Download la empresa

UNIVERSIDAD DEL MAYAB
División Posgrado
Administración
del Producto
Edgar Hugo Dorsey
Campeche, Camp., Otoño 2008
Ubicación del
contexto
(envolvente)
INTRODUCCIÓN
1. Necesidades,
satisfactores,
economía
2. Percepciones
3. Función de
utilidad
4. Asignación de
recursos
5. Factores de la
producción, uso
intensivo en
función de la
escasez relativa
6. Las funciones del
sistema económico y
del sistema de precios
7. Sociedad, valores
8. Contrato social,
organización social.
9. Instituciones
10. Adaptación social.
11. Paradigmas.
EL SISTEMA
ECONÓMICO
MODELO
SIMPLE
FLUJO
CIRCULAR DE
LA RENTA
Flujo circular
de la renta
Mercado de
Factores
Pago de Factores de la producción ($)
Factores de la producción
Ahorro
Familias
Microeconomía
Empresas
Inversión
Bienes y servicios
Pago de Bienes y servicios ($)
Mercado
Financiero
Mercado de Bienes
y servicios
Sistema
Financiero
Macroeconomía
Lo anterior significa
Interrelaciones
entre variables.
Evolución de las
interrelaciones.
Formas de
organización.
Procesos.
Planificación en el
uso de recursos.
Métodos de
dirección.
Instrumentos de
control.
El proceso
de intercambio
implica 4
actividades
principales
Producir
el satisfactor.
Determinar su
precio.
Darlo a conocer.
Aspectos tecnológicos y de
diseño.
Determinación de costos y aspectos de mercado.
Procesos de
comunicación.
Hacerlo llegar a la sociedad.
•Procesos de
distribución.
El manejo de las
percepciones
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base
a percepciones y toma
conciencia de una realidad con
base a su interpretación del
entorno y de los valores
asimilados.
El manejo de las percepciones
Hasta una pequeña luz
puede cambiar la
percepción de las cosas
LAS BENDICIONES
DE TOMARSE UNA
FOTO CON FLASH
La Nueva
Economía
Estamos viviendo una nueva
economía
“Los
negocios van a cambiar más en
los próximos diez años que lo que
han cambiado en los últimos
cincuenta”
Memo Puertas
“Cultura del nanosegundo”
Rápido comienzo, rápido
cambio
Globalización
Internet, logística,
marcas universales
2
1
3
Hypercompetencia
Los competidores son
visibles y los precios
transparentes
5 características de la
economía actual
4
Adecuación al cliente
Personalización, segmentos de
uno; MKT 1to1
5
Asesoría externa
(“Outsourcing”)
Adaptabilidad,
flexibilidad, eficiencia
Velocidad de cambio
1980’s Preparen,
apunten….
1990’s Preparen,
¡FUEGO!
¡FUEGO!
¡FUEGO!
2000’s
¡FUEGO!
apunten
¡FUEGO!
LA VIEJA ECONOMÍA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Activos tangibles
Jerarquías
Organización vertical
Mercados protegidos
Jerarquía de distribución
Barreras rígidas
Estandarización
Poder del comprador
Tecnología relativamente estable
LA NUEVA ECONOMÍA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Activos intangibles (Marriott)
Tecnología cambiante (Microsoft)
Asesoría externa “Out-sourcing” (GM)
Mercados abiertos (TLC, UE)
Comercialización directa (Amazon)
Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)
Adecuación al cliente (Dell)
Cultura de nanosegundo (Intel)
Poder del comprador (Priceline)
Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)
Los actores del proceso
1
El consumidor
Existen 3 actores
principales:
El productor (la empresa)
2
Los mercados, su estructura
y su nivel de competencia
3
Comportamiento
del consumidor
Las decisiones de compra
El proceso de compra
Quien compra
Quien decide
Características
del proceso
de compra:
Quien utiliza
Quien influye
Las regulaciones
del sistema
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
GOBIERNO
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
Proyecciones de
demanda
G
O
B
I
E
R
N
O
Flujo circular
de la renta
Mercado de
Factores
Ahorro
Familias
Empresas
Mercado
Financiero
Mercado de BB.
y servicios
Relaciones públicas,
imagen social.
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Inversión
Sistema
Financiero
GOBIERNO
Relaciones Públicas,
Cabildeo Parlamentario
G
O
B
I
E
R
N
O
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Competencia
interna
La competencia
1
2
La competencia
es natural y se da
en cualquier
actividad del ser
humano.
La competencia es
inevitable, aunque las
empresas preferirían
no competir.
Variables principales de
competencia
Las 4 P’s
Mezcla de
mercadotecnia
Plaza
Producto
Precio
Promoción
Variables
adicionales
LAS OTRAS
CUATRO C’s
QUÉ
C
C
liente
Segmentación
ompañía
Diferenciación
Posicionamiento
Ventas
C
E
Tácticas
T
Mezcla de
MKT
Estrategia
Mercados meta
C
MKT
C
C
CÓMO
PORQUÉ
Marca
V
C
ompetencia
Proceso
Valor
Servicio
C
ambio
¿dónde ocurre la
competencia?
