................27
2.4.2 Especialización selectiva........................................................................................................................................27
2.4.3 Especialización de producto .................................................................................................................................27
2.4.4 Especialización de mercado .................................................................................................................................27
2.4.5 Atención al mercado total......................................................................................................................................27
2.4.5.1
Estrategias alternativas ................................................................................................................................................... 27
2.4.5.1.1 Estrategia de agregación o de mercado diferenciado................................................................................... 27
2.4.5.1.2 Estrategia de un solo segmento o de concentración ..................................................................................... 28
2.4.5.1.3 Estrategia de segmentos múltiples ....................................................................................................................... 28
2.4.6 Pautas para seleccionar un mercado meta .....................................................................................................28
2.5
Posicionamiento de un producto ............................................................................................................29
2.5.1 Metodología del posicionamiento ......................................................................................................................30
2.5.1.1
2.5.1.2
2.5.1.3
2.5.1.4
Identificar el mejor atributo de nuestro producto .............................................................................................. 30
Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo ............................................................ 30
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas ............................................................ 30
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. ........................................................ 30
2.5.2.1
2.5.2.2
2.5.2.3
2.5.2.4
2.5.2.5
2.5.2.6
Posicionamiento por atributo: ...................................................................................................................................... 30
Posicionamiento por beneficio: .................................................................................................................................... 30
Posicionamiento por uso o aplicación: ..................................................................................................................... 31
Posicionamiento por competidor:............................................................................................................................... 31
Posicionamiento por categoría de productos: ....................................................................................................... 31
Posicionamiento por calidad o precio: ...................................................................................................................... 31
2.5.2
Tipos de posicionamiento .....................................................................................................................................30
2.5.3 Comunicación del posicionamiento ..................................................................................................................31
2.6
Estrategias de la mezcla comercial ........................................................................................................31
2.6.1 PRODUCTO ..................................................................................................................................................................31
2.6.1.1
Clasificación de los productos ....................................................................................................................................... 31
2.6.1.2
Características de los productos .................................................................................................................................. 33
2.6.1.2.1 Características deseables: ......................................................................................................................................... 33
2.6.1.2.2 Físicas: ............................................................................................................................................................................... 33
3
2.6.1.2.3 Funcionales: .................................................................................................................................................................... 34
2.6.1.2.4 Psicológicas: .................................................................................................................................................................... 34
2.6.1.3
Estrategias sobre las líneas de producto.................................................................................................................. 34
2.6.1.3.1 Posicionamiento del producto. ............................................................................................................................... 34
2.6.1.3.2 Expansión de la mezcla de productos.................................................................................................................. 34
2.6.1.3.3 Modificación de los productos actuales. ............................................................................................................. 35
2.6.1.3.4 Contracción de la mezcla de productos. ............................................................................................................. 35
2.6.1.3.5 Aumento de la línea en precios altos y precios bajos. .................................................................................. 35
2.6.1.4
Portafolio de productos ................................................................................................................................................... 35
2.6.1.5
Beneficios de la mezcla de productos. ....................................................................................................................... 35
2.6.1.6
El ciclo de vida de un producto..................................................................................................................................... 36
2.6.1.6.1 Etapas................................................................................................................................................................................. 36
2.6.1.6.1.1 Desarrollo de un nuevo producto: ............................................................................................................... 36
2.6.1.6.1.2 Introducción en el mercado ............................................................................................................................ 36
2.6.1.6.1.3 Etapa de crecimiento ......................................................................................................................................... 36
2.6.1.6.1.4 Etapa de madurez ................................................................................................................................................ 36
2.6.1.6.1.5 Etapa de decadencia ........................................................................................................................................... 36
2.6.1.6.2 Gestión del ciclo ............................................................................................................................................................. 37
2.6.2
PRECIO ..........................................................................................................................................................................37
2.6.2.1
Principales Objetivos del Precio .................................................................................................................................. 38
2.6.2.1.1 Supervivencia.- .............................................................................................................................................................. 38
2.6.2.1.2 Maximización de las utilidades.- ............................................................................................................................ 38
2.6.2.1.3 Optimización de Utilidades: ..................................................................................................................................... 38
2.6.2.1.4 Utilidades Satisfactorias: ........................................................................................................................................... 38
2.6.2.1.5 Rendimiento Sobre la Inversión: ........................................................................................................................... 38
2.6.2.1.6 Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.- .................................................................................. 39
2.6.2.1.7 Incrementar los Volúmenes de Ventas.- ............................................................................................................. 39
2.6.2.1.8 Mantener el Statu Quo. ............................................................................................................................................... 39
2.6.2.1.9 Maximización del Mercado por Descremado. .................................................................................................. 39
2.6.2.1.10 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto. ................................................................................................... 39
2.6.2.1.11 Responsabilidad Social. ........................................................................................................................................... 40
2.6.2.1.12 Penetración en el Mercado. .................................................................................................................................... 40
2.6.2.1.13 Recuperación Parcial o Total de los Costos. ................................................................................................... 40
2.6.2.2
Factores que influyen para la determinación del precio. ................................................................................. 40
2.6.2.2.1 Objetivos de Mercadotecnia ..................................................................................................................................... 40
2.6.2.2.2 Supervivencia: ................................................................................................................................................................ 40
2.6.2.2.3 Maximización de las utilidades actuales: ........................................................................................................... 40
2.6.2.2.4 Liderazgo en su segmento del mercado: ............................................................................................................ 41
2.6.2.2.5 Liderazgo por la calidad del producto: ............................................................................................................... 41
2.6.2.2.6 Otros objetivos:.............................................................................................................................................................. 41
2.6.2.2.7 Costos:................................................................................................................................................................................ 41
2.6.2.2.8 El mercado y la demanda: ......................................................................................................................................... 41
2.6.2.2.9 Fijación de precios en diferentes mercados: .................................................................................................... 41
2.6.2.2.9.1 Competencia pura: .............................................................................................................................................. 42
2.6.2.2.9.2 Competencia monopólica: ............................................................................................................................... 42
2.6.2.2.9.3 Competencia oligopólica: ................................................................................................................................. 42
2.6.2.2.9.4 Monopolio puro: ................................................................................................................................................... 42
2.6.2.2.10 Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores: ......................................................... 42
2.6.2.2.11 Análisis de la relación precio-demanda: .......................................................................................................... 43
2.6.2.2.12 Elasticidad del precio de la demanda: ............................................................................................................... 43
2.6.2.2.13 Precios y ofertas de los competidores: ............................................................................................................. 43
2.6.2.2.14 Otros factores externos: .......................................................................................................................................... 43
2.6.3
PLAZA ............................................................................................................................................................................45
2.6.3.1
Canales de Distribución. .................................................................................................................................................. 45
2.6.3.2
Importancia de los Intermediarios ............................................................................................................................. 45
2.6.3.3
Canal al detalle:.................................................................................................................................................................... 45
2.6.3.3.1 Características de la venta al detalle. ................................................................................................................... 45
4
2.6.4
2.6.3.3.2 · Clasificación de los detallistas. ............................................................................................................................ 46
2.6.3.3.2.1 Según su forma de propiedad: ....................................................................................................................... 46
2.6.3.3.2.2 Según métodos de operación: ........................................................................................................................ 46
2.6.3.3.2.3 Intermediarios al Mayoreo .............................................................................................................................. 46
PROMOCION................................................................................................................................................................46
2.6.4.1
Elementos de la Mezcla Promocional ........................................................................................................................ 46
2.6.4.1.1 Publicidad. ....................................................................................................................................................................... 46
2.6.4.1.2 Publicidad No Pagada. ................................................................................................................................................ 46
2.6.4.1.3 Promoción de Ventas. ................................................................................................................................................. 47
2.6.4.1.4 Relaciones Públicas...................................................................................................................................................... 47
2.6.4.2
Propósitos generales de la promoción ...................................................................................................................... 47
3.
Estrategias de Mercadotecnia........................................................................................................... 48
3.1
Estrategias genéricas de Porter ..............................................................................................................48
3.1.1 Liderazgo de costo general. ..................................................................................................................................48
3.1.2 Diferenciación. ...........................................................................................................................................................48
3.1.3 Enfoque (alta segmentación). ..............................................................................................................................48
3.2
Matriz Boston Consulting Group .............................................................................................................49
3.2.1 Negocios o productos Signo de Interrogación ..............................................................................................49
3.2.2 Negocios o productos Estrella .............................................................................................................................50
3.2.3 Negocios o productos Vaca lechera ...................................................................................................................50
3.2.4 Negocios o productos Perro .................................................................................................................................50
3.2.4.1
Pasos para la elaboración de la matriz BCG ............................................................................................................ 50
3.2.4.1.1 Calculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado ...................................................... 50
3.2.4.1.2 Calculo de la Participación Relativa. .................................................................................................................... 51
3.2.4.1.3 Elaboración de la matriz BCG .................................................................................................................................. 52
3.2.4.1.4 Análisis de los datos .................................................................................................................................................... 52
3.3
Matriz Atractivo del Mercado - Posición del Negocio (3x3) (Enfoque General Electric) ....54
3.3.1 Atractivo del Mercado de la Industria ..............................................................................................................54
3.3.2 Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios ..................................................................55
3.3.3 Cómo ubicar la UEN en la matriz ........................................................................................................................55
3.3.4 Limitaciones de ésta técnica .................................................................................................................................56
4.
Conclusiones ........................................................................................................................................... 57
5.
Bibliografía .............................................................................................................................................. 58
5
Introducción
La función principal de la estrategia de marketing es asignar y coordinar en forma efectiva los
recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un
mercado de producto específico. En consecuencia, la cuestión crítica concerniente al alcance de
una estrategia de marketing es especificar el (los) mercado (s) objetivo para un producto o línea
de producto en particular. A continuación, las empresas buscan la ventaja competitiva y la
sinergia por medio de los elementos (principalmente las cuatro “p”: producto, precio, plaza y
promoción) de un programa de mezcla de marketing integrado adecuadamente, preparado
conforme a las necesidades y deseos de los clientes potenciales en ese mercado objetivo. La
mezcla de mercadotecnia se compone de todo aquello que una compañía puede hacer para influir
en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de
variables que se conocen como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo informar al lector acerca de aquellos
elementos que ayudan a formar una estrategia de marketing en las organizaciones que así lo
requieran.
La primera parte de esta investigación consiste en la cita de diferentes conceptos que están
relacionados con la estrategia de marketing.
La segunda parte trata acerca de la selección de mercado meta, la cual consiste en tres pasos
principales: segmentación del mercado, selección de mercado meta y posicionamiento en el
mercado.
Finalmente, la tercera parte está dedicada a lo que son las estrategias de mercadotecnia.
6
1. Marketing
El concepto “marketing” ha sido definido de diversas formas por diferentes escritores. Kerin,
Hartley, Rudelius, la definen como la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas
que benefician a la organización, los grupos de interés de ésta (clientes, proveedores,
accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general.1
Para Stanton, Etzel y Walker la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
Esta definición tiene dos implicaciones significativas:
1. Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos
de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
2. Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe
terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas,
lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio. 2
Kötler la define como:
Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos:






Necesidades, deseos y demandas
Productos
Valor, coste y satisfacción
Intercambio, transacciones y relaciones
Mercados
Marketing y buscadores de intercambios
1.1 Necesidades, deseos y demandas
El concepto mas importante que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas,
las cuales se definen de la siguiente manera:
Una necesidad humana es el estado de privación que siente una persona.
