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UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA:
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social
CARRERA:
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
OBLIGACIÓN ACADÉMICA:
Comercialización y Promoción de Ventas
DIVISIÓN/COMISIÓN: 4LPU y 2CLPU
DURACIÓN: ANUAL
ASIGNACIÓN HORARIA
Por / semana: 4 hs.
Total: 144 hs.
PROFESOR TITULAR / A CARGO:
Lic. Fernando Gabriel Martínez
PROGRAMA 2007
1.- OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
Que los alumnos puedan:
 Comprender las principales nociones de la mercadotecnia y los mecanismos básicos de la
comercialización de productos y servicios en el mercado actual.

Conocer los fundamentos y aplicaciones del marketing y la comunicación a la actividad
comercial de organizaciones de distinta índole (empresas, organizaciones sin fines de
lucro) y en diferentes rubros de la actividad económica.

Adquirir habilidades en el manejo de los procedimientos y acciones relacionadas con las
distintas técnicas de la comunicación comercial (promoción, relaciones públicas,
publicidad, eventos).

Diseñar, planificar y gestionar un Plan Integral de Marketing y Promoción para productos /
servicios específicos.

Elaborar campañas y materiales de promoción para distintos soportes y punto de venta.
2.- UNIDADES TEMÁTICAS:
UNIDAD 1:
El enfoque Marketing
Definición. Diferenciación entre necesidades, deseos y demandas. El ciclo del marketing.
Las 5 orientaciones de las empresas hacia los mercados: el enfoque producción, el enfoque
producto, el enfoque ventas, el enfoque marketing, el enfoque marketing social.
El entorno de marketing. El microentorno de la empresa: empresa, proveedores, intermediarios,
clientes, competidores, grupos de interés. El macroentorno de la empresa: entorno demográfico,
económico, natural, tecnológico, político, cultural. La respuesta al entorno de marketing.
UNIDAD 2:
Comportamiento de compra del consumidor
Mercado. Definición. Tipos de mercado: masivos y segmentados. Oferta y Demanda.
El Cliente / Consumidor. Factores influenciadores de su comportamiento. El proceso de compra:
tipos de comportamiento y proceso de decisión. Compra de nuevos productos.
Segmentación de mercado. Criterios y estrategias de segmentación. Variables duras, psicológicas y
psicográficas. Definición de público objetivo.
UNIDAD 3:
Investigación de mercado y comunicación de Marketing
La Comunicación comercial. Las comunicaciones integradas de marketing. Publicidad.
Promoción.
Relaciones Públicas. Prensa. Marketing Directo. Merchandising.. Venta.
Diferencias y alcances de c/u. El sistema de información de marketing. Definición del mercado y
medición de la demanda. Elaboración de la información.
Planificación estratégica. Estrategias de marketing respecto a clientes y a la competencia.
Coordinación entre áreas. Elaboración del Plan de Marketing. Decisiones del mix de
comunicación.
UNIDAD 4:
Diseño de producto y creación de marca
Producto y Marca: definición y diferencias. Tipos y Atributos del producto. Ciclo de vida del
producto. Diferenciación de la oferta. Posicionamiento del producto. Tipos y estrategias de
posicionamiento. Imagen y valor de marca. Valor: real y percibido. Creación de valor. Cadena de
valor. Ventaja competitiva.
Diseño del producto. Brief de producto. Packaging. Funcionalidad. Tipos de envase.
Precio. Definición. Función. Análisis y composición del precio. Política y fijación de precios.
Distribución. Definición. Funciones. Gestión de los canales de distribución. Selección de canales
de distribución. Planificación de acciones por canal.
UNIDAD 5:
La Promoción de ventas
Definición. Naturaleza y objetivos. Características. Tipos de Promoción. Promociones dirigidas al
consumidor. Promociones dirigidas al cliente. Basadas en el producto. Basadas en el precio. El
equipo de ventas. Técnicas promocionales.
Plan de Promoción. Establecimiento de los objetivos. Selección de las herramientas de promoción.