(el campo de batalla)
ESTRUCTURAS DE
MERCADO
LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE:
RELACIÓN DE LA EMPRESA EN
SU ENTORNO COMPETITIVO
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
Industria:
Estructuras
de mercado
E
Empresa
s
D
A
F
C
B
H
G
I
Relaciones públicas,
imagen social.
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
AMENAZAS
FUERZAS
E
D
DEBILIDADES
A
F
G
OPORTUNIDADES
Relaciones públicas,
imagen social.
C
B
H
I
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
Competencia
Perfecta
Caracter’sticas
Numero de
Empresas
Producto
Barreras a la
entrada
Influencia sobre el
Precio
Coeficiente de
Concentraci—n
Ejemplos
Muchas
Competencia
Monopol’stica
Muchas
Oligopolio
Monopolio
Pocas
Una
No tiene
sustitutos
cercanos
Idˇntico
Diferenciado
Idˇnticos o
Diferenciados
Ninguna
Moderadas
Moderadas, altas Altas
Ninguna
Moderado
Bastante
Bastante o
Regulado
0
Bajo
Alto
100
Trigo y Ma’z
Alimentos, Ropa
Autom—viles,
Cereales
Provisi—n de
agua
Tipos de mercados

Monopolio
Oligopolio
1
2
3
Competencia
 monopolística
4
Competencia
perfecta
Los bienes, los
servicios, la
percepción y las
expectativas
Las 4 P’s
Las 4 C’s
Mezcla de
mercadotecnia
Plaza
Producto
Comodidad
Solución del
consumidor
Precio
Costo del
consumidor
Promoción
Comunicación
Conveniencia
Las otras 3 P’s
Las otras 3 C’s
Mezcla de
mercadotecnia
Clientes
Empleados
Otros
Presencia
física
Procesos
Públicos
Confort
Confianza
Cadenas
integradas
Rango de bienes y servicios
Relojes
CD Autos Alfombras
Aire ac.
BIENES
Restaurantes
Cines
Reparaciones:
auto, casa, etc
Médicos
Viajes
en
avión
SERVICIOS
Seguros
Educación
Características de los servicios

Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener
una probadita”. La intangibilidad se reduce a:





Visualización
Asociación
Presentación física
Documentación
El servicio y el creador del servicio son a menudo
inseparables.

Los servicios son heterogéneos.

Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser
almacenados
Todos los productos son una combinación de bienes y
servicios y pueden ser clasificados en un rango que va
de servicio puro a bien puro
Servicios que son suplementarios a la
venta de un bien tangible: por
ejemplo arreglar el largo del pantalón,
entregar las flores a domicilio
Existen dos
clases de
servicios
Servicios que son el principal objeto
de la transacción: por ejemplo rentar
un auto o arreglar una hipotensión
hipotalámica
Cuando se hable de servicios, será
sobre servicios identificables e
intangibles que son el principal objeto
de una transacción destinada a proveer
satisfacción a los clientes.
Seis distinciones
Entre bienes y servicios
1. Intangibilidad
2. Relación proveedor-cliente
3. La forma de prestar el servicio
4. Producción y servicio simultáneos
5. No almacenamiento
6. CONTROL DE CALIDAD
La percepción implica (entre otras):
•
•
•
•
•
•
Variables visibles
Variables ocultas
Tangibilidad
Intangibilidad
Estándares
Calidad
Todas las P’s son importantes, pero en los
servicios estas P’s se vuelven MUY importantes
Clientes
Presencia
física
Empleados
Procesos
Otros
Confort
Confianza
Públicos
Cadenas integradas
Construcción para
entender la calidad del servicio
Dimensiones
•Tangibles
Factores del
consumidor
Percepción de la
calidad
•Cumplir lo
prometido *
•Recomendaciones
•Servicio percibido
•Respuesta
•Seguridad
•Empatía
Atributos
visibles
•Necesidades personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos
asimilados
* Habilidad para proveer el servicio prometido
Atributos
contrastantes
Construcción para
entender la calidad del servicio
Dimensiones
•Tangibles
•Cumplir lo
prometido *
•Respuesta
Ésta es la que
más valora el
consumidor
•Seguridad
•Empatía
Atributos
visibles
* Habilidad para proveer el servicio prometido
Construcción para
entender la calidad del servicio
Factores del
consumidor
•Recomendaciones
•Necesidades personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
Atributos
asimilados
No
controlables
que pueden ser
grandes
aliados
Construcción para
entender la calidad del servicio
Percepción de la
calidad
•Servicio percibido
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos
contrastantes
Las expectativas y la calidad:
Calidad: hacerlo bien a la primera
Expectativas: 2 aspectos
Lo que el consumidor cree que va
a pasar cuando utilice el servicio
(predicciones)
Existen dos
clases de
expectativas
Lo que el consumidor quiere que
ocurra (deseos)
A su vez, existe también dos niveles de
expectativas:
•El nivel deseado
•El nivel adecuado
En consecuencia, hay una diferencia entre ambos
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
Entre más importante sea el servicio, más
reducida es la zona de tolerancia
MENOS IMPORTANTE
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
MÁS IMPORTANTE
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
Por ejemplo, en los servicios de
salud la zona de tolerancia es
reducida porque…
EL CONSUMIDOR LOS
PERCIBE COMO MUY
IMPORTANTES
SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA
EL VALOR OTORGADO A LAS
PROMESAS (EFECTO PIGMALIÓN)
…Y CAEMOS EN EL ERROR
QUEREMOS COMPENSAR
AL CLIENTE
Cuando ocurre una falla en el servicio,
disminuye la confianza pero se otorga una
segunda oportunidad, excepto cuando:
La falla refuerza un patrón
recurrente
Existen dos
clases de
errores
La empresa compensa en
lugar de corregir la falla
Estabilidad o
inestabilidad del
sector.