Las necesidades humanas son abundantes y complicadas, incluyen necesidades fisiológicas, de
alimentación, ropa, calor y seguridad, necesidades de pertenencia, influencia, afecto y
necesidades individuales de conocimiento y expresión de si mismo.3
1 Kerin, Hartley, Rudelius , Marketing
2 Stanton, Etzel, Walker, Fundamentos de mercadotecnia
3 Kötler, Philip, Dirección de Mercadotecnia
7
Para explicar la conducta individual de las personas, Maslow presentó una “teoría de la
motivación” según la cual las necesidades humanas se encuentran organizadas y dispuestas en
niveles, en una jerarquía de influencia. Esta jerarquía de necesidades puede ser visualizada como
una pirámide. En la base de la pirámide se encuentran las necesidades primarias (necesidades
fisiológicas) y en la cima se encuentran las necesidades más elevadas (las de autorrealización).
De acuerdo con Maslow, las necesidades fisiológicas constituyen el nivel primario de todas las
necesidades humanas, pero de vital importancia. En este nivel están la necesidad de
alimentación (hambre y sed) de sueño y reposo (cansancio), de abrigo (frío y calor) o deseo sexual,
etc.
También dentro de las necesidades primarias se encuentran las necesidades de seguridad, las
cuales constituyen el segundo nivel de las necesidades humanas. Son necesidades de seguridad,
estabilidad, búsqueda de protección contra amenaza o privación y huída del peligro.
Como necesidades secundarias tenemos las sociales, que surgen en la conducta, cuando las
necesidades mas bajas (fisiológicas y de seguridad) se encuentran relativamente satisfechas.
Entre las necesidades sociales están las de asociación, participación, aceptación por parte de los
compañeros, de intercambio de amistad, de afecto y de amor.
Las necesidades de estima, son relacionadas con la forma por la cual el individuo se ve y se
evalúa. Involucra la auto apreciación, la autoconfianza, la necesidad de aprobación social y de
respeto, de status, de prestigio y de consideración.
Las necesidades de autorrealización son las necesidades humanas mas elevadas y que están en
la cima de la jerarquía. Se relacionan con la realización del propio potencial y superación
continua. Esa tendencia se expresa por medio del impulso que la persona tiene para crecer más
de lo que es y de ser todo lo que puede ser.4
Pirámide de Jerarquía de necesidades de Maslow
Es preciso hacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas. Una necesidad es la
carencia de un bien básico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o los
especialistas en marketing; simplemente existe en la esencia de la naturaleza humana y en su
propia condición.
4 CHIAVENATO, Idalberto. Introducción a la Teoría General de la administración, 7ª edición, México, Mc Graw Hill, 2006, 562 pp.
8
Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Si bien las
necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos, los cuales por otro lado, cambian
continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales tales como la iglesia, la educación, la
familia y las empresas.
Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la
cultura y la personalidad individual.
Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad
de adquisición determinada. Es decir, los deseos, se convierten en demanda
cuando existe capacidad adquisitiva.
El individuo
satisface sus
necesidades
y deseos con
productos
1.2 Productos
Las necesidades, deseos y demandas del ser humano indican que hay productos que los
satisfacen. Un producto se define de la siguiente manera:
Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces
de satisfacer una necesidad un deseo.
Normalmente el término producto nos trae a la mente un objeto físico, tal como un automóvil, una
televisión o una bebida. El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles, pero de
todas formas, cuando pensamos en productos físicos, su importancia no radica en poseerlos, sino
en usarlos como satisfactores de nuestros deseos.
Utilizaremos el término producto para cubrir no solo productos físicos sino también servicios u
otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad.
1.3 Valor, coste y satisfacción
El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para
satisfacer sus necesidades.
Valor es el resultado de la interpretación que hace el sujeto de la utilidad, deseo, importancia,
interés, belleza del objeto. Es decir, la valía del objeto es en cierta medida atribuida por el sujeto,
en acuerdo a sus propios criterios e interpretación, producto de un aprendizaje, de una
experiencia, la existencia de un ideal e incluso de la noción de un orden natural que trasciende al
sujeto en todo su ámbito. 5
Los costos establecen el nivel mínimo para el precio que la compañía puede establecer para sus
productos.
Se denomina 'coste' o costo al monto económico que representa la fabricación de cualquier
componente, producto, o la prestación de cualquier servicio. Conociendo el coste de un producto
o servicio, se puede determinar el precio de venta al público de dicho producto o servicio, ya que
éste es la suma del coste más el beneficio.
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona
que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas"
5
Frondizi, Risieri. ¿Qué son los valores?. México: Fondo de Cultura Económica, 1992.
9
En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para
ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta.
1.4 Intercambio, transacciones y relaciones
El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y de valor a los productos, no define
totalmente el concepto marketing, éste emerge cuando la persona decide satisfacer sus
necesidades y deseos a través del intercambio.
El intercambio es uno de los cuatro caminos a través de los cuales las personas pueden obtener
los productos que desean.
 El primero es la autoproducción. Las personas pueden saciar su hambre a través de la
caza, pesca o la recolección de frutos. No necesitan relacionarse con otros. En este caso
no hay mercado y no hay marketing.
 El segundo camino es la fuerza. Las personas hambrientas pueden luchar o robar
alimentos a otros. A estos no se les ofrece ningún beneficio, salvo el de no hacerles daño.
 El tercer camino es la caridad. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir
alimento. No tiene nada tangible que ofrecer excepto la gratitud.
Intercambio es
 El cuarto camino es el intercambio. Las personas hambrientas pueden
el acto de
acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio, sea dinero u otros bienes y / o
obtener un
producto
servicios.
deseado de
otra persona
ofreciéndole
algo a cambio.
Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes. Las
transacciones son la unidad básica de intercambio. Una transacción supone un
conjunto de valores entre dos partes.
Una transacción implica varias dimensiones: Deben existir al menos dos cosas con valor, un
acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo.
Los buenos ejecutivos de marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo plazo,
a través de mantener buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y
proveedores por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del
ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo lago del tiempo. Todo
ello se consigue estrechando los lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de las
dos organizaciones. Ambas incrementan su confianza mutua, se conocen más y desarrollan un
mayor interés en ayudarse. El marketing de relaciones disminuye los costes y el tiempo de las
transacciones y, en algunos casos permite pasar de la transacción negociada a la simple rutina.
1.5 Mercados
El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado.
Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y
que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.
Mercado es un conjunto de individuos y organizaciones interesadas en, y dispuestas a, comprar
un bien o servicio para obtener beneficios que pretenden satisfacer una necesidad o deseo
10
particular, individuos y organizaciones que además tienen los recursos para efectuar tal
transacción. 6
1.5.1 Clases de Mercado
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que
demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente
dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una
mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
Según el monto de la mercancía
1.5.1.1 Mercado Total.-
Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una
empresa.
1.5.1.2 Mercado Potencial.-
Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien
están en condiciones de adquirirlas.
1.5.1.3 Mercado Meta.-
Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma
específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y
decide captar.
1.5.1.4 Mercado Real.-
Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del
mercado meta que se han captado.
Otros Tipos de Mercado
1.5.1.5 Mercado mayorista
Son en los que se venden mercancías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden
generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que
después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
1.5.1.6 Mercado Minorista
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los
consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
Supermercados, de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u
organizaciones que mueven grandes capitales.
En éstos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a
comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende
personalmente sus artículos.
6 WALKER, Orville; Boyd, Harper; Mullins, John; Larréché, Jean-Claude, Marketing Estratégico, México, Mc Graw Hill, 4ª edición, 2005, 434 pp
11
1.6 Marketing y buscadores de intercambio.
El concepto de mercado nos cierra el círculo del concepto marketing. Marketing significa cualquier
actividad humana que acontece en relación con los mercados para llevar a cabo intercambios
potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos.
Si una de las partes es más activa que la otra en la búsqueda del intercambio, a la primera se le
suele llamar buscador de intercambio y 3 la segunda receptor. Un buscador de intercambios es
alguien que busca un bien o una prestación de servicio de otra persona, a la que desea ofrecer
algo de valor a cambio. Está buscando una respuesta de la contraparte, bien sea venderle algo o
comprarle algo. En otras palabras, puede ser tanto un vendedor como un comprador.
12
2. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Las empresas que deciden operar en mercados amplios, -bien sean de consumidores,
industriales, de reventa o públicos- reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los
clientes, que son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus requisitos. Además ciertos
competidores se hallarán, seguramente, en mejor posición para atender a grupos concretos de
clientes de ese mercado. Las empresas, en lugar de competir en todos los sitios con frecuencia
enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más
atractivos que puedan servir efectivamente.
La mercadotecnia de selección de mercado meta requiere tres pasos principales:
1. El primero es la segmentación del mercado, que consiste en dividir un mercado en grupos
distintos de compradores que pudieran necesitar productos o mezclas de mercadotecnia
diferentes. La compañía identifica distintas maneras para segmentar el mercado y
desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultantes.
2. El segundo paso es la selección del mercado meta, que consiste en evaluar el atractivo de
cada segmento y seleccionar uno o mas de los segmentos de mercado para entrar.
3. El tercer paso es el posicionamiento en el mercado, la formulación de un posicionamiento
competitivo para el producto y una mezcla de mercadotecnia detallada.
2.1 Segmentación de mercado
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más
pequeños e internamente homogéneos. Todos los mercados están compuestos de segmentos y
éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de
adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés. Un
segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La
segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a
éste grupo.
2.1.1 Procedimiento para Segmentar Mercados
El procedimiento tiene tres etapas:
I. Etapa de Investigación:
El investigador desarrolla entrevistas informales y dinámicas de grupos con consumidores para
comenzar a entender sus motivaciones, actitudes y comportamientos.
Tras sus hallazgos, prepara un cuestionario que se administra a una muestra de consumidores
para recoger datos y objetivar el análisis, sobre temas como los siguientes:





Atributos y su nivel de importancia.
Notoriedad de las marcas y participación de mercado.
Formas de uso del producto.
Actitudes hacia la categoría del producto.
Factores demográficos y psicográficos de los entrevistados.
13
La muestra debe ser lo suficientemente grande para que pueda definir con precisión los perfiles
de cada segmento. Si el investigador piensa por ejemplo que hay cuatro segmentos y que se debe
entrevistar a unas 200 personas por segmento, debe tomarse una muestra de 800
consumidores.
2.1.1.1 Determinación de la muestra
Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es nuestro universo. Es en este
punto, donde se considera necesario detenernos a estudiar algunos conceptos claves para lograr
una mayor comprensión del tema.
2.1.1.2 Población o Universo
Es el total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de
una investigación.
Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es nuestro universo. El universo
puede ser finito o infinito. Se le considera finito cuando el número de elementos que lo
constituyen es menor que 500 000, e infinito cuando ese número es mayor.
2.1.1.3 Muestra
Es una porción o subconjunto de unidades extraídas del universo, que debe presentar los mismos
fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos.
2.1.1.4 Parámetro
Característica de la población, media poblacional u, desviación estándar.
2.1.1.5 Estimación
Medición llamada también “estadístico”, que resulta de la muestra escogida; es nuestra mejor
estimación del verdadero valor de la característica de la población. Esta característica puede ser
la media aritmética o la desviación estándar por ejemplo. Hay muchas probabilidades de que la
estimación difiera del verdadero valor, según el grado de presencia del error muestral y no
muestral.