Desarrollo del programa de promoción.
Acciones promocionales. Actividades promocionales para intermediarios. Presentaciones,
concursos, exhibiciones.
Desarrollo de materiales de promoción.
UNIDAD 6:
Promoción en punto de venta y Merchandising
Principios de Merchandising. El punto de venta. Evolución y definición. Clasificación de los
puntos de venta. Los 4 ejes del Merchandising. Ciclo de vida de un punto de venta. La circulación.
Merchandising de promoción y de la góndola.
La exhibición. Tipos, ubicaciones. Zonas frías y calientes.
La información en el punto de venta. Tipos de información. Producción de materiales.
UNIDAD 7:
Marketing directo
CRM. El marketing uno a uno. Estrategia. Campañas de Marketing Directo. Logística e
Implementación. Presupuesto e Inversión.
Diseño de base de datos. Utilidades. Marketing on line. Eflyers. Newsletter. Telemarketing. Fax
y Mail.
Diseño de soportes.
UNIDAD 8:
La organización de eventos de difusión y promoción
Los eventos. Definición. Clasificación y tipos de eventos. Organización. Seminarios, congresos,
ferias, exposiciones, convenciones. Lanzamiento de producto. Stands y arquitectura publicitaria.
Recursos. Logística y distribución. Diseño de evento.
UNIDAD 9:
Marketing, comunicación y comercialización de productos en el mundo actual
Rol actual de comunicadores y publicitarios en el mercado actual. Reflexiones finales.
3.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
DE LA GARZA, Mario, Promoción de ventas. Estrategias Mercadológicas de corto plazo.
KOTLER, Philip, Introducción al marketing. Buenos Aires, Prentice Hall, 2000.
BILLOROU, Olambin, Publicidad y Promoción, Buenos Aires, Mc Graw Hill, 2004.
LAMBIN, Jean-Jacques, Marketing estratégico, Buenos Aires, Mc Graw Hill. 3 ° edición.
4.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
BONTA, Patricio y FARBER Mario, 199 preguntas sobre marketing y publicidad, Norma grupo editorial.
KOTLER; Philip, Mercadotecnia, México, Prentice Hall, 3 ° edición.
LAMB, HAIR y MC DANIEL, Marketing, 8 ° edición.
RIVERA CAMINO, Jaime y otros, La promoción de ventas, Ed. ESIC, españa, 2000.
Artículos en Revistas y Sitios Web especializados.
5.- SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL:
5.1: (Describir instrumentos)
 Trabajos prácticos parciales.
 Análisis de casos y campañas de marketing preexistentes.
 Un parcial escrito sobre contenidos teóricos al finalizar cada cuatrimestre.
 Trabajo práctico integrador, consistente en el diseño de una campaña de marketing integral
con realización de materiales de promoción.
 Trabajo individual de aplicación de conceptos a un caso para aquellos alumnos en
condiciones de promoción.
 Evaluación personal de cada alumno, de acuerdo con los aportes realizados en clase y en el
trabajo en equipo.
5.2: Definir si suscribe al Sistema de Promoción:
De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado,
la cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de la asignatura por promoción de la
cursada que obtengan una calificación de ocho (8), o más. La nota se considera como un
promedio entre los trabajos prácticos parciales, la nota conceptual de participación en clase y un
trabajo individual de análisis de caso hacia el final de la cursada.
Aquellos alumnos que no alcancen al promoción deberán rendir examen final según el art. 32
del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado.
6.- SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL: De acuerdo al Reglamento General de Estudios de
Pregrado y Grado.
7.- FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE CÁTEDRA Y FECHA:
8.- FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE
CARRERA Y FECHA:
9.- FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR DE ESCUELA
DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE
FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO ACLARATORIO Y FECHA:
Sello de la
Unidad Académica