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Diferencia importante:
Posición de mercado
Empresa
A
Empresa
Empresa
B
C
Segmentación de mercado
SI
S II
ByC
S III
ABC
AyC
Mercados Fragmentados y Mercados
Consolidados
Mercados fragmentados
C
H
J
C
H
AB
DE
DE
X
FG
L
AB
JK
XYZ
K
M
Mercados consolidados
(producto posicionado)
M
YZ
FG
L
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Mercados estables
Poca diferenciación
Producto X
Empresas
Ay B
Producto Y
Empresas
C, D, E
Producto Z
Empresas
B, D, G
Mercados inestables
Mucha diferenciación
LA ESTRUCTURA
COMPETITIVA
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura
competitiva se
define en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
1
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la
estructura de mercado existente, lo
cual restringe las actividades a
seguir y define el contexto dentro
del cual se pueden establecer las
actividades de planeación
estratégica.
2
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y
su posición estratégica acorde a
la estructura del mercado.
(atributos del producto y
posicionamiento)
3
La estructura competitiva
Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones
de mercado y de la
competencia de las posiciones
así como de la participación
de mercado.
La estructura competitiva
OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen
el contexto de la planeación
estratégica, mientras que las presiones
competitivas definen la estrategia de
mercadotecnia.
Determinantes de la
competencia interna
 Crecimiento de la industria.
 Costos fijos/Valor Agregado.
 Sobrecapacidad intermitente.
 Diferenciación de producto.
 Identidad de marca.
 Tecnología.
 Canales de distribución.
 Complejidad de información.
 Diversidad de competidores.
 Función de marketing.
 Barreras de salida.
 etcétera...
DEFINICIÓN DE
COMPETENCIA
Mis competidores son las compañías
que afectan mis ventas cuando toman
decisiones estratégicas orientadas a la
industria donde actúa mi empresa.
La definición más común de
competencia es la de la competencia
directa en sentido amplio, que incluye
solamente a las compañías que ofrecen
productos y servicios comparables en
los mismos mercados meta (sustitutos
cercanos).
Sin embargo, existe también la
competencia indirecta que ofrece
alternativas y soluciones diferentes al
mismo problema.
Es decir, existe mi competencia directa
(en mi industria) y la competencia de
los sustitutos de otras industrias.
¿Dónde está la competencia?
El enfoque tradicional es que la competencia
se da entre compañías luchando por los
consumidores, es decir, en los mercados.
No obstante, existen en el contexto de la
inteligencia competitiva, otras áreas de
competencia igualmente importantes.
Áreas clave de competencia
1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.
2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes.
3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.
4. Finanzas: Competir por fondeo.
5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas.
6. Proveedores: Competir por materia prima.
7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad.
8. Mercados: Competir por clientes.
9. Etc.
Identificación
de competidores
Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca
un sustituto.
Competidores
La sustituibilidad es medida por la
elasticidad precio cruzada de la
demanda.
Una empresa puede tener
competidores en varios mercados
(de inputs o outputs) al mismo
tiempo.
Competidores directos e
indirectos
1
Directos: elección
estratégica que afecta
el desempeño de la
competencia
2
Indirectos: elección
estratégica que afecta
el desempeño de la
competencia dada una
reacción estratégica de
una tercera empresa.
Características de los Substitutos
Dos productos
tienden a ser
substitutos
cercanos
cuando:
Tienen características
similares de desempeño
1
Tienen ocasiones
similares para su uso
2
Son vendidos en la misma
área geográfica
3
Características de los Substitutos
1
El listado de características
es subjetivo pero útil
Tienen
características
similares de
desempeño
Productos del mismo género
no necesariamente son
substitutos
Características de los Substitutos
2
Ocasiones
similares
para su uso
Los productos pueden
compartir características
pero pueden diferir en su
forma de uso
Características de los Substitutos
3
Área geográfica
Productos idénticos
vendidos en diferentes
mercados geográficos NO
son substitutos dados los
costos de transporte
Definición de mercado
Mercado
1
Mercado en el
cuál la
empresa es
protagonista
2
Dos empresas
en el mismo
mercado si una
limita que otra
suba precios
3
Si la
estrategia
afecta a otra
empresa
Los grupos estratégicos
Identificación del
competidor geográfico
1
2
Si la empresa vende en
diferentes áreas es
importante definir al
competidor en cada
área: Dondé-Gamesa
Más que ver las
áreas, la empresa
debe poner
atención en los
flujos entre
difrentes áreas.