2.1.1.6 Estimación puntual
Es un valor numérico o estadístico calculado a partir de información de la muestra para estimar el
parámetro poblacional.
2.1.1.7 Error muestral
Se debe a que hemos extraído una muestra en vez de un censo. Este error es inevitable en el
proceso de muestreo.
2.1.1.8 Error no muestral
A veces denominado “sesgo” o tendencia a un error direccional (estimación hacia arriba o hacia
abajo del parámetro de la población) Puede presentarse aun cuando no hayamos tomado una
muestra sino hayamos hecho un censo completo.
14
2.1.1.9 Exactitud
A veces denominada “precisión”, representa la aproximación más cercana de nuestra muestra al
valor verdadero del parámetro de la población, expresándose a menudo como un intervalo.
2.1.1.10 Confianza
Es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud
2.1.1.11 Intervalo de confianza
Conjunto de valores formado a partir de una muestra de datos de forma que exista la posibilidad
de que el parámetro poblacional ocurra dentro de dicho conjunto con una probabilidad específica.
La probabilidad específica recibe el nombre de Nivel de Confianza.
2.1.1.12 Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo
para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean
representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
 Del error permitido.
 Del nivel de confianza con el que se desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la población.
Cabe destacar en éste último punto que independientemente del carácter finito o infinito de la
población, los valores contenidos en ellas se obtienen a través de los siguientes pasos:
1. Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar
(X = promedio del universo):
_
Si X =  (sigma), se abarca el 66% de los casos, o 1 
_
Si X = 1.96; 95% de los caso, o 2 
_
Si X = 2.54; 99% de los casos, o 3 
2. Se evalúa la situación que guarda en el mercado el fenómeno o característica investigada.
Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario dar sus máximos
valores, tanto a la probabilidad que se realice el evento favorable, como a la de que no se
realice. Esto es, 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar
la probabilidad a favor o en contra, respectivamente.
3. Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados. Por lo regular se
trabaja con el 5%, ya que las variaciones superiores al 10% reducirán demasiado la validez
de la información.
4. Por último, de la combinación de los elementos calculados en los puntos 1,2 y 3, se
obtienen las fórmulas para la determinación de las muestras de universos finitos o
infinitos.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
La fórmula para poblaciones infinitas (más de 500 000 elementos) es la siguiente:
15
En donde:
 = nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos (tamaño de la muestra)
e = error de estimación (precisión en los resultados)
Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente fórmula:
En donde:
 = coeficiente de confianza
N = universo o población
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimación
n = tamaño de la muestra
El error de estimación se utiliza principalmente para tres propósitos:
1. Comparar la precisión obtenida por el muestreo simple aleatorio, con otros métodos de
muestreo.
2. Estimar el tamaño de la muestra que se necesita en una investigación.
3. Estimar la precisión realmente obtenida en una investigación.
La fórmula para su cálculo es la siguiente:
16
2.1.2 Métodos de muestreo
Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no aleatorio o de
juicio y el muestreo aleatorio (que incorpora el azar como recurso en el proceso de selección).
2.1.2.1 Muestreo Probabilístico.
Se selecciona una muestra de tal forma que cada elemento o persona dentro de una
población tiene la misma probabilidad (distinta de cero) de ser elegido (todos son iguales
= Aleatoriedad)
Dentro del muestro probabilística, se encuentran los siguientes:
1. Muestreo aleatorio simple: Cada miembro de la población tiene la misma
probabilidad de ser elegido.
2.
Muestreo sistemático: Otro diseño al azar usado frecuentemente es el
muestreo sistemático; para obtener una muestra sistemática al azar podemos
numerar también las unidades de muestreo de la población serialmente de 1 a
N y determinar primero lo que se conoce por intervalo de muestreo, k= N/n
Luego, se escoge al azar un número del primer intervalo de muestreo. Si éste número es,
por ejemplo, a, con a  k, entonces la muestra con tamaño n tendría como sus miembros
las unidades de muestreo cuyos números de serie corresponden a: a, a + k, a + 2k, a +
3k,.....
Por ejemplo, supóngase que deseamos tomar una muestra sistemática de 200 de una
población de 100,000 miembros. Determinamos primero el intervalo de muestreo, que es,
k= 100,000/200 = 500. Después escogemos un número al azar de 001 a 500.
Suponiendo que este número es 253, entonces, comenzaríamos con el miembro 253 de la
población numerada y escogeríamos cada 500 un nuevo miembro, el 753, el 1253,....
3. Muestreo estratificado: La población se divide en subgrupos o estratos, y se
selecciona una muestra de cada uno de ellos y garantiza la representación de
cada subgrupo.
17
4. Muestreo por conglomerado: La población se divide en unidades o grupos,
seleccionados aleatoriamente bajo límites geográficos, como colonias,
manzanas, edificios, departamentos reduce el costo del muestreo.
2.1.2.2 Muestreo no Probabilístico
Los elementos o individuos se eligen sin tomar en cuenta su probabilidad de ocurrencia.
Dentro del muestro no probabilístico, se encuentran los siguientes:
1. Muestreo por cuotas: Desarrollado en categorías de control de acuerdo a las
características de la población y de estudio para la primera etapa y segunda
etapa se selecciona con base a la conveniencia o juicio.
2. Muestreo juicio: Se selecciona los elementos de la población (expertos) con
base en el juicio del investigador.
3. Muestreo por conveniencia: Escoge rápidamente a los miembros de la
población próximos para conformar la muestra o grupos de enfoque.
4. Muestreo por bola de nieve: Se selecciona un grupo inicial al azar y estos a
otros.
II. Etapa de Análisis:
El investigador aplica un análisis factorial a los datos para eliminar las variables altamente
correlacionadas. Después un análisis cluster para identificar los segmentos. Cada cluster o grupo
es dentro de sí homogéneo y diferente de los demás.
III. Etapa de Definición del Perfil de los Segmentos:
Se define cada grupo de acuerdo con sus actitudes, comportamiento, factores demográficos y
psicográficos. A cada segmento se le da un nombre en base a la característica dominante en el
mismo. Así, en un estudio de mercado de ocio, Andersen y Belk encontraron seis segmentos:






El pasivo amante de la casa.
El activo entusiasta de los deportes.
El autosuficiente.
El amante de la cultura.
El activo amante de la casa.
El activo socialmente.
Encontraron, por ejemplo, que el patrón cultural es el mejor blanco para conseguir suscripciones
para el teatro y los conciertos. Al socialmente activo, por su parte, se le puede llevar a conciertos
pero no al teatro, para satisfacer sus necesidades sociales.
2.2 Bases para segmentar los mercados
Algunos investigadores definen los segmentos fijándonos en las características del consumidor.
Usualmente se utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Posteriormente
observan si estos grupos de consumidores desarrollan respuestas diferentes al producto.
Otros investigadores buscan segmentos fijándose en las respuestas de los consumidores a un
producto concreto, tales como beneficios buscados, momentos de uso, marca y lealtad.
18
Las principales variables que se analizan para la segmentación de mercados son:
2.2.1 Segmentación geográfica:
Divide el mercado en unidades geográficas diferentes tales como naciones estados, regiones,
condados, ciudades o pueblos. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas
geográficas o bien en todo el territorio, pero atendiendo a las variaciones locales en las
necesidades y preferencias.
Algunas empresas subdividen incluso las ciudades más importantes en áreas geográficas más
pequeñas.
2.2.2 Segmentación Demográfica
La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos en base a
variables demográficas tales como el sexo, la edad, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, la
renta, la ocupación, la educación, la religión, la raza y la nacionalidad, que constituyen la base
más popular para diferenciar grupos de consumidores.
Una de las razones radica en que los deseos, preferencias y nivel de uso de los clientes, se
encuentran, con frecuencia, altamente asociados con las variables demográficas. Otra razón es
que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso, cuando se describe
un mercado en términos no demográficos (por ejemplo, tipo de personalidad), se hace necesario
considerar también las características demográficas, para poder valorar el tamaño del mercado y
poderlo atender de manera eficiente.
2.2.2.1 La Edad y el Ciclo de Vida:
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Incluso los niños de seis
meses difieren de los de tres en sus potenciales de consumo.
Esta estrategia de segmentación significa que los padres, y quienes tengan que hacer regalos,
pueden encontrar fácilmente el juguete más adecuado para cada edad.
2.2.2.2 Sexo:
La segmentación en base al sexo se ha aplicado muchas veces en relación con la vestimenta, el
cuidado del pelo, los cosméticos y las revistas. Ocasionalmente, otros mercados se han dado
cuenta de la segmentación en base al sexo.
2.2.2.3 Renta:
La segmentación en base al nivel de renta es un táctica muy antigua en productos y servicios
tales como automóviles, barcos, vestimenta, cosméticos y transporte. Otras industrias reconocen
ocasionalmente sus posibilidades.
2.2.2.4 Segmentación en Base a Multiatributos Demográficos:
Muchas empresas segmentan los mercados combinando dos o más variables de mercado.
2.2.3 Segmentación Psicográfica
En la segmentación psicográfica se divide a los compradores en diferentes grupos en base a su
clase social, estilos de vida y características de personalidad. Las personas dentro de un mismo
grupo demográfico pueden mostrar muy diferentes perfiles psicográficos.
19
2.2.3.1 Clase Social:
Cada clase social tiene una fuerte influencia sobre las preferencias de la misma hacia los coches,
vestimenta, mobiliario del hogar, actividades de ocio, hábitos de lectura, tipos de comercio, etc.
Numerosas empresas diseñan productos y servicios para clases sociales específicas.
Las clases sociales en México se dividen en 6 grupos:
2.2.3.1.1 Nivel A/B
Este es el estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país y representan el 7.6% de la
población.
2.2.3.1.2 Nivel C+
Este es el segundo estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país y representan el 13.7%
de la población.
El perfil de este estrato es muy parecido al nivel A/B, sin embargo tiene limitantes para ahorrar y
realizar gastos mayores o excesivos.
Esta contento con los bienes y servicios relacionados con la tecnología y el entretenimiento que
tiene. Aspira a ahorrar más y a tener un futuro más cierto.
2.2.3.1.3 Nivel C
Aunque este segmento es denominado medio, en realidad se encuentra ligeramente arriba del
promedio poblacional de bienestar. Representa 17% de la población y se caracteriza por haber
alcanzado un nivel practicidad adecuado. Aspira a tener mayor bienestar en las áreas de
entretenimiento y tecnología.
2.2.3.1.4 Nivel D+
Este es el segmento más grande y representativo de la sociedad mexicana. Representa el 36.4%
de la población.
Este segmento tiene cubierta la mínima infraestructura sanitaria de su hogar. Aspira en primer
lugar a adquirir bienes y servicios que le hagan la vida más práctica y sencilla.
2.2.3.1.5 Nivel D
Este segmento poblacional es el segundo más pobre. Se caracteriza por haber alcanzado un
propiedad, pero carece de la mayoría de los servicios y bienes satisfactores. En principio aspiran a
contar con los servicios sanitarios mínimos. Representa el 15% de la población.
2.2.3.1.6 Nivel E
Este es el segmento poblacional más pobre. Se caracteriza por carecer de todos los servicios y
bienes satisfactores. En principio aspiran a contar con una propiedad y los servicios sanitarios
mínimos. Representa el 10% de la población.7
2.2.3.2 Estilos de Vida:
El gusto de las personas por los productos se ven influenciados por sus estilos de vida. De hecho,
los bienes que consumen expresan sus estilos de vida. Los especialistas en marketing de varios
productos y marcas están segmentando, cada vez más, en base a los estilos de vida.