Identificación de competidores por áreas
Información sobre…
1
Dónde vienen
los clientes:
área de
atracción
2
Dónde
compran
estos clientes
3
Compras de
internet sobre
ciertos
artículos
Competencia en precios
Existen muchos
vendedores.
1
2
La
competencia
en precio se
da cuando:
El consumidor percibe el
producto como homogéneo
Existe exceso de
capacidad.
El mercado nuclear es
pequeño *
3
4
Existen muchos
vendedores.
1
• Los carteles y acuerdos coludidos
son difíciles.
• Los carteles fallan ya que algunas
empresas grandes intentan engañar
ya que los pequeños no son
detectables.
2
El consumidor percibe el
producto como homogéneo.
• Para las empresas que bajan precios, los
clientes cambian y es posible un incremento
en ingreso.
• Es probable que los clientes se orienten al
precio, por lo tanto las empresas buscarán
competir en precio.
Existe exceso de
capacidad.
3
• Cuando una empresa opera a baja capacidad
puede vender abajo del costo medio
mientras cubra su costo variable.
• Si la industria tiene exceso de capacidad,
los precios caen por debajo del costo medio
y algunas empresas cierran.
• Si el cierre no es una opción, el exceso de
capacidad y las pérdidas continuarán.
El mercado nuclear es
pequeño *
4
* La teoría del
huevo estrellado
Hábitos de compra
M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M:
Cliente fiel a la marca
M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H:
Cliente infiel a la marca
Nuclear
Marginal
Nuclear
Marginal
Identificación de la
posición competitiva
Análisis de los
grupos estratégicos
Por ejemplo Marlboro y Fiesta:
¿Son competidores?
La primera es una
multinacional y la
segunda funciona
solamente en
mercados locales
En una industria pueden
existir muchas empresas
que compiten sobre
bases distintas
Es necesario entender
la posición relativa de
las empresas respecto
a la industria.
Esto nos lleva a la noción de los conceptos de
grupo estratégico y de segmentación de
mercado.
Un grupo estratégico pretende identificar las
organizaciones que tienen características
estratégicas similares, que siguen estrategias
parecidas o compiten sobre bases similares.
¿cómo puedo identificar estos grupos?
Estos grupos pueden identificarse
utilizando dos o tres características
claves como base de la competencia.
Grupos estratégicos
Conjunto de empresas en un sector
industrial que siguen la misma o
similar estrategia a lo largo de las
dimensiones estratégicas.
Ojo: los grupos estratégicos NO son
equivalentes a los segmentos de mercado o
a las estrategias de segmentación sino que
están definidos sobre la base de una
concepción más amplia de la postura
estratégica.
Algunas características claves
para definir grupos estratégicos
Similitudes y diferencias.
1. Grado de diversidad de productos
2. Grado de cobertura geográfica
3. Número de segmentos de mercados atacados
4. Canales de distribución utilizados
5. Número de marcas
6. Gastos en marketing
7. Grado de integración vertical
8. Liderazgo tecnológico
9. Capacidad en I&D
10.Capacidad utilizada
11.Política de precios
12.Etc.
Grupos estratégicos y barreras de movilidad
Las barreras de ingreso dependerán del
grupo estratégico al cual se quiera unir el
de recién ingreso. Dependerá del grupo y
del tamaño de la barrera.
Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de
grupo, podría tener muchos problemas para
hacerlo.
Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de
canales de distribución y posicionamiento).
Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR
Mapa de grupos estratégicos de las principales
Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001
Precio/Costo
Bajo
Nivel de exigencia: calidad percibida
Alto
Medio
C1
Grupo C2
• Universidades
públicas
• Bajos costos
de producción
• Regular servicio
• Precio bajo
Grupo C3
Bajo
•Tecnología baja
A2
•Baja exigencia
•Precio bajo
Medio
Alto
Grupo B1
Tecnología alta
Bajos costos totales
B1
Alta exigencia
MKTG organizado
Precio medio
•Grupo A1
•Posicionamiento fuerte
•Economías de escala
•I&D. Alta tecnología
•MKTG organizado
•Precios altos exigencia alta
•Subsidios de empresas
•
Grupo B2
Tecnología intermedia
Bajos costos totales
Baja exigencia
Académica
Precio medio
•Grupo A2
•Posicionamiento débil
•Conocimiento local
•Tradición. Alta tecnología
•MKT NO organizado
•Precios altos. Exigencia
Media/Alta. Costos altos
•
•
•
•
Grupo B3
Tecnología baja
Baja exigencia acedémica
Precio medio
•
•
•
•
•
•
•
•
a) Resumen de barreras de movilidad
B3
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado
de Nuevo León: 2001
Precio/Costo
Bajo
Medio
Alto
Grupo B1
Nivel de exigencia: calidad percibida
Grupo A1
Alto
C1
Grupo C2
Medio
Bajo
UANL
Tec NL
Tec Linares
Grupo C3
Metropolitana
Cervantina
Alfonso Reyes
TECMILENIO
UNITECB1
ITESM
UDEM
Grupo B2
Grupo A2
U NORTE
CEU
Universidad Regiomontana
Arte A.C.
Cedim
IRH
Grupo B3
UMN
CEDIEYES
b) Grupos estratégicos
B3
El concepto de marketing
Las dos caras del
marketing
El concepto de marketing
Mercadeo: Actividad operacional.
Mercática: Actividad de análisis
El proceso estratégico del MKT
Necesidades de
la sociedad
Búsqueda de
soluciones
Mercado potencial
Ciclo de vida
Mercados de
referencia
Competitividad
Identificación de
segmentos
Ventaja competitiva
Análisis de
atractividad
Posicionamiento
El proceso estratégico del MKT
Potencial de crecimiento
y de rentabilidad
EL CONCEPTO DE MERCÁTICA
Conocimiento del mercado
1
Dimensión analítica
3
Gestión estratégica
2
Concepto de Mercática
Estrategia de
desarrollo
Mercática
Análisis de
competitividad
Análisis de
atractividad
Análisis de
necesidades
Conocimiento
de mercado
Segmentación
de mercado
Dimensión
analítica
Gestión
estratégica
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:
Definición del mercado de referencia
CONOCIMIENTO
DEL MERCADO
Segmentación de mercado:
Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:
Mercado potencial y ciclo de vida
DIMENSIÓN
ANALÍTICA
Análisis de competitividad:
Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategia
De desarrollo
GESTIÓN
Marketing:
•Percepción.
•Estrategia.
Las dos caras del marketing
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:
Marketing operativo
Definición del mercado de referencia
Elección del segmento objetivo:
Segmentación de mercado:
Plan de marketing:
Macro y micro segmentación
Objetivos, posicionamiento, táctica
Análisis de atractividad:
Presión marketing integrado:
Mercado potencial y ciclo de vida
Mezcla de MKT
Análisis de competitividad:
Presupuesto de marketing
Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategia
De desarrollo
Instrumentación de programas
CICLO DE VIDA Y LOS
MERCADOS
POTENCIALES
El análisis del atractivo del
mercado de referencia
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
Demanda GLOBAL
(Primaria)
(de la industria)
1
2
La demanda de la
empresa (o de la marca).
Es la cuota de mercado.
3
La demanda es una función de respuesta a sus
determinantes que son de dos tipos: factores del
entorno y factores de marketing (esfuerzo de
marketing total).
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda
Primaria
(Q1)
Mercado potencial
Previsión
E(Q)
Mínimo
E(Qº)
M
Gastos previstos
Presión total de MKT
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda
Primaria
(Q1)
Potencial
Prosperidad
Recesión
Previsión
E(Q)
Mínimo
E(Qº)
M
Gastos previstos
Presión total de MKT
DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
Demanda GLOBAL es
expansible cuando influye el
esfuerzo de MKT.
2
1
La demanda GLOBAL es NO
expansible cuando en
mercado está maduro.
El aumento en ventas propias solamente
por aumento en la cuota de mercado
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Potencial actual:
Depende del nivel de
esfuerzo de MKT de los
competidores.
1
2
Potencial absoluto:
Es el nivel máximo de
demanda.
Potencial absoluto: es el límite superior del
mercado potencial actual y está en función del
tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda
Primaria
Mercado potencial absoluto
Q=Potencial
Actual (en t)
t
Tiempo
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura
competitiva se
define en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
1
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la
estructura de mercado existente, lo
cual restringe las actividades a
seguir y define el contexto dentro
del cual se pueden establecer las
actividades de planeación
estratégica.
2
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y
su posición estratégica acorde a
la estructura del mercado.
(atributos del producto y
posicionamiento)
3
La estructura competitiva
Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones
de mercado y de la
competencia de las posiciones
así como de la participación
de mercado.
La estructura competitiva
OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen
el contexto de la planeación
estratégica, mientras que las presiones
competitivas definen la estrategia de
mercadotecnia.
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores bajo control:
Las 4 P’s
1
2
Factores fuera de
control: Contextos
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda
Primaria
Mercado potencial absoluto
Q=Potencial
Actual (en t)
t
Tiempo
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Grado de desarrollo del
mercado:
Diferencia entre el nivel
esperado de la demanda
global y el nivel del
mercado potencial
absoluto.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Entre mas grande sea la
diferencia mayor es el
potencial de crecimiento
de la demanda global.