7 Fuente de información: Asociación Mexicana de Agencias de Información de Mercado y Opinión Pública AC. [en línea] México, [citado 19 de
febrero de 2011], Disponible en Internet: www.amai.org
20
2.2.3.3 Personalidad:
Los especialistas de marketing han utilizado variables de personalidad para segmentar su
mercado. Dotan a sus productos con personalidades de marca que se corresponda con la
personalidad de los consumidores.
2.2.4 Segmentación con base en la conducta
En la segmentación con base en la conducta, se divide a los compradores en grupos relativos a su
conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto. Muchos especialistas en marketing creen
que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para construir segmentos de
mercado.
2.2.4.1 Momento de Uso:
También puede diferenciarse a los compradores de acuerdo con el momento de desarrollo de la
necesidad, compra o uso del producto.
La segmentación en base al momento de uso puede ayudar a las empresas a expandir la
utilización de sus productos. Por ejemplo, el zumo de naranja se bebe normalmente en el
desayuno, pero una empresa de zumos de naranja puede intentar promocionar su consumo en
otras ocasiones como la cena o la comida. En lugar de buscar ocasiones de compra para un
producto específico, las empresas pueden buscar las que marcan los principales momentos de la
vida, con objeto de promocionar alguno de sus productos o servicios. Esta segmentación llamada
a veces, segmentación en base a acontecimientos críticos, incluye ocasiones como el matrimonio,
la separación, el divorcio, la adquisición de vivienda; enfermedades; cambios de empleo o carrera;
la jubilación; la muerte de un miembro de la familia; etc.
2.2.4.2 Beneficios:
Una poderosa herramienta de segmentación es la clasificación de los compradores en base a los
diferentes beneficios que buscan de los productos. La segmentación por beneficios requiere
identificar las principales ventajas que busca el consumidor en cada clase de producto, los que se
fijarán en cada beneficio y las principales marcas que lo proporcionan.
2.2.4.3 Categoría de Usuarios:
Muchos mercados se podrán segmentar entre nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales,
usuarios por primera vez y usuarios regulares de un producto. Las empresas que buscan una alta
participación en el mercado se interesan especialmente por convertir a los usuarios potenciales
en usuarios actuales, mientras que las empresas pequeñas tratan de atraer a los usuarios de
marcas competidoras hacia la suya. Usuarios potenciales y regulares requieren estrategias de
marketing diferentes.
2.2.4.4 Nivel de Uso:
Los mercados se pueden también segmentar en base al nivel de uso -escaso, medio o mucho- de
los productos (segmentación por volumen). Los "dependientes" son, con frecuencia, un pequeño
porcentaje del mercado, pero consumen un alto porcentaje del producto.
2.2.4.5 Nivel de Lealtad:
Los mercados se pueden segmentar según la lealtad del comportamiento de los consumidores,
que pueden ser leales a marcas a almacenes o a otras entidades. Supongamos que nos
encontramos con cinco marcas A, B, C, D y E, que, de acuerdo con su nivel de lealtad, pueden
21
clasificar a sus compradores en cuatro grupos:
2.2.4.5.1 Fuertemente Leales:
Aquellos consumidores que compran siempre una única marca. El modelo de compra A, A, A, A, A,
A representaría un consumidor con una lealtad total hacia una marca.
2.2.4.5.2 Débilmente Leales:
Aquellos consumidores que son leales a dos marcas. El modelo de compra A, A, B, B, A, B,
representaría a un consumidor con una lealtad dividida entre las marcas A y B.
2.2.4.5.3 Lealtad Cambiante:
Aquéllos que cambian de una marca favorita a otra. El modelo de comportamiento A, A, A, B, B, B,
sugeriría un consumidor que ha cambiado la lealtad de marca de A a B.
2.2.4.5.4 Cambiantes:
Aquellos consumidores que no muestran lealtad ante ninguna marca. El modelo de compra A, C,
E, B, D, B, sugeriría un consumidor no leal que lo mismo es propenso a las ofertas (compra una
marca en oferta) o a la variedad (compra una marca diferente a cada momento).
2.2.4.6 Nivel de Inclinación a la Compra:
Las personas se encuentran en diferentes niveles de inclinación a la compra en distintos
momentos del tiempo. Algunas personas no conocen la existencia de un producto; otras sí la
conocen; otras están informadas; ciertas se sienten interesadas; otras se encuentran deseosas
de comprar y algunas incluso lo hacen. A la hora de definir un programa de marketing es
importante conocer el número relativo de personas que se encuentran en cada nivel.
Actitud: Las personas de un mercado se pueden clasificar por el grado de entusiasmo hacia el
producto, distinguiéndose cinco tipos de actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
Principales variables para la segmentación de un mercado.
22
2.2.5 Principales características de la segmentación
Para que la segmentación sea efectiva debe considerar cuatro características:
 Medible: El tamaño y poder de compra de los segmentos debe poder medirse.
 Rentabilidad: Nivel en el que un segmento es suficientemente grande para ofrecer los
beneficios estimados.
 Accesibilidad: Nivel al que se puede alcanzar y servir un segmento
 Accionabilidad: Grado en el cual se pueden formular programas efectivos para atraer y
servir a un segmento.
23
2.3 Selección del mercado meta
Al segmento de mercado específico (personas u organizaciones) en el que un vendedor enfoca
sus esfuerzos se le llama mercado meta. A la hora de valorar diferentes segmentos de mercado,
las empresas deben fijarse principalmente en tres factores:
 Tamaño y crecimiento del mercado
 Atractivo estructural del segmento
 Objetivos y recursos de la empresa.
2.3.1 Tamaño y crecimiento del mercado
La primera pregunta que la compañía debe hacerse es si el segmento tiene las características de
tamaño y el crecimiento deseado.
El "tamaño correcto" es algo relativa. Las empresas grandes prefieren segmentos con volúmenes
importantes de venta y con frecuencia evitan segmentos pequeños. Por el contrario, las empresas
pequeñas evitan segmentos grandes porque requieren demasiados recursos. El crecimiento es
normalmente una característica deseable para todas las empresas, que normalmente buscan
ventas y beneficios crecientes, aunque la competencia entrará rápidamente en los segmentos
que ofrezcan crecimiento, haciendo descender su rentabilidad.
2.3.2 Atractivo estructural del segmento
Un segmento podría tener un tamaño deseable y un buen crecimiento y sin embargo, no ser
atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. Porter ha identificado cinco fuerzas que
determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o de un segmento dentro del mismo. A
continuación se muestra este modelo que tiene cinco variables. La empresa tiene que valorar el
impacto sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco fuerzas:
1. Competencia en la industria
2. Potencial de penetradores del mercado
3. Productos sustitutivos
4. Compradores
5. Suministradores
Cinco fuerzas de Porter
24
2.3.3 Cinco Fuerzas de Porter
Las amenazas que plantean son las siguientes:
2.3.3.1 Amenaza de Intensa Rivalidad en el Segmento:
Un segmento es poco atractivo si tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos. La situación
es incluso peor si el segmento es estable o en declive, si los costes fijos son altos, si las barreras
de salida son altas o si la competencia tiene alto interés en permanecer en el segmento. Estas
condiciones llevarán a frecuentes guerras de precios, a batallas en publicidad y a introducciones
de nuevos productos.
2.3.3.2 Amenaza de Nuevos Penetradores del Mercado:
Un segmento es poco atractivo si es probable que penetren en el mismo nuevos competidores
que desarrollen nueva capacidad e incluso un deseo por conseguir cuotas de mercado. La
cuestión principal es analizar si los nuevos competidores pueden o no entrar fácilmente. Les será
más difícil si existen altas barreras de entrada, unidas a fuertes reacciones por parte de las
empresas afectadas pero, cuanto menores sean las barreras de entrada o el deseo de reaccionar
por parte de las empresas, menor será el atractivo del segmento. El atractivo de un segmento
varía con el nivel de las barreras de entrada y de salida. El segmento más atractivo, desde el
punto de vista de los beneficios de la industria, es aquel en el que las barreras de entrada son
altas y las de salidas bajas. En tal caso, pocas nuevas empresas pueden entrar en la industria y a
las que les va mal, pueden fácilmente salir. Cuando las barreras, tanto de entrada como de salida,
sean altas, aunque el potencial de beneficios también lo sea, estará acompañado de más riesgos,
ya que las empresas sin éxito permanecerán luchando en la industria. Cuando, tanto las barreras
de entrada como las de salida, sean bajas, las empresas podrán entrar fácilmente e igualmente
dejar la industria, en cuyo caso la rentabilidad será estable. El peor caso será cuando las barreras
de entrada sean bajas y las de salida altas. Aquí las empresas entran en buenos periodos de
tiempo, pero encuentran muy difícil salir en malas coyunturas. El resultado será una
sobrecapacidad crónica y una disminución de los beneficios para todos.
2.3.3.3 Amenaza de Productos Sustitutos:
Un segmento es poco atractivo si existen actuales o potenciales sustitutos del producto, porque
ponen límites a los precios y beneficios potenciales que pueden ganarse en un segmento. Cada
empresa tiene que observar atentamente las tendencias en el precio de los productos sustitutos.
Si avanza la tecnología o se incrementa la competencia con productos sustitutos, lo más probable
es que desciendan los precios y los beneficios en el segmento.
2.3.3.4 Amenaza del Creciente Poder de Negociación de los Compradores:
Un segmento es poco atractivo si los compradores poseen un fuerte y creciente poder de
negociación. Los compradores intentarán forzar la bajada de los precios, demandarán más
calidad o más servicios y harán que los vendedores luchen unos contra otros, con consecuencias
sobre la rentabilidad. El poder de negociación de los compradores crece cuando se concentran u
organizan, cuando el producto representa una fracción importante de los costes de los
25
compradores, cuando está poco diferenciado, cuando los costes de cambio del suministrador son
bajos, cuando los compradores son sensibles al precio porque obtienen beneficios bajos o cuando
los compradores pueden integrarse hacia atrás. Los vendedores deben seleccionar a los
compradores con menor poder de negociación o de suministro, aunque la mejor defensa consiste
en desarrollar ofertas superiores que los compradores no puedan rechazar.
2.3.3.5 Amenaza del Poder Creciente de Negociación de los Proveedores:
Un segmento es poco atractivo si los suministradores de la empresa -materias primas y equipos,
bancos, sindicatos, etc.- son capaces de incrementar los precios-o reducir la cantidad y la calidad
de los bienes y servicios demandados. Los suministradores tienden a alcanzar poder cuando se
concentran en organizaciones, cuando hay pocos sustitutos, cuando el producto suministrado es
importante, cuando los costes de cambio son altos y cuando los suministradores se pueden
integrar hacia adelante. La mejor defensa es desarrollar buenas relaciones con los
suministradores y poder contar con varios de ellos.
2.3.4 Objetivos y recursos de la empresa
Los objetivos y recursos de la empresa incluso si un segmento tiene un tamaño y un crecimiento
positivo y es estructuralmente atractivo, la compañía tiene que considerar sus propios objetivos y
recursos en relación con dicho segmento. La empresa tendrá que abandonar segmentos
atractivos si no encajan con sus objetivos a largo plazo. En el peor de los casos diversificarán la
energía de la empresa de sus principales objetivos. Incluso si el segmento encaja con los
objetivos de la empresa, se debe considerar si la misma posee las habilidades y recursos
necesarios para obtener éxito. Cada segmento tiene ciertos requisitos de éxito. Se debe rechazar
el segmento si a la empresa le falta una o más de las competencias necesarias y no está en
posición de adquirirlas. Pero, incluso aunque las tenga, no basta, ya que, si realmente quiere
conquistar dicho segmento, necesita desarrollar ventajas competitivas, debiendo ignorar los
mercados o segmentos donde no pueda proporcionar un valor superior.
2.4 Elección de los Segmentos de Mercado
Como consecuencia de la valoración, la empresa espera que sea interesante entrar en uno o más
segmentos, debiendo decidir en cuál(es) y cómo atenderlos. Es el problema de la elección del
segmento de mercado, compuesto por el conjunto de compradores que comparten unas
necesidades o características que la empresa decide atender. La empresa debe considerar cinco
modelos de selección de segmentos de mercado.
26
2.4.1 Concentración en un único segmento
El supuesto más simple es aquel en el que la empresa selecciona un único segmento. Puede ser
el caso de una empresa que tenga unas condiciones naturales para triunfar en dicho segmento;
que tenga fondos limitados y sólo pueda servir a un segmento; que fuera un segmento sin
competencia; o que ofrezca una fuerte expansión de futuro.
2.4.2 Especialización selectiva
En este supuesto la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es
objetivamente atractivo y coordina bien con los objetivos y recursos de la compañía. Puede ser
que se den pocas sinergias entre los segmentos, pero que todos ellos proporcionen buena
rentabilidad a la empresa. La estrategia de multisegmento tiene la ventaja sobre la de
concentración de diversificar los riesgos de la empresa. Incluso si un segmento tiene problemas,
la empresa puede continuar obteniendo dinero en los otros.
2.4.3 Especialización de producto
Aquí la empresa se centra en desarrollar un determinado producto que vende a varios segmentos.
A través de esta estrategia la empresa desarrolla una alta reputación en el producto específico, su
lado negativo se refiere al riesgo de que el producto desplazado por una tecnología
completamente nueva.
2.4.4 Especialización de mercado
En este modelo de selección la empresa se centra en servir numerosas necesidades de un grupo
particular de clientes. El lado negativo hace referencia al riesgo de que este grupo vea
repentinamente cortados sus presupuestos y se reduzcan las compras hacia esta empresa
especializada en el mercado.
2.4.5 Atención al mercado total
En este modelo la empresa intenta servir a todos los segmentos, con todos los productos que
puedan necesitar. Sólo las grandes empresas pueden desarrollar una estrategia de atención al
mercado total.
2.4.5.1 Estrategias alternativas
Las estrategias alternativas son congregación del mercado, concentración de un mercado u
objetivo de segmentos múltiples.
2.4.5.1.1 Estrategia de agregación o de mercado diferenciado
En esta estrategia el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. El mercado total es
la meta de la empresa, por lo tanto la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y
llegar a la mayoría de los consumidores del mercado completo.
Esta estrategia se elige después de que la empresa buscó segmentos en el mercado y concluyó
que a pesar de las diferencias, la mayoría de los clientes del merado total responderían de
manera muy parecida a una mezcla de marketing.
27
La ventaja de una estrategia de agregación del mercado es que se reducen al mínimo los costos.
Permite a una compañía producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia.
Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que las corridas de
producción son mas largas y que los costos de unidad son menores.
2.4.5.1.2 Estrategia de un solo segmento o de concentración
Consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace una mezcla de
marketing para llegar a ese segmento único. A veces, una compañía quiere concentrarse en un
solo segmento del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado mas
amplio.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y
adquirir una reputación como especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que
explotan segmentos únicos se denominan mercadólogos de nicho y sus segmentos meta son
mercados de nicho (o nichos de mercado).
El riesgo y la limitación de una estrategia de un solo segmento es que el vendedor tiene “todos los
huevos en una sola canasta”. Si el potencial del mercado de ese segmento único declina, el
vendedor tendrá problemas considerables.
2.4.5.1.3 Estrategia de segmentos múltiples
En esta estrategia se identifican como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales.
Se genera una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento.
En una estrategia de segmentos múltiples el vendedor elaborará una versión distinta del producto
básico para cada segmento.
Por lo regular una estrategia de segmentos múltiples da por resultado mayores volúmenes de
ventas que una estrategia de un solo segmento.
Esta estrategia puede traer beneficios pero tiene algunas desventajas respecto a los costos y la
cobertura del mercado. La producción y el marketing son caros, pues resulta menos costoso
producir en cantidades masivas de un modelo que producir una variedad de modelos, colores y
tamaños. En este tipo de estrategia los costos de marketing suben de varias maneras. También
es probable que se incrementen los costos de inventario, distribución y administración.
2.4.6 Pautas para seleccionar un mercado meta
Para llevar a cabo la selección de un mercado meta se deben tomar en cuenta algunas pautas:
1. El mercado debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.
2. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los
recursos de la compañía.
3. A la larga los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Se deben buscar
mercados que generen un volumen de ventas suficiente a un costo lo bastante bajo para
arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida.
4. Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles.
Un vendedor no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
28
2.5 Posicionamiento de un producto
Actualmente el mundo globalizado en el que vivimos está tan congestionado de mensajes de
publicidad que llegan a nuestros sentidos que en algunas ocasiones es difícil lograr la asimilación
correcta del mensaje que deseamos transmitir. La mejor manera de conquistar la mente de
nuestros posibles clientes es usando la herramienta del posicionamiento, en otras palabras,
ubicar un producto en la mente de nuestro consumidor a través de un mensaje suficientemente
sencillo, simplificado y directo que logre penetrar fácilmente y se instale en la mente. No se trata
necesariamente de crear algo nuevo, sino de “manipular” lo que ya existe en la mente con la
finalidad de hacer que el producto que estamos publicitando se perciba de la manera que
deseamos y se coloque en un lugar clave en la mente de nuestro posible cliente.
Es a través de la comunicación y de los medios creados para ello que llevaremos el mensaje a
nuestros posibles clientes. La televisión, la radio, periódicos, revistas, etc. son los medios que
compiten entre si para lograr llegar a la mente del cliente. El éxito se obtiene cuando nuestro
producto es fácilmente reconocible y no ha fracasado siendo olvidado o ignorado dentro de esta
explosión de mensajes, pues según estudios realizados, el cerebro es capaz de recibir solo una
cantidad limitada de sensaciones, una de éstas debe ser nuestro mensaje.
Una de las formas como lograremos nuestro objetivo, según Al Ries, en su libro Posicionamiento,
es ser el primero en llegar, es decir en penetrar la mente ya que es muy difícil reemplazar lo
primero que ha logrado una posición en la mente.
Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u
organización en relación con la competencia.
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando
se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados
por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de
lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de
nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener
un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes
para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca
"ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto",
que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
29
2.5.1 Metodología del posicionamiento
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
2.5.1.1 Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2.5.1.2 Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
2.5.1.3 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
2.5.1.4 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para
competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
* Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
* Apoderarse de la posición desocupada
* Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se
crean "escaleras de productos " en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que
mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en
ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y
hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder
el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la
marca debido al precio, características o fabricante del producto.
2.5.2 Tipos de posicionamiento
2.5.2.1 Posicionamiento por atributo:
Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
2.5.2.2 Posicionamiento por beneficio:
El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no
dan.
30
2.5.2.3 Posicionamiento por uso o aplicación:
El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
2.5.2.4 Posicionamiento por competidor:
Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
2.5.2.5 Posicionamiento por categoría de productos:
El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
2.5.2.6 Posicionamiento por calidad o precio:
El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
2.5.3 Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de
mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma
concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a
conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
2.6 Estrategias de la mezcla comercial
2.6.1 PRODUCTO
Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
Una serie de “atributos conjuntados” en forma reconocible, designado con un
nombre descriptible o genérico que entiende la gente, como acero, seguro,
raqueta, computadora, teléfono, entretenimiento. Todo cambio de
característica (diseño, color, tamaño, empaque, etiqueta), por pequeño que sea crea otro
producto que puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, una idea y puede incluir
aspectos como la entrega, crédito, servicios posventa, garantía, instalación. Un producto es un
conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas: servicio al vendedor,
reputación del vendedor, color, garantía, diseño, empaque, marca, precio, características físicas,
calidad del producto. El público está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de
los beneficios que espera recibir del producto.
2.6.1.1 Clasificación de los productos
Según su durabilidad o tangibilidad:
 Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo, los alimentos).
31
 Bienes duraderos. Son artículos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo, televisores,
automóviles, Refrigeradores, estéreos, licuadoras).
 Servicios
 Bienes de consumo. Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos.
Están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus
deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son
adquiridos en última instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos
o utilizados en el hogar.
 Bienes de uso común o conveniencia. Productos tangibles que el consumidor conoce
bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo y sin
planificación.
 Bienes de comparación o de elección. Producto tangible que el consumidor quiere
comparar con otros en el proceso de selección y de compra respecto a la calidad, precio y
quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo.
 Bienes de especialidad. Producto tangible con características únicas o de identificación por
el cual el consumidor manifiesta una gran preferencia de marca y está dispuesto a
sacrificar su economía, esfuerzo o tiempo para adquirirlo o encontrar la marca deseada y
por su mente no pasa la idea de aceptar otro artículo.
 Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un
producto que conoce pero que no desea en este momento por lo que no hace ningún
esfuerzo de compra.
 Bienes industriales. Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son utilizados en
la producción de otros artículos que no se venden a los consumidores finales, es decir, los
que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio.
 Materias primas. Los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto
tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Las materias primas
incluyen:
1. Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los
bosques y los mares. Sus características inciden en la forma de venderlas.
2. Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de animales.
Éstos son suministrados por muchos productores pequeños situados lejos de
sus mercados. El bien es perecedero sin que pueda producirse a un ritmo
uniforme a lo largo del año.
3. Materiales y piezas de fabricación. Son los bienes industriales que se
convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en
32
cierta medida. Los materiales de fabricación pasan por un procesamiento
ulterior, por ejemplo, los carretes de hilo que se tejen para obtener tela, la
harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricación se montan sin que
cambien de forma; a esta categoría pertenecen productos como los cierres
para la ropa y los chips semiconductores de las computadoras. Estos
productos suelen adquirirse en grandes cantidades. Normalmente las
decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecidos por el
proveedor.
4. Instalaciones. Son los productos manufacturados que constituyen e equipo
más importante, caro y duradero de una compañía. Por ejemplo, el edificio
de una planta, los motores diesel de un ferrocarril. La característica que las
diferencia de otras categorías de bienes industriales es que influyen
directamente en la escala de operaciones de una organización que produce
bienes y servicios. A menudo las unidades se fabrican conforme a las
especificaciones hechas por el cliente. Así mismo se requieren muchos
servicios antes de la venta y después de ella. Las ventas suelen efectuarse
directamente entre el productor y el usuario industrial, sin que intervengan
intermediarios.
5. Equipo accesorio. Son los productos tangibles que tienen un valor importante
y que se utilizan en las operaciones de las empresas. Esta categoría de
bienes industriales no llega a formar parte de un producto terminado ni
ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Algunos
ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo,
herramientas eléctricas pequeñas, montacargas y escritorios para oficina.