Una diferencia pequeña
implica la proximidad del
nivel de saturación.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Mercado
potencial
absoluto
Insuficiencia de
los productos
Insuficiencia de
la distribución
Insuficiencia en
los usos
Demanda
Global
Completar la gama de productos
Ampliar la distribución
Estimular los usos
Competencia
Atacar a los competidores
Empresa
Defender su posición
Búsqueda de oportunidades de crecimiento
1
Cobertura insuficiente
Insuficiencia en
la distribución
Exposición insuficiente
Intensidad de
distribución
2
3
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Numerosos consumidores
potenciales son NO usuarios
Insuficiencia en
los usos (debilidad
de la tasa de
ocupación o de
penetración)
Uso irregular del producto
Uso del producto en
cantidad insuficiente.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Inadaptación del producto
•Tamaño.
•Contenido
•Capacidad
•Potencia
•Estilo, color,
gusto u olor
•Perfumes
•Bebidas, etc.
•Opciones
disponibles
•Calidad
•Gama
•Precio
•Forma
•Concepción
•Polvo
•Tableta
•Líquido
•Embalaje
•Vidrio
•Cartón
•Desechable
Demanda global
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Tiempo
Introducción
Crecimto. Madurez Declinación
Desarrollo de
productos
Estrategia de mercadotecnia
Plan de mercadotecnia
Producto
Distribución
Promoción
Precio
Progreso tecnológico
Invención Vs. Innovación
Invención
Acto creador
Innovación
Aplicación de la
invención
Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos
1. Se reduce el tiempo entre
invención/innovación
Fase de desarrollo
I+D
Estudio de mercado
Duración del producto
1981
24
9
88
Duración media en meses
1984
1988
20
18
7
4
48
24
Reducción del ciclo de vida: el mercado de computadoras
Fuente: Dataquest, abril de 1993
1991
8
2
12
Difusión del Progreso tecnológico
2. Se generaliza
Sectores básicos como el acero, cuero,
textil, papel, etc., se encuentran frente a
productos sustitutos provenientes de
industrias alejadas tecnológicamente
Difusión del Progreso tecnológico
3. Se sistematiza
Es creciente la importancia que las
empresas y todos los sectores conceden
actualmente a la investigación científica
Componentes de una
innovación
Necesidad existente.
Concepto.
Ingredientes (inputs).
Factores de riesgo
Riesgo de mercado: Originalidad del
concepto, complejidad, aceptación y costo.
Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad
técnica de la innovación.
Riesgo estratégico: Posicionamiento de la
empresa respecto al mercado y la
tecnología.
OJO
A menudo un producto es considerado como
nuevo simplemente porque es nuevo para la
empresa sin que necesariamente sea nuevo
para los compradores, por lo tanto hay que
distinguir entre novedad e innovación.
Una novedad no necesariamente es una
innovación
OJO
De 34,500 nuevas referencias presentadas en
1994, 44% eran productos “me too”, 38%
presentaban un nuevo empaque, 15% eran
nuevas variedades de producto existente y
solamente 3% respondían a necesidades
nuevas.*
* Auckhenthaler B, Ducatte J-C (1997), Reinventer l’innovation, ed. Liaisons
Importancia estratégica
de la innovación
Criterios de clasificación de
las innovaciones
Grado de novedad para la empresa.
Naturaleza intrínseca del concepto base de
la innovación.
Intensidad de la innovación.
Matriz de estrategias
Producto existente
Mercado
existente
Estrategias
de penetración
Mercado
nuevo
Estrategia de
desarrollo de mercado
Producto nuevo
Estrategias de
desarrollo de producto
Estrategia de
diversificación
Categorías de Nuevos Productos
Nuevos para el mundo
Nuevas líneas de producto
Seis
Categorias
de
Nuevos
Productos
Adiciones a líneas de
Productos
Mejoras/Revisiones
Productos reposicionados
Productos de bajo precio
Grado de Novedad para la empresa
•Producto nuevo para el mundo
•Producto nuevo para la empresa
Concepto
Productos nuevos para el mundo
Productos nuevos para la empresa
Agregación a una línea de productos existentes
Productos reformulados
Productos reposicionados
Innovaciones de procesos
Total
* Booz Allen & Hamilton; 700 empresas, 13,000 nuevos productos
%
10%
20%
26%
26%
7%
11%
100%
Introducción de nuevos productos
Tecnología
1.1%
Posicionamiento
39.1%
Empaque y embalaje
8.6%
Nuevos mercados
3.4%
Fuente: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.
Nueva formulación
47.8%
Grado de Novedad para la empresa
Tipología según cambios en las características
físicas o percibidas del nuevo producto
Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas
Productos reformulados: definidos sobre características
físicas sin modificar sus dimensiones de base.
Productos reposicionados: definidos sobre
modificaciones en sus dimensiones de percepción.
* Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 1983
Naturaleza intrínseca del concepto base de
la innovación.
Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el
laboratorio
Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada
por la demanda
De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del
mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.
Naturaleza y origen de las
innovaciones
Origen de la innovación
Naturaleza de
la innovación
Mercado
La empresa
Tecnológico
Producto verde
Disco compacto
Comercial
Comida rápida
Discotecas
Intensidad de la innovación.
Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la
empresa
Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son
factor de competencia
Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación
Innovación y comportamiento del consumidor.
Tecnología
Comportamiento
Mejoras tecnológicas
Mejoras progresiva de
performancia
Sin impacto
Rupturas tecnológicas
Cambios importantes
Sin impacto
Rupturas organizacionales
Débil cambio
tecnológico
Cambio importante
Innovaciones radicales
Importante cambio
tecnológico
Cambio importante
Las estrategias
genéricas de marca
¿Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que
intenta identificar los bienes y
servicios de un vendedor de tal
manera que el consumidor
distinga el producto de los otros
vendedores de la competencia.
LA MARCA
Variables importantes de la marca
•Empaque
•Silueta
•Diseño gráfico
•Mercados globales
•Personalidad
•Clasificación
•Asociaciones
EL EMPAQUE Y SUS
CARACTERÍSTICAS
¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE
1. Garantiza que el producto es competitivo
2. Provee la identificación de la marca y el
producto
3. Presenta el producto de manera atractiva
4. Identifica los atributos del producto
5. Identifica variedades, sabores, tamaños y otros
atributos
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE
1. Ergonomía
2. Protección
3. Almacenamiento
4. Manejo
5. Display
6. Percepciones
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
1. La presentación en cono o en paquete
de un helado
2. El arroz en cartón se percibe distinto
del arroz en plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea
diferente valor/precio de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de
uno colgado
5. La silueta puede ser reconocible.
LA SILUETA
EL DISEÑO GRÁFICO
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes...
informativos
2. Comunica mensajes...
emocionales
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes informativos
•Identidad de marca
•Nombre del producto
•Descripción del producto
•Identificación de variedades y sabores
•Descripción de atributos
•Presentación que vende
•Mensajes promocionales
•Información nutricional (comida)
•Tamaño y contenido
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
2. Comunica mensajes emocionales
•Estilo del logo
•Estilo de la presentación
•Símbolos
•Íconos
•Texturas
•Fotografías
•Ilustraciones
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y
números dirigidos a la mente racional,
mientras que otros aspectos consisten en
contornos, colores y expresiones gráficas
que van más allá de lo racional y
directamente a las emociones de los
consumidores”
Thomas Hine; The Total Package
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Letras simples:
•Letras modificadas:
•Letras estilizadas:
•Letras script:
•Iniciales de la empresa:
•Símbolos representativos:
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Símbolos abstractos:
•Símbolos de personalidad:
•Símbolos de animales:
Los mercados globales y
el desarrollo de la marca
¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?
• Puede identificar la marca o el género; refrescos de
cola, etc.
• Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, etc.
• Identifican el color del contenido.
• Diferencian sabores, variedades, etc.
• Colores pastel: moda, elegancia
• Negro; sobriedad, seriedad, etc.
• Colores metálicos; alta calidad.
• Naranja y amarillo; hambre.
• Azul; frío, agua
• Verde; mentol, frescura.
• Amarillo; ligereza.
• Etc.
¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?
• Identifican diferencias entre productos.
• Comunican funciones del producto.
• Agregan atractivo emocional.
• Muestran los resultados de la utilización del
empaque.
• Inspiran imágenes emocionales.
LA CREACIÓN DE LA
MARCA
Los productos son creados en la
fábrica pero las marcas son creadas
en la mente
Walter
Landor
LA PERSONALIDAD
DE LA MARCA
(IDENTIDAD)
La personalidad de la marca resulta de la
percepción del consumidor de una
combinaciónde elementos ligados
gradualmente en una imagen afectiva y
recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo,
publicidad, promociones, empaque y lo más
importante; el nombre de la marca y su
presentación visual.
Para una identidad de marca, no
necesariamente se necesita un nombre
El color amarillo de Kodak
El color cobre de Duracell
La paloma de Nike
La estrellita de Mont Blanc
Etc.
Calidad
percibida
Asociación
de marca
Conciencia
de marca
Personalidad
de marca
activo de
la marca
Lealtad a
la marca
Valor de
la marca
Identidad de
la marca
Nombre de
la marca
Colores
Descripción
de beneficios
Logotipo
Símbolo
Presentación
Diseño
gráfico
Referencia
¿qué viene a mi mente?
Equipo de fútbol
Símbolo
Referente
Organización, estadio, etc.
LA CLASIFICACIÓN DE LA
MARCA
Clasificación de marca
* Marca de fabricante
- marca única
- marcas múltiples
- “cobranding”
- promoción
cruzada
- recomendación
- firma vertical
(intel)
* Marca de distribuidores.
- marcas emblema
(carrefour)
- Marcas propias
(kenmore)
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Existente
Nueva
Nueva
Extensión
de línea
Extensión
de marca
Multimarcas
Nuevas
marcas
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Existente
Extensión
de línea
Ejemplo:
Coca-Cola.
¿Diet?. ¿Botella?
¿Cafeína?. ¿Lata?.
Cuando una
compañía introduce
aspectos adicionales
a una categoría.
Riesgo:
Pérdida de significado
específico.
Canibalismo.