6. Suministros de operación. Son los bienes industriales que se caracterizan
por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan
la realización de las operaciones sin que formen parte del producto
terminado. Por ejemplo, aceites de lubricación, lápices, combustible para
calefacción. Los usuarios quieren comprar éstos artículos con poco esfuerzo.
2.6.1.2 Características de los productos
Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:
2.6.1.2.1 Características deseables:





Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios, su uso.
Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
Que sea distintivo.
Que sea adaptable a los agregados a la línea de productos.
Que pueda registrarse y proteger legalmente.
2.6.1.2.2 Físicas:
33
 Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los
sentidos.
2.6.1.2.3 Funcionales:
 Color: Es un factor determinante en la operación aceptación o rechazo del producto por el
cliente.
 Tamaño, envase y embalaje
 Etiqueta: Transmite la información sobre el producto y el vendedor. Esta puede ser parte
del producto o estar adherida a él.
 El diseño: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o
servicio; este puede mejorar el carácter comerciable de un producto haciéndolo, más fácil
de operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción.
2.6.1.2.4 Psicológicas:
 La calidad: Conjunto de características de un bien o servicio que determinan su capacidad
para satisfacer necesidades.
 La Marca: Es un nombre (palabras letras o números) o símbolo (signo, dibujo, color o tipo
de letra) con el que se trata de identificar un producto y diferenciarlo de los otros.
2.6.1.3 Estrategias sobre las líneas de producto
Para tener éxito en el mercado, tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan
estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las cinco
principales estrategias de mezcla de productos son:
2.6.1.3.1 Posicionamiento del producto.
Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los
otros de la empresa.
a. Posicionamiento en relación con un competidor.
Con algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente
contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una
sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de otros productos, el
posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una
fuerte posición en el mercado. Otro punto de vista es que los perdedores deberían intentar ser
opuestos al líder del mercado
b. Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un atributo.
Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar el producto
con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras compañías
promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos, como “bajo consumo de energía”
o “producto ecológico”. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios. Algunas
veces se hace hincapié en lo que contiene el producto (y en lo que se toma de el).
c. Posicionamiento por precio o calidad.
Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus
precios elevados.
2.6.1.3.2 Expansión de la mezcla de productos.
34
Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los
consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con
el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea.
2.6.1.3.3 Modificación de los productos actuales.
Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los
directivos ven con una óptica diferente los productos de la compañía. A menudo mejoran un
producto ya establecido en el mercado, a lo que llamamos modificación del producto, es una
estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.
2.6.1.3.4 Contracción de la mezcla de productos.
La contracción de la mezcla de productos se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien
al simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen los
productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contracción de la mezcla se busca
obtener menos utilidades con un menor número de productos.
2.6.1.3.5 Aumento de la línea en precios altos y precios bajos.
Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la
expansión de línea:
1.- Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para
atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo
producto incrementará la demanda de sus productos de menor precio.
2.-Aumento de la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea
de una compañía. Esta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original
o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio. La razón: el producto
rebajado ofrece en parte el estatus y algunos de los beneficios más importantes (el desempeño
entre ellos) del producto con mayor coste.
2.6.1.4 Portafolio de productos
Es el conjunto de productos agrupados en una línea que una empresa ofrece a su mercado. Un
portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales:
1. Amplitud. Se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa;
2. Extensión. Es el número total de productos que integran el portafolio
3. Profundidad. Se relaciona con el número de variantes o versiones de producto que una
empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto
4. Consistencia. Es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en
cuanto a su uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría,
etc
5. Análisis para la mezcla de productos.
6. Análisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan márgenes de utilidad
más altos dentro de la mezcla y línea.
7. Análisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con los productos de la
competencia. “Benchmarking”
2.6.1.5 Beneficios de la mezcla de productos.
1. Incrementar los beneficios económicos
35
2. Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada.
3. Contar con productos competitivos.
4. Participación en el mercado.
2.6.1.6 El ciclo de vida de un producto
Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La
gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a
atravesar un producto a lo largo de su existencia. La tecnología que subyace en un producto o categoría
de producto puede atravesar etapas similares.
2.6.1.6.1 Etapas
Esquema del ciclo de vida de un producto.
Los productos suelen atravesar cinco etapas:
2.6.1.6.1.1 Desarrollo de un nuevo producto:
 Tiene un alto costo debido al período de Investigación y desarrollo
 No se perciben ingresos por venta
 Es un periodo de pérdidas netas
2.6.1.6.1.2 Introducción en el mercado
 Supone un coste muy alto por la inversión de introducción al mercado
 El nivel de ventas es bajo
 El balance es de pérdidas netas
2.6.1.6.1.3 Etapa de crecimiento
 Se reducen los costes debido a la realización de economías de escala
 Los volúmenes de ventas aumentan significativamente
 Se empiezan a percibir beneficios
2.6.1.6.1.4 Etapa de madurez




Los costes son muy bajos
Se alcanzan los niveles máximos de ventas
Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos
Se alcanza la mayor rentabilidad
2.6.1.6.1.5 Etapa de decadencia
 Las ventas caen
 Los precios bajan
 Los beneficios se reducen
36
Ciclo de vida de los productos
2.6.1.6.2 Gestión del ciclo
En ningún caso es algo seguro la progresión de un producto a través de estas etapas. Algunos
productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (p. ej. la leche). Los responsables
de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de declive del producto. Sin
embargo, en la mayoría de los casos la expectativa de vida de cada categoría de producto puede
ser fácilmente estimada.
Las estrategias de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada
etapa. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en
las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo
en las de madurez y declive. El precio, la distribución y las características del producto también
tienden a cambiar.
2.6.2 PRECIO
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.
Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a
un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como
esfuerzo, atención o tiempo, etc.
Es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la
combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un
producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios
de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar
o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El
trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el
trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero.
El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos pues los otros
componentes únicamente producen costes. Es mas, la fijación de precios y la competencia entre
ellos, fue clasificada como los problemas más importantes a juicio de los ejecutivos de Marketing
a mediados de los ochenta.
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo
utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello
un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso
37
de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de
políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un
producto como para una línea de productos.
Establecer explícitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del proceso de fijación
de precios. Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por tanto,
orientan a los restantes pasos de este importante proceso (a saber: estimación de la demanda,
de los ingresos y de los costos; análisis de costos, precios y ofertas de la competencia; selección
de la estrategia de precios; y determinación del precio final).
Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explícita los fines
que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades, participación
en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de
mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los
objetivos del plan estratégico de la empresa.
2.6.2.1 Principales Objetivos del Precio
Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser específicos,
alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los
siguientes objetivos a través de los precios que se le asigne al producto o servicio:
2.6.2.1.1 Supervivencia.-
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras
los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en el
negocio; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan
pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a
largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se
enfrentará a su extinción.
2.6.2.1.2 Maximización de las utilidades.-
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización
de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión.
2.6.2.1.3 Optimización de Utilidades:
Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con
relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin
embargo, y aunque parezca fácil decir que una organización debe seguir produciendo y vendiendo
productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es difícil establecer
un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de utilidades.
2.6.2.1.4 Utilidades Satisfactorias:
Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimización de éstas, muchas
organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en
otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta.
2.6.2.1.5 Rendimiento Sobre la Inversión:
Este es el objetivo de utilidades más común. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la
empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la gerencia para generar
38
utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del
negocio, mejor será la posición de la compañía.
2.6.2.1.6 Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-
Según Kerin, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la relación entre los ingresos
por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de la industria (los competidores más la
propia compañía). Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes
como pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la participación en el mercado
debido a que
 Es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing
 Permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo (siempre y
cuando el mercado esté creciendo)
 Porque según la sabiduría convencional, la participación en el mercado y el rendimiento
sobre la inversión tienen una relación estrecha.
2.6.2.1.7 Incrementar los Volúmenes de Ventas.-
En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes
de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En
otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga
como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades. Según Stanton,
Etzel y Walker, esta meta de asignación de precios se adopta para lograr un rápido crecimiento o
para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado. La meta suele
formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo,
supóngase de un año o tres. En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están
dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes de ventas o
alcanzar objetivos de ventas.
2.6.2.1.8 Mantener el Statu Quo.
Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación actual de la empresa, o sea, el
Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar la competencia de precios. Esta actitud
conservadora es muy común cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los
precios se desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones difíciles. Un aspecto
interesante de este objetivo, es que según Stanton, Etzel y Walker, las compañías que adoptan
esta estrategia, no son necesariamente pasivas en su marketing. Es común que compitan con
energía utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El producto, la distribución y, en
especial, la promoción.
2.6.2.1.9 Maximización del Mercado por Descremado.
Según Kotler, las empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecer los precios
altos para maximizar el mercado por descremado. Esto significa, fijar precios iniciales elevados
para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los diferentes
segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio).
2.6.2.1.10 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.
Según Kotler, una empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en calidad de productos.
Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en “lujos accesibles”, es decir, en productos o
servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con
un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores. Las marcas
como café Starbucks, la lencería Victoria´s Secret y los automóviles BMW, se han posicionado
39
como líderes en sus categorías respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos con una base
de clientes muy leales.
2.6.2.1.11 Responsabilidad Social.
Según Kerin, Hartley y Rudelius, una compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las
ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la
sociedad en general. Por otra parte, están los organismos gubernamentales que suelen
establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social
como el principal objetivo del precio.
2.6.2.1.12 Penetración en el Mercado.
Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el
crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Sin embargo, deben existir
algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que permita la penetración en el
mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y distribución que
tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la
competencia real y potencial y cuando el mercado meta no está en condiciones de pagar un
precio alto.
2.6.2.1.13 Recuperación Parcial o Total de los Costos.
Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del
sector público.
2.6.2.2 Factores que influyen para la determinación del precio.
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por factores
internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los
objetivos de mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y
la demanda, la competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios.
2.6.2.2.1 Objetivos de Mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto.
Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de
mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Por otra parte, la
empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil será fijar el
precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los
ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.
2.6.2.2.2 Supervivencia:
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad,
mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga
funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la
demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.
2.6.2.2.3 Maximización de las utilidades actuales:
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la
demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas
40
utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía
busca resultados financieros inmediatos, más que desempeño a largo plazo.
2.6.2.2.4 Liderazgo en su segmento del mercado:
Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga
la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser
líder en el segmento de mercado, sus precios son lo más bajo posible. Una variante de este
objetivo es tratar de conseguir un segmento específico del mercado. Digamos que se desea
incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el
programa de mercadotecnia más adecuado para conseguir su objetivo.
2.6.2.2.5 Liderazgo por la calidad del producto:
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto
implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y
desarrollo.
2.6.2.2.6 Otros objetivos:
Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede poner
precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la
competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser conservar la
lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además pueden
reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer más clientes a un
almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros
productos de la línea de la compañía. Por tanto, la fijación de precios puede desempeñar una
función importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.
2.6.2.2.7 Costos:
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La
empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución,
que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con
sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy
importante para su estrategia de fijación de precios.
Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varían con el nivel
de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que
pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la
producción.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios.
2.6.2.2.8 El mercado y la demanda:
Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda
hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales
equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de
fijar los precios, el mercadologo debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su
producto.
2.6.2.2.9 Fijación de precios en diferentes mercados:
41
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los
economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación de
precios.
2.6.2.2.9.1 Competencia pura:
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales,
como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera
determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar mas porque los
compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se
incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.
2.6.2.2.9.2 Competencia monopólica:
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no
con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los
compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los
servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan
precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de
clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales
para destacar. Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las
estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopólicos.
2.6.2.2.9.3 Competencia oligopólica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del
mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos,
computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado.
Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una
empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran
rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando
también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano
reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus
competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de
perder a sus clientes.
2.6.2.2.9.4 Monopolio puro:
Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados
Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado no
regulado. La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el
monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los
costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago
del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para
reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que
den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones
conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como
aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean
atraer a la competencia; desean penetrar mas rápidamente el mercado mediante precios bajos;
temen las reglamentaciones gubernamentales.
2.6.2.2.10 Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:
42
El consumidor es quien decide él si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la
empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como
estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al
igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuenta al consumidor.
Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener
algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de precios efectiva y
orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que
recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios
mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos.
Así pues, los mercadologos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y
fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto, los
mercadologos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios;
con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.
Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercadologo no puede diseñar un
producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; Este debe analizarse al
mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el
programa.
2.6.2.2.11 Análisis de la relación precio-demanda:
Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y
el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra él
numero de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el
caso normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio,
menor la demanda.
2.6.2.2.12 Elasticidad del precio de la demanda:
Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la
demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce
a una disminución relativamente pequeña de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo
incremento de precio produce una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda
apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelastica. Si cambia mucho, la
llamaremos elástica.
Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores consideraran reducir el
precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales. Esta practica tiene sentido siempre
que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra.
2.6.2.2.13 Precios y ofertas de los competidores:
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la
competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. Por
otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría influir en la naturaleza de la
competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeño
podría detener a esta o sacarla del mercado.
La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Una vez que
conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta información como punto de partida para
fijar sus precios. Básicamente, utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relación con sus
competidores.
2.6.2.2.14 Otros factores externos:
43
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente
externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los
resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores económicos como la inflación, auge
o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto
con los costos de producir un artículo como con la manera en que los consumidores perciben el
precio y el valor del mismo.
44
2.6.3 PLAZA
El objetivo del elemento plaza de la mezcla de marketing es hacer pasar a
los productos terminados del Estado de producción al de consumo, para
ello es necesario poner los productos a disposición del comprador con las
calidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento
apropiados.
2.6.3.1 Canales de Distribución.
Es el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios facilitan el flujo
de bienes y servicios desde el productor al consumidor. Un mismo producto puede ser distribuido
por distintos canales, al conjunto de todos ellos les denomina circuito de distribución.
Dentro del canal de distribución nos encontramos a los intermediarios que pueden ser mayoristas
o minoristas, estos, pueden actuar como comerciantes o como agentes, la diferencia es que los
comerciantes compran los bienes adquiriendo su propiedad para venderlos luego, mientras que
los agentes no compran los bienes sino que reciben una remuneración o comisión por ayudar en
la distribución.
En el canal de distribución también pueden contribuir con su ayuda un conjunto de
organizaciones auxiliares que aunque no forman parte del canal pueden facilitar las operaciones
de distribución (bancos, compañías de seguros).
Los canales de distribución están compuestos por intermediarios. Un intermediario, según
Stanton, “es la relación que opera como enlace entre productores y consumidores finales o
usuarios industriales.
2.6.3.2 Importancia de los Intermediarios
Los intermediarios juegan un rol de relevancia en la economía y se podría decir que, a pesar de la
finalidad de su papel, tienen una destacada importancia social. Imaginemos lo difícil que sería
para el fabricante de un producto de consumo masivo llegar a un contacto directo con todos sus
consumidores. El detallista, por ejemplo, brinda servicio al consumidor final y por otro lado al
fabricante y vendedor al por mayor.
Los intermediarios tienen la función de agentes de compras para sus clientes y de especialistas
en ventas para el proveedor. Estos intervienen en diversas actividades, como son:
Servicios financieros, tanto a proveedores, como a compradores; ofrecen servicios de
almacenamiento, reempaque y dan información de retroalimentación, tanto a unos como a otros.
2.6.3.3 Canal al detalle:
Es aquella entidad, persona o grupo de personas que vende bienes o servicios a un consumidor
para su uso persona, jamás para fines negociables. Aunque esta actividad es llevada a cabo
principalmente por tiendas de venta al detalle, también la puede realizar cualquier otra
organización. Por ejemplo, un fabricante de jabón puede venden el producto puerta por puerta y
esta llevando acabo una venta al detalle.
2.6.3.3.1 Características de la venta al detalle.
Es una actividad que nos implica mucha dificultad y puede ser llevada a cabo por cualquier
persona, sin que necesite tener una especialidad o un caudal de conocimiento. También se
45
requiere de gastos muy elevados, ni son muchos los requisitos para iniciarse dentro de este
campo.
2.6.3.3.2 · Clasificación de los detallistas.
2.6.3.3.2.1 Según su forma de propiedad:
 Tiendas Independientes
 Cadenas corporativas
 Asociaciones Voluntarias Independientes.
2.6.3.3.2.2 Según métodos de operación:
 Supermercados
 Supertiendas
2.6.3.3.2.3 Intermediarios al Mayoreo
Incluye la venta de productos y servicios a quienes compran para revender o para uso comercial.
Podríamos decir también, que son aquellas entidades que compran grandes cantidades de bienes
o servicios y los venden a otro intermediario.
2.6.4 PROMOCION
La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que
comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de
comprarlo.
Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:




Al Cliente: sus necesidades y anhelos.
El costo para el cliente.
La conveniencia.
La comunicación.
2.6.4.1 Elementos de la Mezcla Promocional
2.6.4.1.1 Publicidad.
Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a
través de un individuo u organización determinados. Cualquier forma pagada de presentación,
que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador
identificable.
2.6.4.1.2 Publicidad No Pagada.
Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones
que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una
presentación en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La inserción se hace
en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva.
Venta personal. Definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con
uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
46
2.6.4.1.3 Promoción de Ventas.
Actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que
estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Tiene por
objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promoción
de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones
comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos.
2.6.4.1.4 Relaciones Públicas.
Definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias
comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación
favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. Es un esfuerzo
planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. El
mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier “público”,
como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización.
El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa.
Además hay un grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen estrategias como
la diferenciación del producto, la segmentación del mercado, los precios altos y bajos, y la marca.
Estos elementos de la promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de
influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones
de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas
dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
2.6.4.2 Propósitos generales de la promoción
Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e
interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o
persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de
información, persuasión y recuerdo.
47
3. Estrategias de Mercadotecnia
3.1 Estrategias genéricas de Porter
Michael Porter, en su obra Competitive Strategy, recomienda cuatro estrategias genéricas de
posicionamiento que las compañías deberían seguir: tres estrategias ganadoras y una estrategia
perdedora.
3.1.1 Liderazgo de costo general.
Aquí la compañía trabaja duro para lograr costos más bajos de producción y distribución de modo
que pueda poner un precio más bajo que sus competidores y ganar una porción grande de
mercado. Las firmas que sigan esta estrategia deben ser buenas en ingeniería, adquisiciones,
fabricación y distribución física, y necesitan menos habilidades en mercadotecnia.
3.1.2 Diferenciación.
Aquí la compañía se concentra en crear una línea de producto sumamente diferenciada y el
programa de mercadotecnia, de modo que se convierta en el líder de clase en la industria. La
mayoría de los clientes prefiere poseer esta marca si el precio no es demasiado alto. Las
compañías que siguen esta estrategia tienen sus principales puntos fuertes en investigación y
desarrollo, diseño, control de calidad y mercadotecnia..
3.1.3 Enfoque (alta segmentación).
Aquí la compañía concentra su esfuerzo en servir bien a unos cuantos segmentos de mercado en
vez de ir tras el mercado completo. La compañía llega a conocer las necesidades de estos
segmentos y persigue el liderazgo de costos, la diferenciación de producto o ambas cosas, dentro
de cada segmento.
Según Porter, las compañías que siguen una estrategia clara (cualquiera de las anteriores) tienen
probabilidades de desempeñarse bien. Las firmas que siguen la misma estrategia constituyen un
grupo estratégico. La firma que aplique mejor esa estrategia tendrá las mayores utilidades. Así, la
firma de costo más bajo, entre las empresas que siguen esta estrategia tendrá el mejor
desempeño. Porter indica que las empresas que no siguen una estrategia clara (posicionamiento
a la mitad) son las que presentan el peor funcionamiento.
Estrategias genéricas de Porter
48
3.2 Matriz Boston Consulting Group
Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad Estratégica de
Negocios (UEN), en 1970 una firma de asesoría gerencial el Boston Consulting Group, crea el
modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como “análisis de Portafolio”, en
nuestro medio conocida como matriz BCG o matriz de crecimiento – participación. Que es una
matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de crecimiento del
mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la participación relativa o cuota de
mercado que se utiliza como indicador de la competitividad detentada, de donde se obtiene la
siguiente matriz:
Matriz BCG
A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las unidades
estratégicas de negocios (UEN) o bien de productos muy importantes. Estas cuatro categorías no
solo nos sirve para saber que estrategias de marketing aplicar sino también superpone elementos
de análisis financiero, tales como generación y requerimientos de fondos según cada etapa del
producto y es una redefinición del concepto tradicional del ciclo de vida del producto. Sin embargo
este análisis ha sido blanco de numerosas críticas, como veremos en un punto posterior, pero es
importante reconocer que este esquema se ha constituido en el peldaño para numerosos
desarrollos posteriores y contribuye mucho a temas financieros y de marketing.
3.2.1 Negocios o productos Signo de Interrogación
Son productos o UEN que tiene una baja participación en mercados pero con tasas altas de
crecimiento en el mercado. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran
cantidad de recursos para mantener su participación. Recursos que deberán ser generados por
otros productos o UEN. Como su nombre lo indica, es signo de interrogación por cuando pueden
llegar a cualquier destino: el cual puede ser éxito o fracaso. Debido a esto en algunos países
como el nuestro se lo conoce también como “niños problema”, debido a que este tipo de
49
empresas (UEN) o productos, no ha logrado afianzarse en un mercado en expansión muy
competido y por ello son un problema el cuidar de ello para la empresa, y/o los Ejecutivos.
3.2.2 Negocios o productos Estrella
Se trata de empresas EUN de gran crecimiento y alta participación, representan la esperanza del
futuro. Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de
crecimiento que tienen, en otras palabras requieren mucho efectivo para mantener su
competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace
que el flujo de fondos tienda a ser neutro. Con el tiempo su crecimiento se ira reduciendo y se
convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos. Más allá de las afirmaciones del Boston
Consulting Group, en la estrategia a seguir deberá aplicarse el esquema de fortalezas y
debilidades, a fin de evitar que el producto estrella se vea interrumpida o alterada, en su sendero
que lo lleve hacia su transformación en Vaca Lechera.
3.2.3 Negocios o productos Vaca lechera
Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen una posición
privilegiada por su participación (productos lideres) en un mercado de bajo crecimiento o
industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor parte de sus clientes llevan
tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no son altos. Por tanto,
generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones, por
ello las vacas de efectivo pueden ser “ordeñadas” para apoyar las otras unidades estratégicas de
negocios (UEN) que necesitan más recursos Son muy pocos los negocios o productos que arriban
a esta posición luego de atravesar con éxito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar
finalmente a ser cash-cow.