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Existente
Cuando una empresa
usa la marca para
lanzar productos
nuevos o
modificados.
Ejemplo:
Perfumes Ch. Dior
Corbatas Ch. Dior
Zapatos Ch. Dior
Extensión
de marca
Riesgo:
Pérdida de
posicionamiento.
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Cuando una
empresa desarrolla
dos o más marcas
en la misma
línea de
productos.
Nueva
Multimarcas
Ejemplo:
Douglas
Adams
Cloret’s
Riesgo:
Atomiza el mercado.
Puede reducir
utilidades.
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa
desarrolla una marca
para una nueva
categoría de
producto.
Nueva
Riesgo:
Atomiza el mercado.
Puede reducir
utilidades.
Ejemplo:
Nuevas
marcas
Asociaciones de Marca
La decisión de
posicionamiento
Asociaciones, Imagen y
Posicionamiento
Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la memoria
del consumidor con una marca
La imágen de marca es un conjunto de asociaciones, usualmente
organizadas de alguna manera significativa
El posicionamiento está estrechamente relacionado con los conceptos
de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos implica un marco de
referencia, usualmente se usa a los competidores.
Cómo crean Valor las Asociaciones de
Marca
El valor implícito de una marca es con
frecuencia su grupo de asociaciones, es decir,
su significado para la gente.
Las asociaciones representan bases para las
decisiones de compra y para la lealtad a una
marca.
Cómo crean Valor las
Asociaciones de Marca
Algunas de las maneras en que las
asociaciones de marca crean valor son:
Ayudando a procesar/obtener información
Diferenciando a la marca
Generando una razón de compra
Creando actitudes/sentimientos positivos
Estableciendo bases para las extensiones de marca
Tipos de Asociaciones
Las asociaciones que son importantes
para las empresas son aquellas que son
fuertes y que además se comparten
entre la mayoría de la gente.
Tipos de Asociaciones
Existen XI tipos principales de asociaciones:
Atributos del producto
Beneficios al consumidor
Uso / aplicación
Celebridad / persona
Clase de producto
País / Area geográfica
Intangibles
Precio relativo
Usuario / cliente
Estilo de vida /personalidad
Competidores
Tipos de Asociaciones
• Atributos del producto:
Son las características que el consumidor ve en un producto.
• Intangibles:
Es un atributo general el cual sirve para englobar grupos de
atributos más objetivos.
• Beneficios al consumidor:
Psicológico: percepción del cliente de acuerdo a sus gustos
Racional: percepción objetiva de los atributos del producto
Tipos de Asociaciones
Precio Relativo:
Es la relación percibida por el cliente entre el precio y los
atributos del producto.
Uso / Aplicación:
Es un posicionamiento adicional que se usa para expandir el
mercado de un producto.
Usuario / Cliente:
Identificar la marca con el segmento de mercado meta con
frecuencia nos ayuda a agradar a ese segmento.
Tipos de Asociaciones
Celebridad:
Transfiere las fuertes asociaciones de la persona
a la marca.
Estilo de vida / Personalidad:
Es cuando cuando el cliente le atribuye
características de estilo de vida y personalidad a
la marca.
Clase del Producto:
Es la asociación de un producto con respecto a otra
categoría de la cual puede ser substituto.
Tipos de Asociaciones
Competidores:
Se adquieren las asociaciones de un producto
competidor para usarlas en favor del nuestro.
País / Area geográfica:
Usar un país como símbolo para adquirir sus
asociaciones y relacionarlas con la marca.
LA CATEGORÍA DEL
PRODUCTO
¿Qué es la categoría del producto?
Es la tipificación específica de un bien o servicio
•Segmentos importantes de una línea
•Puede ser amplia o estrecha
•Son líneas específicas de productos
•No son fáciles de definir
•Es un gran activo para la empresa
¿Qué es la categoría del producto?
Pr oduct o
Ondas
T el evisión
Aut omóvil es
R el ojes
Sat él it e
D I R ECT V
M ar cas
abc
N BC
M ar cas
Compact os
At hos
Pal io
Cl ío
Chevy
T odo t er r eno
Lujo
X -T r ail
M er cedes
Expl or er
BM W
R over
R ol l s R oyce
Jeep
D e bol sil l o
H amil t on
D e l ujo
R ol ex
Bl ancpain
IW C
Car t ier
Casual es
Suiss
T imex
Br anzi
T abl et s
T oshiba
N ot ebook
V aio
T oshiba
Compaq
M ar cas
PC
Comput ador as
Cat egor ías
Cabl e
CN N
ESPN
H BO
M ar cas
I BM
HP
D el l
El posicionamiento y la categoría del producto
Con la globalización cambia el
posicionamiento porque hay más
productos disponibles y se crean
nuevas categorías.
Actualmente, grandes empresas están
destruyendo sus categorías con el
propósito de ampliar mercados, lo cual
puede ser nocivo
Los efectos de la globalización
Con la globalización no son suficientes
las famosas 4 P’s, es necesario
adecuarse a la competencia global.