3.2.4 Negocios o productos Perro
Estas UEN o productos tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas
tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta categoría de
unidades, por no ser muy rentables, de hecho su la UEN o producto esta en esta categoría por
mucho tiempo los dueños o accionistas muchas veces optan por eliminarla y sacarla del
mercado.
3.2.4.1 Pasos para la elaboración de la matriz BCG
3.2.4.1.1 Calculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el
aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 20% al
5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz.
Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos
años, o de los dos últimos periodos. Para fines prácticos se tiene a continuación un ejemplo
hipotético de las empresas bolivianas de cerveza, suponiendo que estas tres empresas
representan toda la industria se tiene los siguientes datos a manera de ejemplo:
50
Empresa
Ventas año (1) 2009
Ventas año (2) 2010
CNB
AUTENTICA
DUCAL
TOTAL
5,500,000
4,000,000
2,500,000
12,000,000
6,000,000
5,000,000
1,800,000
12,800,000
Part. en el mercado
con base en el año
anterior
46.87%
39.06%
14.06%
100.00%
Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la empresa CBN, para el cálculo del eje vertical
(tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la siguiente formula:
TC=Ventas año 2 – Ventas año 1 / Ventas año 1 * 100
Tendríamos el siguiente resultado:
TC= 12, 800,000 – 12, 000,000 / 12, 000,000 = 0.067 * 100% = 6.7%
Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en un 6.7% el 2010,
respecto de la gestión 2009, el resultado es independiente de los crecimientos o decrementos
que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado.
3.2.4.1.2 Calculo de la Participación Relativa.
De igual modo, el dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.5, por
encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es
baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos
estándares precisos que normalmente se utilizan, con todos los cambios económicos que
sufrimos esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio.
Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del producto y/o
empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación.
Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la siguiente fórmula para el
cálculo de la cuota de mercado:
CM= Vtas de la empresa y/o % de part. en el mercado /Vtas. del mayor competidor y/o %de part.
de mercado del mayor competidor
Para el cálculo de CM se utiliza los datos de ventas de la última gestión 2010 que están en el
cuadro anterior, del cual se puede sacar los porcentajes de participación de mercado de cada
empresa en base al total de ventas, y utilizar ese datos % en la fórmula o solo tomar en cuenta el
número de ventas, para cualquiera de los caso el resultado será el mismo. Reemplazando a los
datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:
CBN= 6, 000,000 / 5, 000,000 = 1.2
Cuando existe toda la información del mercado también se puede calcular los datos de la
competencia y tendríamos el siguiente cuadro:
51
Empresa
CNB
AUTENTICA
DUCAL
CM
(46.87& / 39.06%) = 1.2
(39.06% / 46.87%)=0.83
(14.06% / 46.87%)= 0.30
En este último cuadro estamos utilizando los datos porcentuales en vez de los datos de ventas,
toda vez que el resultado siempre será el mismo.
Para los creadores de la matriz BCG, una participación es alta cuando es superior a 1, y baja
cuando es inferior.
3.2.4.1.3 Elaboración de la matriz BCG
En base a estos datos se puede armar la matriz, e identificar de esta manera cuatro grupos de
productos-mercados, respecto de los cuales se formula un diagnóstico que permite diagramar una
estrategia de acción.
En nuestro caso práctico, al haber obtenido los datos vamos a graficarlos en la matriz BCG y a
realizar un breve análisis de los resultados, de esta manera tendríamos lo siguiente:
3.2.4.1.4 Análisis de los datos
En base al ejercicio y asumiendo los datos hipotéticos podemos concluir que la empresa CBN,
tiene dominio sobre el mercado con el 46.87 %, (fuerte participación de mercado) su producto es
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el que le reditúa mayores ingresos, en relación a su competencia, porque es un mercado
consolidado, es decir que la tasa de crecimiento del mercado no es alta.
Otro aspecto importante que debemos tomar en cuenta es que la tasa de crecimiento vista en
cifras (volumen de ventas anuales), es más importante que verla en porcentaje para saber si el
mercado es atractivo (rentable) o no. Para comprender mejor esta idea razonemos de la siguiente
manera: Si hipotéticamente un mercado X, tuviera en dos gestiones las siguientes cifras: año 1=
20 unidades vendidas y año 2= 23 unidades vendidas, su tasa de crecimiento seria de 15%, pero
si cambiamos estas cifras por unas más reales en volumen de ventas por año 1= 20,000
unidades vendidas y año 2= 23,000 unidades vendidas, su tasa de crecimiento seguiría siendo
del 15%, y aunque este porcentaje que es igual en los dos casos, en la matriz BCG nos daría a
pensar que el mercado o producto está en ESTRELLA y es un mercado en crecimiento, pero si los
datos fueran como del primer caso el mercado o producto si bien es estrella no es rentable ni
atractivo por su bajo volumen de ventas, por ello es mejor guiarnos por las cifras absolutas en el
primer caso las cifras eran extremadamente bajas pero sirven para darnos cuenta que es un
mercado poco rentable.
Sin embargo se puede dar otro escenario, cuando hay mercados o productos con altos
volúmenes de ventas por año pero muy poca tasa de crecimiento, de una gestión a otra veamos la
siguiente figura:
53
En síntesis aunque los datos de ventas del ejemplo son bajo si las cambiamos por el triple en
todos los casos a partir de los datos de origen no cambiaría la tasa de crecimiento, debido a que
es un mercado consolidado que se mantiene con el tiempo al margen del volumen de ventas.
Por otro lado, cuando existe una empresa líder en el mercado la participación de mercado en la
matriz normalmente estará entre 1.1 y 1.8 máximo, los únicos casos donde la empresa tiene una
mayor participación por encima de 2 o 3, es cuando la empresa tiene ventas y/o participación
mayoritaria de 4 a 5 veces mayor que su competencia más grande
3.3 Matriz Atractivo del Mercado - Posición del Negocio (3x3) (Enfoque General Electric)
En los años 60 se la conoció como la matriz tres por tres pues está dividida en nueve cuadrantes
distribuidos en tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce más como el enfoque de la
General Electric o como la matriz de atractivo del mercado-posición competitiva de la Unidad
Estratégica de Negocios (UEN), enfoque que pertenece a las Técnicas de Portafolio para el
análisis de la competencia.
El gráfico muestra un modelo de ésta matriz, donde las UEN se clasifican con respecto a dos
dimensiones principales, para las cuales la empresa debe identificar los factores que las
conforman, como se verá a continuación:
Matriz 3 x 3 Enfoque General Electric
3.3.1 Atractivo del Mercado de la Industria
Es el eje horizontal. Los factores que pueden conformar ésta dimensión podrán ser los siguientes:





Tamaño del mercado
Precios
Crecimiento del Mercado
Diversidad del Mercado
Intensidad de la Competencia
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



Rentabilidad de la Industria
Nivel tecnológico
Impacto ambiental
Entorno político, social, legislativo, económico
3.3.2 Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios
Es el eje vertical. Los factores que pueden conformar ésta dimensión son los siguientes:













Participación en el mercado
Crecimiento de la participación en el mercado
Costos unitarios
Canales de distribución
Capacidad de los proveedores
Calidad del producto o servicio
Imagen de la marca
Capacidad productiva
Capacidad gerencial
Estructura de la competencia
Fortalezas y debilidades de la UEN
Nivel tecnológico
Desempeño en investigación y desarrollo
3.3.3 Cómo ubicar la UEN en la matriz
Los analistas marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que representa la
intersección de los valores totales obtenidos de las tablas de valoración. Alrededor de éste punto
dibujan un círculo que representa el mercado de la industria donde compite la UEN. Al área de
éste círculo se le dará un tamaño relativo, en comparación con el tamaño de los mercados de las
otras UEN representadas en la matriz, que exprese la relevancia de ese mercado. Luego, los
analistas trazarán dentro de cada círculo, un triángulo sombreado que represente la participación
de mercado de la UEN dentro del mercado de su industria.
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Dependiendo de donde la UEN quede ubicada dentro de la matriz, la empresa debe
invertir/crecer, mantener una posición de equilibrio entre la generación y el uso de fondos, u
ordeñar o retirarse.
Tanto la matriz crecimiento-participación, como la matriz atractivo-posición, se utilizan para
contribuir al diagnóstico de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, que tiene la
UEN, es decir la situación interna y externa de la UEN en el análisis FODA y para evaluar la
asignación de los recursos que se le van a proporcionar. Estas matrices no deben usarse para
desplegar en los cuadrantes los planes de acción estratégica que se hayan concebido para las
Unidades de Negocios, ni son herramientas que sustituyan éstos planes.
3.3.4 Limitaciones de ésta técnica
La selección de los factores de cada dimensión, su peso y calificación, está sujeta a procesos de
negociación y compromiso entre analistas procedentes de diferentes áreas funcionales de la
empresa. Por consiguiente tiene una gran dosis de subjetividad y puede ser manipulada para
producir resultados políticos con el hecho de ubicar una UEN dentro de la matriz. · La subjetividad
y los compromisos pueden enmascarar a UEN con desempeños mediocres y varias UEN se
agruparán hacia la mitad de la matriz dificultando el proceso de planificación. · Las UEN que
quedan ubicadas en los cuadrantes bajos de la matriz y que estén generando pérdidas pueden
llegar a ser eliminadas, aún si prestan servicios esenciales complementarios para otras UEN. · En
general, los modelos utilizados en las técnicas de análisis de portafolio no muestran la sinergia
que puede existir entre las UEN, por consiguiente la toma de decisiones sólo con base en éstas
herramientas es más bien imprudente.
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4. Conclusiones
Diariamente somos testigos de la lucha que existe entre las empresas por vender un producto o
servicio al consumidor que sea capaz de satisfacer sus necesidades. Es aquí donde cabe
hacernos la pregunta acerca de qué es lo que nos hace a nosotros como consumidores,
inclinarnos por la compra de uno u otro artículo; la respuesta la podemos encontrar en la
estrategia de marketing que las empresas emplean para influir en nuestra compra.
La función principal de la estrategia de marketing es asignar y coordinar en forma efectiva los
recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un
mercado de producto específico.
Para lograr el alcance de una estrategia de marketing, el primer paso es especificar el (los)
mercado(s) objetivo para un producto o línea de producto en particular. Una vez realizado esto, es
necesario buscar la ventaja competitiva por medio de un programa de mezcla de marketing
integrado adecuadamente, preparado conforme a las necesidades y deseos de los clientes
potenciales en ese mercado objetivo.
La mezcla de mercadotecnia se compone de todo aquello que una compañía puede hacer para
influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades pueden reunirse en cuatro
grupos de variables que se conocen como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.
Actualmente existen diversas estrategias dentro de la mercadotecnia que pueden ayudarnos a
determinar cómo se ha de dividir el mercado en segmentos, a qué segmentos hay de dirigirse,
que bienes y servicios hay que ofrecer a cada segmento, qué herramientas y estímulos
promocionales hay que utilizar, y qué precios se han de asignar.
La aplicación de una u otra estrategia de mercadotecnia, dependerá de los objetivos que se
pretendan alcanzar dentro de la organización, su estructura y los sistemas de control así como
con las habilidades y experiencia del personal de la compañía.
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Estratégico, México, Mc Graw Hill, 4ª edición, 2005, 434 pp
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Pública AC [en línea] México [Citado el 19 de febrero de 2011] Disponible en internet.
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